Mercados

¿Tienen freno las alas de Red Bull?

Pocas personas en el mundo saben que Red Bull, el multimillonario negocio de las bebidas energéticas, estuvo a punto de irse a pique nada más empezar, a finales de los años 80. El mercado no estaba preparado para este nuevo producto, y tuvo que ser una idea de su genial fundador, Dieter Mateschitz, la que salvara la compañía. “Introdujo la bebida en el entonces emergente mundillo de los clubes de bicicleta de montaña y snowboard, donde fue utilizado como un refuerzo energético. Incluso hubo quien se refirió a ella como una droga legal. De ahí se extendió a otros segmentos y finalmente se ha convertido en una bebida destacada no sólo en Austria, sino en todo el mundo”, relata Wolfgang Mayerhofer, presidente del Institute for Advertising and Marketing Research de la Universidad de Viena, el centro donde estudió Mateschitz.

El costoso arranque mereció la pena, porque Red Bull se ha convertido hoy, casi veinticinco años después, en una empresa que factura 3.785 millones de euros, vende más de 4.000 millones de latas al año, emplea a 7.758 personas y está presente en 161 países. Un auténtico monstruo. ¿Cómo lo ha conseguido?

La primera clave ha sido crear un producto diferente. “Mientras los refrescos se han convertido en bebidas válidas para cualquiera, y las marcas que las apadrinan se preguntan qué significan en la vida de la gente, Red Bull ha surgido con un producto específico para resolver un problema: si quieres mantenerte a tope toda la noche, sólo lo conseguirás con nosotros”, dice Cordy Swope, director ejecutivo para Europa de la consultora estadounidense Fahrenheit 212, situada en una país donde Red Bull vende el 25% de las latas que comercializa en todo el mundo.

Mantenerse alerta toda la noche vale para el que se va de marcha, los estudiantes que necesitan mantener la concentración la velada previa al examen o conductores de largo recorrido, tres de los públicos que se han convertido en auténticos fans de este producto. Muchos de los primeros lo combinan con vodka en los bares, una moda que según Swope encaja con una moderna tendencia: manipular los estados interiores como uno lo haría con una máquina. Según este consultor, además, Red Bull es la respuesta de muchos a la pesadilla que supone el estilo de vida moderno: “No estamos hablando de un chute de café. Red Bull promete un salto para avanzar a través del horripilante, espeluznante y aburrido quehacer diario”.

Tremendo. Pero lo más llamativo es que esta compañía se ha atrevido a entrar donde otras marcas de bebidas han tratado de ser muy cuidadosas. “Explotan el lado oscuro de los consumidores: la tendencia de la gente a ignorar sus preocupaciones de salud, mientras toleran potenciales efectos peligrosos. Cuando preguntas a usuarios de Red Bull, reconocen que están arriesgando”, dice Cordy Swope.

¿Es cierto? “No se ha demostrado que, en cantidades no excesivas y en sujetos sanos, tenga consecuencias para la salud. Sin embargo, su consumo excesivo podría ser perjudicial y conllevar graves consecuencias en personas con predisposición a padecer enfermedades cardiovasculares”, señala José Alberto Palma, médico del Departamento de Neurología de la Clínica Universidad de Navarra.

Curiosamente, algunos expertos ven este peligro como parte del márketing de la compañía. “La idea de riesgo para el corazón es un beneficio añadido. Hace la experiencia más arriesgada. De todos modos, al público objetivo del producto –jóvenes– no le preocupa demasiado su corazón”, estima David J. Reibstein, profesor de Marketing de The Wharton School (Universidad de Pennsylvania).

Los temores hicieron que el producto llegara a prohibirse en países como Dinamarca o Francia, pero no ha evitado su éxito. “Red Bull ha creado una categoría, la de las bebidas energéticas, y ha articulado una cultura alrededor de su marca que auna todas las actitudes extremas, dando la impresión de que los consumidores de esta bebida son algo así como seres superiores que tienen necesidades distintas a las del resto del mundo”, señala Cordy Swope. 

