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Así se agita la coctelera de los superventas

Se llaman Draco, Scalinha, Bullhorn y Bearserker. ¿Quiénes son? Podrían ser los nuevos fichajes que Mourinho le ha pedido a Florentino Pérez. O los personajes de una serie de televisión aclamada por público y crítica como Friends. O quizás los protagonistas de la nueva novela de Stephen King. Frío, frío. Se trata de cuatro de los más de 300 personajes que forman parte de uno de los videojuegos con más éxito de los últimos años: Invizimals. Ni más ni menos que 1,5 millones de copias vendidas en todo el mundo (400.000 en la Península Ibérica). ¿La clave del estrellato? “Haber sabido mezclar el mundo del videojuego con el mundo del día a día gracias a la realidad aumentada”, señala Daniel Sánchez Crespo, director de Novarama, el estudio creador del invento. ¿Realidad aumentada? Se trata de una técnica que en su momento utilizó la Nasa y que hace que los chavales, a través de su consola de juegos, puedan ver un monstruo llamado Draco o Scalinha proyectado sobre un espacio real (encima de su cama, de una mesa…) provocando una sensación de tres dimensiones (3-D). “Un juego necesita mucho trabajo, y sofisticado. Cuesta de 15 a 25 millones de euros. Por tanto, no se amortiza en un país como España, por lo que hay que venderlo en todo el mundo”, concreta James Armstrong, consejero delegado para España y Portugal de Sony Computer Entertainment. Gracias a Invizimals, y utilizando un símil de la Fórmula 1, Novarama ha dejado de ser un piloto de la parte de atrás de la parrilla de salida como Barrichelo, di Resta o Petrov para ponerse el mono de campeones como Fernando Alonso, Sebastian Vettel o Lewis Hamilton.

“En el mundo de los videojuegos, de la música, de las películas, de las fragancias o del lujo, el 3% de los productos es responsable del 95% de los resultados”, asegura José Luis Nueno, profesor de Márketing del IESE. Entonces, ¿qué telaraña deben tejer para que acaben atrapando a multitudes? “Los productos, para que sean superventas, deben ser novedosos y tener innovación y emoción”, sintetiza Salvador López, profesor de Márketing de Esade. “Porque la razón guía, pero las emociones deciden”, añade.

GESTIONAR ES LA CLAVE. Si Invizimals es una muestra de creación e innovación, Titanic, el film protagonizado por Leonardo di Caprio y Kate Winslet, es una prueba fehaciente de que un producto que transmite emociones cautiva. Como El tiempo entre costuras, la novela de María Dueñas, que ha conseguido vender un millón de ejemplares y que ha dado el salto a países como Italia, Alemania, Brasil, Francia o Estados Unidos. Y todo gracias a un cóctel de aventuras, exotismo y amor situado en una época, el protectorado español en Marruecos, poco tratada hasta ahora por la literatura. “Lo que se suele buscar son grandes historias que puedan gustar a un público amplio y que ofrezcan algo nuevo”, argumenta Belén López, directora editorial de Temas de Hoy.  “Sin olvidar cómo está escrito y la fuerza del personaje”, añade la editora de esta especie de Casablanca a la española. Otro ejemplo es La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón. “Es muy dudoso que el márketing en sí mismo pueda colocar a gran escala lecturas que no presenten cierto atractivo por sí mismas”, argumenta el periodista Sergio Vila-Sanjuán en su libro Código Best Seller.

Entonces, ¿por qué una serie de biografías de perros y gatos escritas por sus dueños se vendieron como churros en Estados Unidos? ¿Por qué triunfa el humor casposo de Torrente? “No hay leyes, fórmulas o recetas para conseguir un número uno, pero sí para gestionarlo”, señala el profesor del IESE. ¿Cómo? Pongamos el ejemplo de un sello editorial de primer orden como Planeta o Random House. Cada año reciben entre siete y ocho mil manuscritos. Tras las cribas pertinentes, alrededor de una docena acabarán en las tiendas. Eso sí, unos ocuparán estanterías completas (incluso palets) en la FNAC, El Corte Inglés o la Casa del Libro, mientras que otros navegarán entre una marea de cientos de libros. ¿Por qué esta diferencia? Porque en el primero de los casos, la editorial o la empresa de videojuegos concentrarán el esfuerzo en márketing (que suele ser bestial) en solo dos o tres títulos al año. “Para que un videojuego como Gran Turismo 5 triunfe en los ocho mercados más importantes del mundo son necesarios entre 20 y 25 millones de euros”, puntualiza el consejero delegado para España y Portugal de Sony Computer Entertainment. Es la técnica conocida como blockbuster. Mientras que en la segunda opción, que se podría denominar como la del pan para todos, aunque técnicamente se la conoce con el nombre de sleeper, el presupuesto en márketing se reparte entre esa docena de títulos de manera equitativa. “El producto suele tener más calidad, pero menos márketing. Y se suele vender más en librerías especializadas”, matiza el profesor del IESE. Así, poco a poco, las ventas van creciendo en principio gracias al boca a oreja, al apoyo de los libreros, a los clubes de lectura… y a Internet. “Un best seller lo crea el público y las redes sociales son un ingrediente más que difunden rápidamente los mensajes haciendo la bola de nieve más grande”, matiza la directora editorial de Temas de Hoy.

Y es que gracias a Internet, el lector no solo puede leer capítulos antes de que aparezca el libro, o visionar los llamados book trailers, vídeos de corta duración (a imagen y semejanza de los que se hacen con las películas) que promocionan o anticipan un nuevo libro. También la red le permite ampliar su telaraña de contactos. “Las redes sociales juegan a favor de los sleeper, porque si antes una persona solo podía recomendar un libro a su círculo de amigos, ahora lo puede hacer a clubes de lectura de todo el mundo”, señala el profesor del IESE. Una poderosa razón para que Planeta, por ejemplo, haya engendrado un departamento enfocado únicamente a las nuevas tecnologías. 

