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Tu perfil en Facebook es un tesoro

Un analista norteamericano comentaba hace unos meses su convicción de que Facebook se convertirá en un negocio más grande que Google dentro de cinco años. En su opinión, de aquí a 2015 se invertirán miles de millones de dólares en anuncios que redirigirán a los usuarios de un lado a otro de Facebook. En unos se les ofrecerán bienes reales que pueden comprar (un viaje, un coche); en otros, servicios premium a los que pueden suscribirse, artículos virtuales con los que pueden jugar, ofertas irrechazables de última hora… Y lo que es mejor: los usuarios se manejarán con Facebook Credits, la moneda de la red social, que este analista de la web tecnológica TechCrunch ya ha bautizado como “la American Express de las nuevas generaciones”.

Este universo cerrado va cobrando forma, porque Facebook ya es la página en la que más tiempo pasamos. Para muchos usuarios, esta red social es ya el equivalente a la web: Google, cada vez existe menos para ellos. ¿Para qué usarla, si incluso se enteran antes de las noticias en Facebook? Y a medida que se van sumando más usuarios y vamos pasando más tiempo en la página, se convierte en una herramienta más valiosa. Si se lo decimos, lo sabe todo de nosotros: edad, sexo, aficiones, marcas favoritas… El sueño dorado del márketing.

Es una información que ya se está rentabilizando. Y de qué manera. Mientras nos escribimos con nuestros amigos, ponemos una foto o un vídeo en nuestro muro o visitamos la página de nuestra marca favorita, los anunciantes llegan a nosotros a través de las modalidades publicitarias que les ofrece Facebook. Una de ellas permite situar un único anuncio en el margen derecho de las páginas de mayor tráfico de la red social. Es óptimo para el lanzamiento de una nueva marca, un nuevo producto, una nueva tarifa, un estreno de cine, la nueva temporada de una marca de lujo, un nuevo modelo de coche… Se trata de situar el producto en la conversación. De iniciar el ruido.

Otra modalidad es más estilo Google: los anuncios surgen a la derecha según el perfil de usuario, que en Facebook puede segmentarse al máximo –incluso con el contenido de sus conversaciones, en un pequeño porcentaje–. El anunciante paga un número de clics según sus objetivos: la descarga de un catálogo, una venta para un vertical de viajes, un registro para una base de datos… Facebook no crea banners. Sus anuncios son aplicaciones con un objetivo determinado. Que los usuarios valoren, comenten un vídeo, suba el número de fans, se conozca un evento…

La eficacia es muy alta. Hacemos clic en los anuncios mucho más que en otros medios. Por ejemplo, que en los banners de los periódicos. “En un banner hace clic un 0,09% de los que lo ven. En un anuncio de Facebook, entre el 1% y el 3%”, indican desde la agencia de márketing digital 101. Los anunciantes se gastan desde céntimos de euro en la modalidad de pago por clic a miles de euros en las grandes campañas. Y cada vez están más contentos. Si no, que se lo digan a Nokia, que dirigió una campaña a los mayores de 13 años de doce países para promocionar sus mapas digitales. En dos semanas, más de 175.000 personas vieron el vídeo que incluyeron en el anuncio de Facebook y más de un millón de personas se descargaron los mapas.

La segmentación y la capilaridad –cada acción que hacemos llega instantáneamente a los 130 amigos de media que tenemos– es cada vez más valorada por los anunciantes. También que se puede sacar partido de esta publicidad de forma más rápida y barata, y sin  intermediarios. “Se pueden testar muchas creatividades y apostar por  las que tengan un CTR –índice que marca el número de clics– más alto”, dicen desde 101. Por eso no es de extrañar que los anuncios sean la principal fuente de ingresos de Facebook. Son los principales causantes de que, según medios americanos como The Wall Street Journal o Business Insider, la red social recaudara 1.200 millones de dólares en los nueve primeros meses de 2010 y ganara 355 millones de dólares. Business Insider estima que podría haber cerrado 2010 ganando 600 millones y que en 2011 facturará 4.000 millones.  Según SharesPost, la compañía ya alcanza un valor de 85.000 millones de dólares.

