Mercados

Media Markt: invierto en España ¡porque yo no soy tonto!

Es viernes por la tarde y el panorama en una de las tiendas que Media Markt tiene a las afueras de Madrid es desolador. Hay que dar varias vueltas para coincidir con otros clientes, los carros se acumulan en la entrada, las cajeras están de brazos cruzados y resulta complicado encontrar algo en unos lineales habitualmente abarrotados. Una tranquilidad que contrasta con el bullicio que hay a esa misma hora en el vecino Ikea. ¿Qué está pasando? Sin duda, algo raro.

Lo primero que uno piensa es que la crisis está haciendo también mella en el gigante alemán. Sería lógico, teniendo en cuenta que las ventas de electrodomésticos y productos electrónicos para el hogar ha sufrido un desplome histórico desde 2008, tras una década en la que sus ventas crecían por encima del 10% anual, impulsadas por el boom inmobiliario. En los tres últimos años, los consumidores han pospuesto sine die la renovación de sus frigoríficos o la compra de un moderno televisor 3D, mermando así los ingresos del sector en casi 5.000 millones de euros –la facturación global apenas supera los 17.000 millones–. Sin embargo, antes de que el periodista pueda profundizar en sus conclusiones, el gerente del centro le saca de dudas: “el lunes y el martes fueron los Días sin IVA y los clientes arrasaron con todo”. Esas dos jornadas, los 56 centros que Media Markt tiene en España recibieron la visita de casi un millón de personas atraídas por el gancho de un tijeretazo del 18% en el precio de más de 50.000 artículos. “Ha sido todo un éxito”, sentencia el consejero delegado de la firma en España, Joachim Roesges.

Sorteando la crisis.
Gracias a este tipo de agresivas campañas –que le sirven para animar puntualmente las ventas y dar salida al stock acumulado– y a un modelo de negocio basado en un amplio surtido de productos a precios low cost, Media Markt está sorteando la crisis y reforzando su liderazgo en el mercado español. En 2010, la multinacional alemana incrementó su facturación un 2%, hasta acariciar los 1.800 millones de euros –en todo el mundo supera los 20.000 millones– y materializó la apertura de tres nuevos centros. No serán las últimas inauguraciones en el mercado español, el tercero en importancia para el grupo Media Markt en términos de facturación y número de tiendas, solo superado por Alemania e Italia. “España es un país prioritario para nosotros y con mucho potencial de futuro. Consideramos que todavía hay espacio para seguir creciendo y así vamos a demostrarlo, apostando por nuevas aperturas durante 2011 y 2012”, insiste Joachim Roesges.

Tras haber pisado un poco el freno estos años crisis, Media Markt tiene intención de abrir el año que viene entre 6 y 8 tiendas y,  después, volver al ritmo habitual de aperturas: entre 10 y 12 nuevos centros cada año. Como ha sido la norma de la casa desde su fundación en Munich en 1979, la mayor parte de estos nuevos establecimientos estarán ubicados en el extrarradio de las grandes ciudades, junto a centros comerciales. Pero también tiene en el punto de mira localidades más pequeñas, al estilo de Lugo y Lorca, donde ya se ha instalado.

Y mientras Media Markt expande su mancha roja por toda la península, la otra enseña del grupo, Saturn, conocida por su color azul y por su eslogan la avaricia me vicia, busca grandes espacios para sus megastores en el centro de Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla o Valencia. Quiere emular el modelo de otras ciudades europeas, como Munich o Colonia, donde cuenta con locales de más de 9.000 metros cuadrados. Saturn tiene ya nueve tiendas en España, abrirá la décima a finales de este año y espera duplicar este número a medio plazo. Ambas marcas, Media Markt y Saturn, junto con Makro, forman parte el grupo Metro, la cuarta mayor empresa de distribución del mundo con ventas de 68.000 millones de euros.

