Mercados

¿Por qué siempre compramos el doble de lo necesario?

¡Juzgue usted mismo! Marbú Dorada. En Mercadona 2,29 euros. Aquí 1,98 euros. Imagine este mensaje colocado sobre un papel de aproximadamente un metro de alto por medio metro de ancho, con un color amarillo limón, y en mitad de uno de los pasillos de un hipermercado. ¿Reacción? Al carro de la compra. Pero es que, en el siguiente pasillo, más de lo mismo: Aceite de girasol Koipesol 5 L. En Carrefour 8,40 euros. En Ahorramás 8,75 euros. Aquí 7,59 euros (en letras más grandes, y en color rojo). ¡Cómo desaprovecharlo! Y lo mismo ocurre en las sucesivas calles con un pack de atún, el tomate frito, o el cava.

¿Aquí? ¿Dónde es aquí? Pues en el híper que la cadena E.Leclerc tiene en el Centro Comercial Plaza Éboli de Pinto (Madrid). ¿Resultado? Además de la leche y el pan, por ejemplo, usted acaba llenando el carro con estas ofertas… y otras más. Porque el centro está sembrado de poderosos reclamos como oferta especial, lleve 3 y pague 2, la marca más económica o 50% de descuento en ropa. “Cuanto mejor es la señalización, mejor se atrapa al cliente”, indica Julián Villanueva, profesor del departamento de Marketing de IESE. Sobre todo si tenemos en cuenta, como afirma Antonio Díaz, director general de la Nebrija Business School, que “alrededor del 75% de la compra se genera en el punto de venta”. Y un cliente satisfecho, que piensa que se ha ahorrado un buen pellizco, lo más seguro es que repita. ¡Ya ha caído en las redes del centro comercial!

Tráfico fluido. El híper no es el único caramelo que estos espacios comerciales ponen en la boca de sus potenciales clientes. Porque allí se come, se bebe, se descansa, se consume… Y eso se consigue con una oferta, valga el símil, de tres gustos: una zona de ocio-restauración, otra para ir de compras, y otra para hacer la compra. “Que vaya más o menos gente del entorno dependerá de la intensidad que el centro otorgue a cada uno de esos bloques”, sostiene Lluis Martínez-Ribes, profesor de Marketing de Esade.

A hacer la compra vamos a los Carrefour, Alcampo, E.Leclerc… que siempre se sitúan en la planta baja. “Se hace así para que el movimiento de carros sea más fácil y haya menos interrupciones en el tráfico de las personas”, señala el director general de la Nebrija Business School. Por este motivo, las calles de acceso más bien parecen avenidas para que no se atasque ni tenga una colisión con su vehículo cargado de compra. Además, están más cerca del parking. Así, usted se quita la carga de encima en un santiamén y puede volver para ir de compras, por ejemplo.

¿A la misma planta? Quizás. Pero ya ligero de equipaje, mejor ir a otra (normalmente la primera planta) donde no haya tráfico pesado de carros. Con pasillos más estrechos (así está más cerca de los escaparates y de las puertas de entrada a las tiendas), se trata de un espacio donde el tránsito es más reposado, y donde podrá comparar precios visitando varios establecimientos.

¿Se le ha abierto el apetito? En una planta superior le esperan bares, cafeterías, cines… “El ocio debe situarse en una esquina o en una zona independiente porque, si no, generas mucho tráfico, pero no compra”, concreta  Javier Rovira, socio-director de Know How Consumering y profesor de Estrategia de ESIC. ¿Resultado de tamaña coctelera? “Una zona a ras de suelo  para quienes tienen poco tiempo para comprar, una zona intermedia donde se realiza una compra más razonada, y una zona superior en la que no tenemos prisa”, sintetiza el director de escuela de negocios. ¿Que quiere ir directamente de la planta baja a la del ocio? Puede hacerlo, pero tendrá que pasar la tentación de la primera planta… y sortearla.

Poderosos imanes. Si las ofertas del híper son un sabroso panal de rica miel que ofrece el centro comercial, para que acudan miles y miles de moscas (entiéndase personas como usted) se necesitan marcas como Zara, Mango, Benetton o H&M. “El 90% de los consumidores confían en las grandes marcas que son las que suelen buscar los visitantes de un centro comercial”, apunta el profesor del IESE. Por eso se las denomina locomotoras, ya que arrastran los vagones del resto de establecimientos. “Los imanes deben estar en una zona razonablemente remota de las entradas para que el usuario se encuentre otras tiendas por el camino”, argumenta el profesor de Esade. ¿Objetivo? Evitar lo que se conoce como zonas frías, espacios sin tráfico de personas. Es por eso que los promotores les ofrecen unas condiciones especiales, además de la posibilidad de elegir espacio y tamaño.

