Economía

Yo solo quiero bolsos de 6.000 euros

Basta con pasear por la Milla de Oro de Madrid (la zona que comprende la mayoría de las tiendas de marcas de lujo) para darse cuenta de que algo está ocurriendo en el sector de la alta gama. El primer cambio lo observamos contemplando el escaparate de la tienda de Lladró de la calle Serrano, donde los tradicionales motivos de las figuritas de porcelana han dejado paso a otras de corte oriental, incluyendo una imagen del propio Ghandi con todo lujo de detalles. Pocos metros después, una pareja de turistas chinos traspasa las exclusivas puertas de la tienda de Gucci, y ya en el interior de la lujosa joyería Carrera y Carrera, nos encontramos a un ciudadano ruso que se acaba de gastar casi 10.000 euros en dos piezas que va a regalar a su mujer. “Cada vez compran más turistas extranjeros. Vienen de muchos países, aunque destacan los chinos y los rusos”, explica Cristina Lage, responsable de la boutique.

La llegada de extranjeros permite que el lujo sea la excepción en un país que vive asolado por la crisis y el paro. Los datos así lo demuestran. Las firmas de lujo personal, el que comprende sectores como la cosmética, accesorios, relojería, moda y joyería, facturaron 4.940 millones de euros en 2011, lo que supuso un leve incremento del 0,5% con respecto a 2010. Las previsiones para 2012 son todavía más halagüeñas. Se estima un incremento del 1,5% ayudado por un aumento del 22% del turismo, lo que permitirá al sector de la alta gama algo que no se suele escuchar demasiado en España: crear empleo. Como era de suponer, estas buenas noticias han llevado a desarrollar iniciativas públicas que ayudan a fomentar las compras. ¿Ejemplo? El Ayuntamiento de Madrid, que ha extendido la liberalización horaria, permitiendo a las tiendas de alta gama abrir hasta los domingos.

Además de la Administración, las empresas españolas se han dando cuenta de que deben asociarse para vender una imagen de marca país relacionada con la alta gama, que sea capaz de atraer a más clientes foráneos. Con esta idea han nacido asociaciones como El Círculo Fortuny, que busca el reconocimiento de la industria allende nuestras fronteras. “Las empresas españolas están poco internacionalizadas. Y eso no ayuda. Los franceses sí que lo han hecho bien y han asociado su nombre al del lujo, lo que les ha definido cono un país capaz de crear y producir calidad”, explica Carlos Falcó, presidente del Círculo Fortuny.

No le falta razón. El mero hecho de que en España solo contemos con un par de ejemplos de grandes firmas internacionales, Puig y Carrera y Carrera, origina que el turismo extranjero solo suponga el 28% de las ventas del sector, frente al 42% de Francia, o el 45% de Italia. Incrementar estos porcentajes es una prioridad. Pero no solo para España: Europa se ha dado cuenta de la importancia que tiene una industria que habla de crecer y crear empleo mientras el resto de los mortales sufre. “El lujo es la joya de la corona de la UE. Europa controla el 70% del sector mundial, con una facturación de 400.000 millones. La industria da trabajo a más de un millón de personas y exporta el 70% de la producción. Además, atrae al turismo. Por tanto, hay que conservarlo y potenciarlo”, explica Daniel Calleja, director general de industria de la Comisión Europea.

Al igual que ocurre en España, el turismo es la clave que explica el milagro de la industria de la cosmética, los accesorios, la moda, los relojes y la joyería de alta gama europea, que ha crecido a doble dígito en los dos últimos años hasta alcanzar los 191.000 millones de euros. Por si fuera poco, se esperan similares incrementos en los próximos años hasta superar los 240.000 millones en 2014.

La crisis tampoco ha afectado al resto de negocios, que no entran en el segmento de lujo personal, como yates, coches, vinos, hoteles, restaurantes y muebles. En 2011, la venta de yates creció un 29%, la de viajes de lujo, un 25%, y las de coches, un 83%, hasta alcanzar unos ingresos récord para el conjunto del lujo (personal y no personal): 684.000 millones.

China cambia las reglas
El boom del turismo que viene de economías emergentes es tan importante, que a las firmas de alta gama no les ha quedado más remedio que romper tabúes como el de la exclusividad, e ir en busca de estos nuevos clientes con la apertura masiva de tiendas en China, Rusia o India. Para algunos, el hecho de perder este perfil de distribución selectiva, que obligaba a contar solo con uno o dos establecimientos en cada ciudad, es un error. “Los clientes acuden a la tienda emblemática que la marca tiene en la ciudad a vivir una experiencia. No se puede masificar”, añade María Eugenia Girón, del IE Business School.