Junto con los anuncios, la fuente de ingresos que mejor pinta de cara al futuro son los Facebook Credits, la moneda virtual de la red social. A partir de julio, todos los objetos virtuales que se adquieran en los juegos sociales (una vaca en Farmville, una motosierra en Mafia Wars) deberán comprarse con la moneda de Facebook. La red social se quedará con un 30% de cada transacción. Si tenemos en cuenta que este negocio puede mover 1.000 millones de dólares este año, podemos concluir que los Credits van a ser una máquina de hacer dinero.

Eso son los hechos. Lo demás, especulaciones. “Se habla mucho del modelo de negocio de Facebook, pero lo que hay son muchos rumores. Nosotros no cobramos por nuestros productos. Cobramos por la visibilidad de una página. Nuestro modelo de negocio es dar visibilidad a lo que pasa. Y es un modelo de éxito. Los contenidos los generan empresas, usuarios y desarrolladores, y no cobramos por eso. Pero has de tener una página. Y mantenerla cuesta dinero a una empresa. Has de invertir en contenidos y en captar nuevos usuarios. No es gratis. Necesitas comunicar”, dice Irene Cano, directora comercial de Facebook.

En el marco de esa estrategia de dar visibilidad a lo que pasa, la directora comercial no puede disimular que Facebook Ofertas es uno de los productos en los que más  confía de cara al futuro. Se lanzó hace un mes, vinculado a la geolocalización y a Lugares, otro producto que empezó a funcionar en diciembre. Es un modo de llevar Facebook físicamente a las tiendas. Entro en una tienda, hago check in con el móvil (marco con este programa que estoy en la tienda) y automáticamente recibo una oferta del establecimiento, que canjeo mostrando el móvil al dependiente. Este producto tiene una gran viralidad. Los que lo usan son tus prescriptores porque, cuando canjeo, la notificación sale en el muro de mis amigos. Saben que he participado en esa promoción.

A Starbucks le funcionó muy bien. Regalaba un café por hacer check in. Si veo que lo ha hecho un amigo mío, probablemente me plantee ir a Starbucks a tomar un café. De hecho, en España se geolocalizaron 8.000 personas para disfrutar de esta promoción. Otras empresas también han puesto iniciativas en marcha. BBVA donaba un euro a la Cruz Roja para la reconstrucción de Haití por hacer check in; El Corte Inglés descontaba el 50% en determinadas zapatillas de deporte; Clinique regalaba un test de piel y un set de muestras o tratamiento… Lugares y Ofertas son gratis. También los demás productos, entre ellos las páginas que crean los usuarios o las empresas para estar en contacto con sus fans. Aunque en la red social lo niegan, hay quien sospecha que algún día empezarán a cobrar por estos productos: “En Facebook han sido muy listos. Te lo regalan todo, pero poco a poco lo van a rentabilizar. Es una especulación mía, pero imagínate que en un momento determinado deciden cobrar 500 euros al mes a las  empresas por mantener su página. ¿Qué va a hacer Coca-Cola? ¿Va a abandonar a los más de 20 millones de fans que tiene en esta red social?”, se pregunta Fernando Lázaro,  director general creativo de la agencia de márketing digital BtoB. En Facebook también dicen que eso de que van a cobrar por las páginas son rumores. Pero está claro que las páginas son un buen instrumento para las marcas. Para Coca- Cola y todas las empresas que se toman la red social en serio, Facebook es un magnífico modo de conocer su mercado. Por ejemplo, la marca de refrescos hace un seguimiento continuo de nuestras conversaciones. El más detallado se hizo en 2009. Se recogieron cientos de miles de comentarios vertidos durante seis meses y se elaboró un mapa semántico. Cuantas más veces se repetían las palabras, más grande aparecía el término. “La más repetida fue Love, no en cuanto a enamoramiento, sino a me encanta, me vuelve loco. Fue un buen indicador de la salud de la marca”, indica Francisco Rodríguez, responsable de Márketing Interactivo y Relacional de Coca-Cola España.

Que sepan tantos datos de mi vida, asusta a más de uno, pero en la marca creen que hay que quitar hierro a este asunto: “La privacidad de Facebook tiene mala prensa. Pero ellos saben que, si pierden confianza, pierden su negocio. Respetamos su privacidad al 100%. Además, Coca-Cola tiene una privacidad más estricta que la de Facebook. Y, además, en España contamos con una de las leyes de protección de datos más restrictivas del mundo. El usuario sólo comparte con nosotros la información que quiere. Jamás guardamos información que no le hayamos pedido guardar. Somos de las pocas grandes marcas que explicamos las reglas del juego en nuestra página: conversaciones en las que no entramos, qué no permitimos… No hay que tener miedo mientras comuniques las reglas del juego”.