Esta cultura se ha ido transformando en un movimiento que une a personas que quieren vivir al máximo, sin miedo y conectados. Y el producto en sí también denota algunas características singulares: en lugar de buscar un sabor agradable se optó por uno medicinal; se rebajó el tamaño de las latas y se aumentó el precio –de 1 dólar a 2,50 dólares en EEUU–. El marketing es uno de los aspectos que más se ha alabado de Red Bull: su red de embajadores en los campus universitarios, dar a conocer la marca en los locales nocturnos, una publicidad moderna y atractiva, el patrocinio de deportes extremos y la Fórmula 1…  Pero algunos expertos creen que la clave del éxito comercial ha estado en la innovación que ha habido en el producto. Y aquí el sabor ha sido un elemento fundamental. En un artículo aparecido en The New Yorker, una experta en sabores reconocía que el de Red Bull era el que más le gustaba en su segmento, porque le llevaba a abrazar lo irreal. El propio Mateschitz reconocía en ese artículo que había tratado de crear un sabor no ortodoxo. Y la experta en sabores concluía que  hoy es imposible crear una bebida energética que no tenga las mismas características desequilibradas que Red Bull.

Red Bull ha creado una nueva categoría: su propia categoría. “Ha sido la característica que más les ha definido. Si revisamos ejemplos de creación de nuevas categorías en otras industrias, como ha ocurrido con los smartphones o las redes sociales, comprobamos que los riesgos son grandes, pero, si se da en el clavo, los beneficios son evidentes”, indica Cordy Swope.

Desde luego, hoy por hoy, Red Bull es un éxito. Lo que se preguntan los expertos es si la compañía será capaz de seguir innovando. “Recientemente han empezado a diversificarse con una versión de la bebida energética sin azúcar, un refresco de cola que aún no es muy exitoso, un concentrado –Energy Shot– y tres nuevos sabores”, dice Mayerhofer. Cordy Swope reconoce que en Estados Unidos han tenido que ser retirados los productos de cola y Energy Shot porque los usuarios no entienden Red Bull más allá de su propuesta tradicional. Aunque está seguro de que el Red Bull de siempre y su versión sin azúcar serán exitosos durante muchos años, cree que la compañía debe buscar otra cosa si quiere ser tan rompedora como al principio. “Al haber proliferado los suplementos energéticos en cada categoría de comida y bebida, la energía ya no se ve como un nuevo y atractivo estado que necesito. Se ve como una necesidad funcional. Si quieren ser rompedores de nuevo, han de buscar cubrir otras necesidades cercanas a la energía”, indica Swope. 

los baratos roban mercado. Otro desafío es si podrán mantener el alto precio del producto, que tan buenos márgenes le ha propiciado. “Puede convertirse en un problema adicional en los mercados saturados. Ya se han lanzado bebidas energéticas que han ganado cuota de mercado rápidamente por tener un precio más competitivo”, señala Mayerhofer.

A ello hay que unir algunos aspectos relacionados con la vida moderna que chocan con la mentalidad Red Bull: “Hay un movimiento general hacia lo natural y saludable en la comida y en la bebida  que hace parecer a Red Bull artificial y no apto para el templo de mi cuerpo”, dice Cordy Swope. Tampoco enganchan bien con la ecología: “Los consumidores están ahora más preocupados por el impacto medioambiental que producen los productos que compran. Las latas de refrescos no son probablemente el envoltorio del futuro”, indica Mayerhofer.

Desde luego, una de las principales incógnitas es saber cómo conseguirá crecer la compañía pese a estar centrada en un público pequeño y tener todo el mercado como margen de recorrido. Aunque si sus pilotos de Fórmula 1 siguen arrasando, pronto se le agotará el stock mundial de esta mágica y energética bebida.