Planes de expansión.
Para aumentar su cifra de negocio en España, Media Markt no se limita a la apertura de tiendas. Tiene planes más ambiciosos que pasan por impulsar la venta por Internet y por algo mucho más llamativo:  llenar sus lineales de productos de marca blanca, como ya ha hecho en algunos países europeos. “El salto a la red tiene todo el sentido del mundo porque la venta online de productos tecnológicos no va a hacer más que crecer. Otra cosa es vender productos propios como hace Mercadona con Hacendado. A diferencia de la comercialización de alimentos, en la electrónica de consumo hay mucho componente tecnológico y de innovación. Habrá que ver si sus productos están a la altura”, cuestiona el profesor del IESE, Julián Villanueva, que apunta otros motivos por los que, a su juicio, Media Markt redobla su apuesta por España. “Un empresa así está condenada a crecer, crecer y crecer. Si no, el modelo de negocio no se sostiene. Sacrifica los márgenes a cambio de generar mucho volumen”, dice el profesor.

Sea por este motivo,  porque realmente ve España como un mercado con futuro, o por ambas razones, el hecho es que estos planes de expansión se dan en un momento en el que varios de sus principales rivales están plegando velas. Algunos grupos, como es el caso de Dixons Retail, el segundo mayor distribuidor a nivel europeo, ha cerrado las 34 tiendas que tenía PC City en la Península. La aventura española les generaba unas pérdidas anuales de seis millones de euros. Otros han tenido menos suerte. Es el caso de Urende o Miró, que han terminado por declarar la suspensión de pagos,  asfixiados por el desplome de las ventas y una agresiva guerra de precios para evitar la pérdida de mercado y dar salida a los productos  en stock. Era una estrategia equivocada,  según el profesor de marketing de Esade, Jaime Castelló. “En vez de diferenciarse y ofrecer servicios de valor añadido, han intentado competir cara a cara con Media Markt en precios. Y en ese terreno no tienen nada que hacer, entre otras cosas, porque carecen de la estructura de costes bajos con la que sí cuenta el grupo alemán”, explica. De la misma opinión es Joachim Roesges. “La base de nuestro negocio es ofrecer siempre el precio líder del mercado y sabemos que para conseguir ser líderes en precio tenemos que ser también líderes en costes. Cada uno tiene que ser consecuente con sus acciones y saber dónde está el límite”, sostiene el primer ejecutivo de Media Markt en España. De hecho, todo el  negocio, desde el diseño y el tamaño de las tiendas a la política de contratación  o marketing, es coherente con ese modelo low cost, propio de empresas como Ryanair o Ikea, lo que les permite producir y vender mucho más barato que el resto. Esto convierte a Media Markt en lo que los expertos llaman category killer, empresas que cuando irrumpen en un mercado arrasan con la competencia. Así ha sido en España, donde se han convertido en los líderes indiscutibles en poco más de diez años, desbancando a  pequeños y grandes almacenes.

Mucho más que precio.
Aunque buena parte de su estrategia gira  sobre costes y precios, el secreto de su éxito va más allá de ambos factores. Una diferencia de Media Markt con el resto de sus competidores radica en su modelo descentralizado y la autonomía de gestión que tiene cada unidad. Los gerentes de las tiendas son dueños del 10% de cada establecimiento, es decir, son emprendedores locales que, además, tienen un alto poder decisión tanto en productos como en precios, personal y publicidad.  “Esto hace  que cada centro busque su máxima eficiencia y rentabilidad”, defiende Roesges. Y, por supuesto, otra gran clave de su éxito es la  política de marketing y comunicación directa, con una publicidad atrevida y dinámica, que juega con la provocación y ha sido capaz de crear en el imaginario colectivo la idea de que  los clientes que acudan a sus tiendas encontrarán la mayor variedad de productos electrónicos al menor precio. “Diseñan muy bien las campañas y manejan las herramientas de márketing a la perfección. Es fundamental porque les da una visibilidad constante y les sirve para atraer volúmenes ingentes de clientes a sus tiendas”, subraya el profesor de Esade. Sin duda, ese eslogan tan provocador y pegadizo ha calado en España y ha demostrado que Media Markt, será mejor o peor, acertará más o menos, pero desde luego, no tiene ni un pelo de tonto.