Lo mismo opinan en Facebook, faltaría más: “Hay tantas posibilidades de restringir la información que compartes que puedes cerrarla completamente. Incluso tenerte sólo a ti como amigo, algo que sería absurdo. Pero, por ejemplo, yo comparto sólo conmigo algunos álbumes de fotos. Lo tengo como almacén. Si mi madre quiere ver una foto de mi hijo, lo abro y se la enseño”, dice Cano.

Pero, evidentemente, que sepan qué contamos tiene peligro. Si no, que se lo digan a los propietarios de los dieciocho hogares de New Hampshire (EE.UU.) en los que parece que se robó por medio de las redes sociales. Los ladrones sabían que no estaban en sus casas porque lo habían dicho. Frente a esto, en Facebook afirman que dan las mejores herramientas para que los usuarios puedan proteger su privacidad: un centro de seguridad que te dice bájate este software, no compartas esto, etc. También hay un centro de tutoriales y de ayuda, bien detallados, para las opciones de privacidad. De hecho, en su opinión, el usuario aprende a toda velocidad: “Cada vez hay más direcciones https –indican que la conexión es segura– en Facebook, y quedan menos perfiles abiertos para todos los públicos. Cada vez se protegen más los perfiles. La gente sabe qué comparte, qué son las listas, cierra su muro porque no quiere comentarios…”, dicen desde la compañía.

Aun así, siempre hay imprudentes que comparten lo que no hay que compartir: “En Facebook y en un bar, o en una oficina, si haces sandeces y te expones en un sitio público, serás recordado como el que colgó tal foto o la hizo”, dice Cano, que también admite que el robo de datos puede producirse, como en cualquier otro sitio: “El riesgo del hacker lo tienen Facebook, Google, Microsoft y cualquier sitio que tenga datos. También un supermercado o un banco. Donde haya datos, los malintencionados pueden tratar de encontrarlos”.

De la misma forma que a Google le han surgido enemigos cuando se ha convertido en una empresa de éxito, cabe esperar que a Facebook le ocurra lo mismo. Y todo apunta a que la privacidad de los datos de los usuarios puede ser uno de los frentes que más daño les haga: “Es su parte más débil. No son transparentes del todo con el consumidor. Si no quieres ser invadido, es difícil que lo consigas”, dice Gustavo Entrala, CEO de la agencia 101.

De momento, eso es algo que no preocupa a los que trabajan en la red social. Para ellos, Facebook ahora es una empresa amiga. No tiene enemigos. Es el lugar donde la gente accede a comunicarse, a encontrar amigos a los que había perdido la pista, organiza cenas de Navidad, habla con amigos que están al otro lado del océano, con los que hasta ahora costaba un dineral comunicarse, las empresas escuchan por primera vez…

Desde luego, para sus fans, Facebook se ha convertido en una de las principales rutas de su vida social. Y no cabe duda de que buena parte de la vida social la componen las compras. Por eso las compras sociales configuran otra tendencia que podría estar muy presente en nuestras vidas en el futuro. Una de las trabas del comercio electrónico hasta ahora era dudar de si el producto era realmente como lo veíamos. Si alguien lo ha probado, hay menos dudas. Es lógico que la venta social haga subir el comercio electrónico. Las ventas sociales son el presente, no el futuro. Amazon y Groupon han visto subir su ticket medio un 50% cuando las ventas son sociales. El desencadenante es que alguien me prescriba un producto. Como dice la directora comercial de Facebook, te fías mucho más de tu madre o de tu amigo de la infancia que de cualquier celebrity o de la marca. Por eso la red social nos ayuda tanto: porque vemos al instante lo que nuestras personas de confianza nos recomiendan sobre un producto. Así que no descarten que en el futuro, en lugar de ir de tiendas por Serrano, naveguemos por Facebook en busca de los mejores productos. Si nos dan mejores precios y debemos comprar al instante para no perder esa oferta, ¿por qué no?