Mercados

¡Has visto cómo ‘mola’ mi marca!

¿Quién le iba a decir a Dusty y a Michael que su página de Coca-Cola en Facebook iba a tener un éxito tan brutal? Hace un par de años, Dusty, un estudiante norteamericano, buscaba información en la red social sobre su marca favorita: Coca-Cola. Como no encontró una página oficial, la creó. Muchos fans la descubrieron y se fueron uniendo a la página. El número crecía y crecía, hasta que llegó a los dos millones. Entonces, Facebook, que es muy cuidadosa con las marcas, llamó a la famosa multinacional de los refrescos, y le dijo: “Hemos detectado una página en nuestra red sobre vuestra marca y hemos comprobado que no es oficial. ¿La cerramos?”. “¡Ni hablar!”, le contestaron en Coca-Cola.

Desde el departamento de Márketing, llamaron al estudiante y le ofrecieron viajar a la central en Atlanta, conocer bien la marca por dentro y compartir la propiedad de la página. Coca-Cola se encargaba de crear herramientas para lanzar mensajes a los fans en distintos idiomas, moderar el contenido de las conversaciones, resolver las quejas, investigar de qué hablan los fans… Y el estudiante, de seguir animando la página. “Se ha convertido en un magnífico embajador que explica a los demás qué es Coca-Cola”, explica Francisco Rodríguez, responsable de Márketing Interactivo y Relacional de Coca-Cola España. Y la verdad es que el resultado no ha podido ser mejor: la página cuenta ya con más de 22,5 millones de fans. Y lo que es más interesante para Coca Cola: los protagonistas son los usuarios. Uno de ellos creó la página, y cientos de miles son los que protagonizan sus contenidos.

Éste es el inicio ideal de la presencia de las marcas en Facebook. Que sean sus fans los que la promuevan. El caso de Coca-Cola tiene su versión española en Zara, nuestra marca más internacional. “Los primeros en crear en Facebook un perfil de Zara fueron los clientes de la cadena de forma espontánea. La cadena tomó el testigo al poco tiempo, cuando el perfil contaba con 900.000 seguidores. Desde entonces, Facebook es para Zara un nuevo canal de información y comunicación con sus seguidores. En estos momentos, Zara tiene más de 8 millones de fans, cifra que supera los 10 millones contando los seguidores del resto de las cadenas de Inditex”, indican desde la compañía. La firma de Amancio Ortega comparte con sus entusiastas seguidores sus últimos modelos y dialoga con ellos.

Grandes números, sin duda, que ayudan a crear una comunidad en torno a una marca. Cuando somos fans de una marca, entramos a menudo en su página. De este modo, podemos conocer más rápidamente cuáles son sus novedades, sus nuevos productos, hacer propuestas, quejarnos si algo no nos gusta para intentar que se mejore… Es lo que hacen las grandes marcas que más éxito están teniendo en Facebook: dar cancha al usuario: “El contenido que empujamos antes en las redes sociales es el suyo, por encima de nuestros mensajes corporativos”, indica Francisco Rodríguez. Que el usuario se sienta a gusto, que disfrute con su marca. Un ejemplo: un ingeniero de sonido envió una vez un vídeo con todos los sonidos posibles de una Coca-Cola a la página de Facebook de la marca. Cuando la abres, cuando juegas con la chapa, soplando cuando la lata está vacía, cuando está llena, apretándola cuando está vacía… Mezcló los sonidos con una canción y subió el vídeo. “Pregunté a expertos en audiovisual y me dijeron que pudo haber empleado ochenta horas. Y no había ningún concurso. Simplemente era amor a la marca”, explica Rodríguez. “A los jóvenes les gusta parodiar o crear sus propios anuncios de Coca Cola y volcarlos en Facebook”, dice Rodríguez.

Puede parecer una tontería. Pero, si estamos enganchados a la página de Coca-Cola, ¿no será más fácil que estemos pensando sin parar en tomarnos una Coca-Cola? Ese tener la marca en la cabeza también se consigue, lo experimentamos a diario, con concursos, promociones, aplicaciones… Eso lo saben bien en la agencia de márketing digital btob, que ha desarrollado iniciativas con algunas marcas que quizá frecuente en Facebook.