ESTRELLAS Y NOVATOS. Internet también es un manantial del que beben con avidez artistas consagrados como Lady Gaga o Beyoncé. Así, por ejemplo, antes de que un nuevo álbum salga a la venta, estas divas adelantan y comparten el contenido del mismo (bien una canción, bien un vídeo) solo con sus fans. De esta manera, éstos se convierten en una especie de evangelizadores del producto.

¿Más ventajas? Antes de la aparición de las nuevas tecnologías, las compañías invertían ingentes cantidades de dinero intentando buscar a las personas que devorasen el producto. Hoy, en facebook, en las redes sociales, ya hay grupos predeterminados que facilitan esa labor con el consiguiente ahorro de costes. “Los mercados ahora son concesiones, no transacciones, gracias a Internet. A la gente le encanta intervenir, los clientes quieren contar cosas y, gracias a la red, los canales de promoción se han optimizado mucho”, afirma el profesor de Márketing de Esade.

  Dicho de otra manera, se trata de compartir, de poder interactuar con el ídolo. “Subir a la red fotos disfrazados de Lady Gaga o con el libro del autor favorito genera mucho ruido alrededor de esos trabajos”, indica Ana Gómez Olmedo,  directora del máster en Márketing Digital de la escuela de negocios Madrid School of Marketing (Msmk). Sin olvidar a la diosa fortuna. Si no, que se le pregunten a Georgia Satellites, la banda de rock estadounidense que tras encaramarse a lo más alto de las listas, fue desbancada a la semana por la aparición de un nuevo trabajo de Bon Jovi.

Pero no solo los grandes divos pueden exprimir al máximo esta singular gallina de los huevos de oro. “Twitter genera muchísima promoción para artistas y autores, conocidos o no”, precisa la directora del máster en Márketing Digital de Msmk. Es el caso de plataformas como bubok (www.bubok.es), o lulu (www.lulu.com). En esta última, por ejemplo, se pueden encontrar más de 1.000 títulos nuevos cada día de autores noveles que, quien sabe si acabarán convirtiéndose en los Ken Follet, Dan Brown o Ildefonso Falcones del futuro.

Es lo que le ocurrió a la banda británica de indie rock Arctic Monkeys. En cada uno de sus conciertos, y como agradecimiento, los integrantes del grupo les regalaban a sus fans  discos compactos con algunas canciones. Con el material en sus manos, a sus seguidores no se les ocurrió otra cosa que colocar dichas melodías en MySpace (www.myspace.com). Y de ahí a los primeros puestos  de las listas de ventas solo hubo un paso, atrayendo de este modo la atención de las grandes discográficas. Una curiosidad: cuando un periodista les comentó que eran muy populares en la red, sus miembros le contestaron que ni siquiera sabían cómo poner sus canciones en Internet. “El sector que más experimenta este tipo de éxitos en Internet es la música”, matiza la directora del máster en Márketing Digital de Msmk.

LA PUERTA CORRECTA. Aunque Internet abre muchas puertas, hay canales tradicionales que siguen estando operativos y que son igual de válidos para alcanzar un hit. Si no que se lo pregunten al guionista, productor y director de cine Peter Jackson. Ni corto ni perezoso, y como una imagen vale más que mil palabras, optó por rodar un cortometraje para demostrar a Newsline Cinema que era posible llevar la obra de Tolkien, El señor de los anillos, a la gran pantalla. ¡Y fue un auténtico bombazo de taquilla! Un camino, el de llamar a la puerta correcta, que también recorrieron los creadores de Invizimals. Con el videojuego en la mochila, se presentaron en la casa Sony, en Liverpool. ¿Y por qué Sony y no otra marca? Porque era la única compañía que tenía una consola con cámara, indispensable para el desarrollo del juego. Tanto les gustó, que hoy son un desarrollador exclusivo de la marca. ¿Otras llaves que les abrieron la puerta de la gloria? “No solo hicimos el producto, también un universo similar al de La guerra de las galaxias. Porque el universo es rico y expandible como un chicle”, indica el director de Novarama. De hecho, la secuela de estos bichos se ha vendido más que el original, y se ha creado una colección de cromos, mochilas y demás merchandising. ¡Y la tercera parte ya está cociéndose en el horno! “Las sagas se repiten constantemente, y no fallan”, afirma Carlos Iglesias, secretario general de la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (aDeSe). ¿La razón? Siempre el siguiente producto de una saga se mueve en un entorno mejorado. Call of Duty, Commandos, Gran Turismo, Uncharted o Mario Bros son claros ejemplos.

GATO POR LIEBRE. Hace unas décadas, un eslogan de una marca de detergentes cautivó a todos los españoles: Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo. Un éxito, en este caso publicitario, basado en la honestidad. “Comprar es un fenómeno donde la psicología, la economía y la presión social se entremezclan. Es un complejo de incitaciones y deseos, de intereses complementarios, de valores objetivos y de técnicas de seducción”, apunta el filósofo y escrito José Antonio Marina en el prólogo del libro Código Best Seller. Deseos como la búsqueda del placer a través de la lectura de historias que conmueven. Eso sí, para llegar al gran público, hay que hacerlo de forma decente. “Para que un producto sea un number one hay que tener presente la sensibilidad de las personas. A la gente no se la engaña fácilmente, sabe si algo es falso o demasiado marketiniano”, señala el profesor de Esade. Dicho de otra manera: el mercado no es tonto. Y dispone de una cantidad ingente de información con un solo golpe de click.