A pesar del aviso, ¿saben cuántas tiendas tiene Gucci en China? Unas cincuenta. ¿Y Loewe? Ha abierto 15 en los últimos 10 años. Lejos de suponer un problema, Gucci obtiene el 60% de los ingresos de China, y Loewe, el 25%. “El lujo debe ser exclusivo pero también ve los números”, añade Frabizio Ferraro del IESE.

El turismo también ha traído consigo cambios dentro de las tiendas, donde el ruso y hasta el chino son lenguajes comunes. “Lo que no ha variado es la búsqueda de un trato personalizado y confidencial con el cliente. Se abre la puerta para recibirlo. Se le ofrece café, vino o champán y si, le conocemos de otras veces, se le trata por su nombre, aunque siempre de usted. La idea es entablar un vínculo de confianza, ya que vendemos emociones”, explica Lage.

¿Y quién compra esas emociones? “El consumidor tradicional supone el 10% del sector. El grueso se nutre de los nuevos empresarios de éxito y una clase media próspera”, asegura Girón. Obviamente ni los nuevos ricos ni la clase media aspiracional gasta lo mismo en productos de alta gama que la aristocracia o los ricos de siempre. Pero su importancia es vital, ya que el grueso del turismo forma parte de estas dos últimas categorías.

Este nuevo cliente también es más joven. Ronda los 40 años, por los 60 del tradicional. “El consumidor actual es exigente. Al igual que antes, busca que una marca con tradición le ofrezca algo único. Pero al ser joven está más informado”, asegura Falcó. “Ahora el cliente tiene armas para saber si aportas valor añadido. Tampoco es conservador, y adquiere productos llamativos con los que demuestra su poder adquisitivo”, añade Girón.

Conscientes del cambio generacional, las firmas de alta gama buscan estrategias que les acerquen a la juventud. La más sonada es la que llevan a cabo diseñadores como Karl Lafarged, Jimmy Choo o Roberto Cavalli, que elaboran colecciones específicas para la cadena H&M, que no es que sea conocida por sus altos precios, sino por todo lo contrario.

Idéntica estrategia de acercamiento a otro tipo de cliente es lo que ha llevado al lujo a abrirse a las nuevas tecnologías. Algo inimaginable en un sector exclusivo, que siempre rechazó la proyección masiva que da Internet. “La Red se veía como un lugar que solo servía para dar salida a las colecciones pasadas. Ahora, es una tienda más”, asegura Ferraro. “Internet no puede sustituir al establecimiento físico. Es solo un complemento que facilita el acceso al lujo en países grandes como China, donde la tienda más próxima está a miles de kilómetros. El consumidor no elige Internet para comprar lujo, a menos que no le quede otro remedio”, responde Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado del grupo LVMH en España.

Sea como fuere. Internet ha pasado de no ser nada a suponer el 5,6% de los ingresos del sector. Las lujosas tiendas online de firmas como Valentino, Channel, Dolce&Gabbana, Lladró, Dior o Gucci han demostrado que el lujo ha entrado en el siglo XXI. Otras firmas, como la española Carrera y Carrera no tienen tienda online pero venden sus productos en el ciberespacio a través de la página de El Corte Inglés. Precisamente en los grandes almacenes madrileños tenemos también otra muestra de la apertura del sector, con un rincón exclusivo para turistas que quieren adquirir artículos de alta gama. “También estamos implicados en redes sociales. Hoy en día son otro canal imprescindible para darse a conocer”, añade Natalie Guedj, presidenta de Carrera y Carrera.

Descuentos y rebajas
Los outlets de productos de alta gama se han revelado como otra alternativa a la tienda tradicional. En la actualidad, las firmas de lujo obtienen el 10% de sus ingresos por esta vía. Existen ejemplos como el de Value Retail, una empresa con cerca de 20 centros comerciales donde las marcas de lujo dan salida a las colecciones pasadas con descuentos de hasta el 80%.

Todos estos cambios demuestran que la llegada de un nuevo tipo de consumidor, encabezada por los nuevos ricos provenientes de China y Rusia, ha democratizado un sector que, lejos de lo que pueda parecer, está muy acostumbrado a reinventarse. El primer big bang del lujo ocurrió en los 70, a consecuencia del interés de los japoneses por la alta gama. El país nipón, donde toda su población es consumidora potencial, obligó al sector a prescindir de la estructura basada en pequeñas firmas familiares para consolidarse en grandes grupos.

El interés por ganar volumen para surtir a los japoneses originó que en la actualidad el sector esté dominado por cinco grandes grupos, LVMH (con marcas como Moét & Chandom, Loewe, Givenchy, Dior, Tag Heuer…), PPR (Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga…), Richemont (Cartier, Montblanc…), Swatch y Prada, que controlan el 35% del mercado mundial. “El tamaño nos hace más resistentes a las crisis”, explica Abeniacar.