¿Zara y Benetton en la planta baja y H&M y Mango en la primera planta? Mejor colocar todas en un espacio común. “Cuando ordenas un conjunto de cosas haces que la propensión al uso y a la compra aumenten. La ordenación es buena para clientes y ocupantes porque gestiona expectativas”, matiza Lluis Martínez-Ribes. Dicho de otra manera: concentrar, ayuda; dispersar, aumenta la confusión. Y la confusión no vende.

No se trata de una novedosa táctica de venta moderna. Todo lo contrario. Su antigüedad se remonta a la Edad Media, cuando los artesanos de un mismo oficio se agrupaban en gremios en determinadas zonas de la ciudad. ¿Y cómo se aumentan esas expectativas? “Mediante una distribución racional de los comerciantes más potentes, las locomotoras, y un diseño arquitectónico que armonice los aspectos estéticos, comerciales y logísticos”, comenta Francisco Martín, director de Expansión de Sonae Sierra, que cuenta con 49 centros en nueve países.

Grandes calles, ofertas, variedad de tiendas… no es el único sex-appeal que nos impulsa a comprar. La luz y la música también juegan un papel protagonista. ¿Alguna vez se ha sentido deslumbrado en un centro comercial? No, ya que la iluminación suele ser neutra, funcional, para que no moleste a los visitantes ni por exceso ni por defecto. “Suele haber un poquito menos de luz en los pasillos que en las tiendas. Si hay más luz, hay contaminación visual, produciéndose una competencia entre el centro y la tienda”, subraya el profesor de Esade. Debido a esa neutralidad lumínica del centro, y para ser un foco de atracción, lo que hace cada tienda es crear su propia atmósfera en la que la luz, más potente que la del centro, juega un papel destacado. “En la atmósfera también intervienen la arquitectura, los olores, el mobiliario, los materiales y hasta la sonrisa del empleado”, puntualiza el profesor del IESE.

La música del centro comercial, por su parte, suele ser ser suave, uniforme, sin estridencias… y seleccionada, podríamos decir, con mucho tiento. La razón es bien sencilla: la experiencia musical es distinta para cada persona. Lo que a usted le puede encantar, a otros les puede hastiar hasta la saciedad. Por eso, en el barcelonés centro comercial L’Illa han optado por un sonido autocompuesto por ordenador. Y debe de gustarle al público, ya que las ventas no han bajado. ¿Y la temperatura? “Es importante, pero no responde a una estrategia para que la gente se quede”, mantiene el profesor del IESE.

Seducidos por el híper. “Venía solo a por el pan y la leche, ¡y he llenado el carro hasta arriba!”. ¿Le suena? Quizás no sea tan exagerado, pero seguro que ha salido con más compra de la que pensaba. ¿Sentimiento de culpa? Los híper saben cómo guiarle para que compre más productos de los que tenía en la cabeza. “En la entrada se suelen poner artículos con precios bajos, ofertas que incitan a entrar”, aclara el profesor del IESE. ¿Y por dónde se entra? “En el 90% de los casos se hace por la derecha y se sale por la izquierda. Así se obliga a la persona a estar más tiempo. Si fuera al revés, compraríamos rápido y nos iríamos pronto”, detalla el director general de la Nebrija Business School. Esto es así porque la mayoría de las personas son diestras.

Ya engullidos por el híper, el siguiente paso será dirigirnos hacia el fondo porque ahí se suelen colocar los artículos de primera necesidad como el pan, la carne o el pescado. Son las llamadas zonas calientes. A su amparo, las zonas frías, como iluminación, menaje o ropa del hogar, por las que tendrá que pasar camino a las cajas. “Si pongo una tostadora en una zona fría, es posible que no pare. Pero si está cerca de una zona caliente, o camino de la misma, es posible que sí lo haga y que incluso acabe comprándola”, advierte el profesor de ESIC.

Una vez metido en la vorágine de los pasillos, ¿qué conservas, por ejemplo, adquiero? Para no complicarle la elección, el establecimiento coloca a la altura de los ojos y de las manos el producto que quiere que compre (tal o cual marca) así como la marca propia. ¿Y los productos dietéticos? ¿Tienen una zona concreta? “Lo normal es que nos encontremos una mayonesa light en una zona específica pero también con el resto de las mayonesas. Con esta doble implantación se atrapa al consumidor ya vaya a una zona, a otra, o a las dos”, matiza  el profesor de Estrategia de ESIC. ¿Y la luz y la música? Según el director general de la Nebrija Business School, sirven para acelerar o reducir la velocidad de compra: “En hora punta, la música está más alta, lo que incrementa la velocidad, mientras que en las horas valle se usa una más pausada y tranquila que no de sensación de vacío en el centro”. ¿Demasiadas tentaciones? Al lado de las cajas, chicles, pilas… Con tantos cebos, ¿cómo no picar?