Una de ellas es L’oreal.  La marca de cosmética comentó a la agencia estas Navidades que tenía cien lotes para regalar a los usuarios de Facebook. “Les preguntamos por qué no dábamos la opción a los usuarios de regalarlo a sus amigos, y así lo hicimos. Seleccionábamos al amigo que queríamos regalarle el lote y al instante aparecía una notificación en su muro. Pero Facebook nos lo cortó. Tuvimos 40.000 ó 50.000 peticiones en tres días. Sobrepasábamos el nivel de viralidad”, explica Fernando Lázaro, director general creativo de btob. Un magnífico modo de dar a conocer el producto.

Está claro: ser fan de una marca genera ventajas. En el caso de L’Oreal, disfrutar gratis del producto. Con LAN Chile, esta misma agencia ofreció seis entradas VIP para ver al Real Madrid por sólo responder a una pregunta. Otro buen regalo que estimula el enganche con la marca. Al margen de los regalos, otras aplicaciones pueden ir abriendo un negocio. Por ejemplo, btob creó para J&B una exitosa aplicación para generar fiestas: Party Machine. “Dices tu estado de ánimo y te recomienda automáticamente qué amigos podrían acompañarte a una fiesta más animada, a una más tranquila… Te genera el evento y crea las tareas: quién se encarga de los hielos, quién de las bebidas…”, dice Lázaro. Todas estas aplicaciones crean lo que Lázaro llama el engagement, el enganche continuo de la marca con el usuario. Un ejemplo claro de ese enganche lo demuestra una acción reciente que puso en marcha Coca-Cola Israel. La marca de refrescos de este país organiza cada año una fiesta de fin de curso muy atractiva para los chavales. Se cierra un día una especie de parque de atracciones y se llena de juegos, conciertos, atracciones… Los ganadores acceden por medio de promociones. Este año, Coca-Cola Israel pensó que a los chavales les gustaría ver reflejada esta actividad en Facebook. Así que al llegar al evento, se les entregaba una pulsera equipada con NFC (Near Field Communication), una tecnología de emisión de frecuencia corta. Los chavales incluían en ella su usuario y su contraseña de Facebook. Cada vez que visitaban una atracción, pasaban la pulsera por una caja que había en la entrada, y por medio de Facebook Connect, se actualizaba el estado de su perfil, de modo que salía un mensaje contando que estaban en el tobogán, en un concurso de PlayStation, o lo que fuera. “Además, había fotógrafos en el evento. Cuando los chavales querían alguna foto, juntaban su pulsera con la del fotógrafo y conseguían que la imagen estuviera en su muro en tiempo real”, explica Francisco Rodríguez.

La conexión con el fan también se consigue con la publicación de contenidos exclusivos. Vodafone Music cuenta con 4.000 amigos gracias a que en btob crearon un personaje virtual, una bloguera que recorre todos los conciertos organizados por la operadora y se encarga de que se enteren cómo fue la actuación antes que nadie.

Y qué decir del Real Madrid, que btob empezó a mover en las redes sociales hace dos años y ya cuenta con más de diez millones de fans. “Creamos aplicaciones para formar la alineación ideal, porras, grabamos a Cristiano Ronaldo para que le diga algo a los fans… También hay mucha gestión de crisis. Imagínate cuando perdió 4-0 con el Alcorcón. Y estamos trabajando en modelos de venta: ofertas especiales para los fans, descuentos en camisetas…”, dice Lázaro.

Todas estas ideas generan comunidad en torno a la marca. Y ahí, a quien todos admiran es a Starbucks. Con casi 20 millones de fans, la famosa marca de café es vista como un caso de éxito. Buena parte de culpa la tiene el equipo que hay detrás. “Tenemos 40 personas dedicadas exclusivamente a redes sociales en nuestra sede de Seattle. Todas las campañas, promociones y lanzamiento de productos se hacen a través de ellas”, cuentan desde la compañía. Una prueba evidente de que estar en Facebook no es gratis. Pero merece la pena: “El tráfico de nuestras tiendas y nuestras ventas han aumentado”, aseguran desde la compañía.