Al igual que ocurre ahora con la democratización del lujo, la conversión de los negocios artesanos en grandes imperios empresariales para surtir a Japón fue criticada como una pérdida de la autenticidad y la exclusividad del sector. En aquella ocasión los agoreros se equivocaron, ya que la alta gama no perdió sus señas de identidad, gracias a la innovación. “Sin creatividad la marca muere”, sentencia Paloma Castro, directora de asuntos corporativos del grupo LVMH. “Toda firma de lujo ha nacido de la innovación”, añade Girón.

Cierto. Tod’s no sería nadie sin el invento de los mocasines, Loewe tampoco sin la innovación que supuso ser la primera empresa que utilizó napa de cordero para la confección de bolsos, y Cartier tampoco existiría si no hubiera creado el primer reloj de pulsera. “El lujo sin innovación es inviable. En moda se innova cuatro veces al año, dos o tres en accesorios y al menos una en perfumes”, asegura Abeniacar.

Un buen ejemplo de esta innovación constante en la alta gama es la de la marca Swarovski que pasó de elaborar figuritas a confeccionar joyas de cristal y seguir los cánones de la moda. Ahora sus novedades suponen el 80% de las ventas. “En Carrera y Carrera, las novedades originan el 25% de la facturación”, añade Guedj. Mención especial merece la innovación constante de Lancôme, del grupo L’Oréal, que ha servido para que la marca recupere el liderazgo en cosméticos de alta gama. “Hemos seguido una estrategia clara de cuidado en cada detalle, a lo que se ha sumado el éxito de recientes innovaciones de marcas, con productos de gran valor añadido para la consumidora”, explica Patricio Walburg, director de Lancôme España. Entre sus adelantos se encuentra Visionnaire, lanzada en septiembre de 2011 y que ha revolucionado el tratamiento de la piel, y Génifique, un producto pionero surgido de la investigación con genes. “Para desarrollarlo se han necesitado 10 años de investigación”, añade Walburg.

Este gen innovador convierte al lujo en una industria que está al corriente de lo que pasa a su alrededor, y la hace sensible a cuestiones como la del respeto al medio ambiente. Así, la joyería Tiffanny ha eliminado el coral en sus creaciones porque no es posible cultivarlo de forma sostenible. Otro caso es el de Cartier que solo invierte en minas de oro en las que no es necesario utilizar mercurio para extraer el metal.

Remiendos de lujo
Pero aunque estemos ante un sector que es ejemplo de I+D+i y de capacidad de transformación, también tiene sus lunares. A finales del siglo XX, el lujo se masificó e industrializó. Las empresas pensaron que todo se podía conseguir con márketing, lo que llevó a algunas a externalizar su producción. Se equivocaron. La imagen y la calidad se resintió y ahora todo se vuelve a confeccionar en Europa. Esta vulgarización del lujo vuelve a ser uno de los problemas del sector. “Las empresas que no siguen la cultura del lujo tienen problemas. Las que han bajado precios, las que abusan de los outlets, las que venden en Internet con ofertas, y las que reducen costes deslocalizando su producción sufren la crisis”, asegura Jean-Noël Kapferer, uno de los grandes gurús de la alta gama.

Los datos le dan la razón. La crisis ha demostrado que las marcas más elitistas son las que ganan. Hermès, cuyos modelos de bolsos Kelly o Birkin se adquieren con lista de espera de un año y a un precio de 6.000 euros, ha incrementado sus ventas un 60% en los últimos tres años; LVMH y PPR acaban de presentar los mejores resultados de su historia con incrementos del 20%, y Rolls-Royce, con coches que no bajan de los 400.000 euros, ha crecido un 31% en 2011. Esto quiere decir que el cliente de alta gama, ya sea europeo, chino, ruso o japonés, se acerca a estas marcas para hacer realidad un sueño y busca lujo de verdad, no lo que algunos han venido a llamar como McLujo. “La crisis ha supuesto una vuelta a los valores y raíces de muchas compañías”, añade Rebecca Robins, directora europea de Interbrand.

La batalla entre franceses, más exclusivos, e italianos, que sí apuestan por reducir precios y democratizar, está servida. El tiempo dará o quitará razones. Pero tras analizar pros y contras, lo mejor para el lujo es que siga siendo capaz de jugar con dos barajas, la de la exclusividad y la de la democratización. Solo así seguirá siendo una de las pocas industrias con las que Europa puede sacar pecho en estos tiempos de crisis. Íñigo Méndez de Vigo, secretario de Estado para la UE resume su importancia en esta sencilla afirmación: “El triunfo del lujo convertirá a Europa en la perla del globo terráqueo. Su fracaso nos dejará como simple apéndice del continente asiático”, concluye.