No cabe duda. Nuestra presencia en Facebook ha animado a las marcas a querer ser amigas nuestras. Tanto por el negocio que pueden generar como por los asuntos que tienen que resolver. Una de las grandes marcas que estudió durante un tiempo si le compensaba estar en Facebook es El Corte Inglés. Como contempló que lo que se decía en las redes sociales podía influir en las decisiones de los consumidores, decidió tener una actitud más activa. “El ruido de las grandes marcas en la Red es constante. Por nuestros establecimientos pasan dos millones de personas cada día. Extrapolado a Internet, pueden ser varios cientos de miles que compran y comentan productos, servicios…. No vale nombrar al community manager –persona que interviene día a día en la red social como voz de la marca– y quedarte tan tranquilo. Un cliente puede haber comentado algo un sábado a las 22.00 horas y, como no reacciones, al día siguiente tienes una crisis espectacular”, dicen en El Corte Inglés.

Ysi alguien conoce bien al consumidor, ese es El Corte Inglés. Ellos han llegado a la conclusión de que las redes sociales suponen un estudio de mercado, en tiempo real y permanente, de valor incalculable, que les permite conocer tendencias, estilos de vida, comunidades y agrupaciones sobre distintos temas… “Los hábitos de consumo ya no dependen tanto de la edad o el sexo como del estilo de vida. Por eso nos interesa saber qué se dice, qué se opina en las redes. La potencia de las redes sociales es saber qué dicen los usuarios de nuestras marcas y de nuestros competidores”, comentan desde El Corte Inglés. Por supuesto, este conocimiento aún puede mejorar: “Tenemos estadísticas completas, pero la información sobre gustos y tendencias puede tener más potencial”, señala Marta García Vila, coordinadora de redes sociales de MTV en España.

En cualquier caso, ese conocimiento se traduce en una mayor conexión con el cliente. Y más que va haber: “Nuestro objetivo es conseguir una integración 100% de nuestros fans con nuestra cadena. Trataremos de conseguirlo propiciando, por ejemplo, más participación en nuestras series a través de comentarios”, dice García Vila.

Esa mayor conexión con el cliente tiene unas consecuencias positivas evidentes: “Hemos mejorado promociones a partir de los comentarios”, dicen en El Corte Inglés. Coca-Cola ha creado productos en EEUU a partir de las sugerencias de los fans. Y no descarta hacerlo en España por los comentarios que le llegan de otra red social: “En Tuenti, curiosamente, nos preguntan mucho por Cherry Coke. Muchos de los usuarios que hablan de él debían de ser bebés cuando estaba en el mercado. Estas informaciones las pasamos a márketing. Si lo piden muchos, volveremos a lanzarlo”, dice Francisco Rodríguez.

Los comentarios de usuarios también ayudan en la resolución de problemas: “En España tenemos una persona que contesta en el mismo día los mensajes de nuestros fans. Una agencia se encarga de filtrarnos los mensajes, a los que damos una solución urgente”, explican desde Starbucks. No es raro entrar en la página de esta empresa, leer que un cliente se queja por algo y comprobar que la firma trata inmediatamente de resolver el inconveniente. No es, evidentemente, la única marca que lo hace. Desde Coca-Cola explican que “los mensajes que llegan a las redes sociales se canalizan a los departamentos correspondientes: márketing, investigación de mercados, responsabilidad social corporativa… También al comité de crisis, al que se accede por el 902 199 102. Si llega un mensaje a Facebook de un lote que está mal en un país o se pregunta si un celíaco puede tomar un Aquarius de naranja, se les envía el mensaje inmediatamente para que lo analicen”.

Cualquier empresa que se precie, sabe que, si quiere tener éxito en Facebook, ha de ceder el protagonismo a sus clientes: “Lo primero que produce una empresa en una red social es rechazo. A ver si vas a interferir en el diálogo con mis amigos. Tienes que romper eso, y eso hay que trabajarlo mucho”, afirman en El Corte Inglés. Pero ya se ve que no sólo sirve para sacar partido para el negocio. Es una necesidad para salvaguardar la imagen de la empresa. Por eso, aunque les cueste más trabajo, las empresas quieren ser nuestras amigas. ¡No deje de sacarle partido!