Economía

Así te fichan y así te ‘reutilizan’ las empresas

En el iPhone de Javier ya no queda espacio para almacenar ni un sms más. Y su cuenta de Hotmail está a rebosar de correos electrónicos cuatro semanas después del nacimiento de su primer hijo. Nada raro para estos casos si no fuera porque la mayoría de mensa<jes no son felicitaciones de familiares y amigos sino envíos comerciales de empresas como Carrefour, Dodots, Citroën, Prenatal, Nenuco, El Corte Inglés, Sanitas o Bugaboo. ¡Enhorabuena! Para celebrar el nacimiento de su hijo esta semana pañales a mitad de precio. ¿Tiene ya sillita de paseo? Las tres piezas de Chicco por tan solo 499 euros… Y lo mismo le ocurre a su esposa Elena. Apenas había abandonado el paritorio y la bandeja de entrada de su e-mail ya acumulaba una veintena de cupones de descuento para adquirir crema hidratante, ropa infantil y hasta un nuevo coche. Pero, además, cada vez que ponen un pie en el supermercado, un mensaje en el móvil les tienta para llenar el carro de embutidos ibéricos y cervezas de importación con las que darse un homenaje el fin de semana mientras el bebé duerme, hábito que, según estudios internos de las cadenas de distribución, comparten más de la mitad de los padres españoles con recién nacidos.

Nike ha encontrado en el sensor Nike+, que utilizan cinco millones de corredores para medir su rendimiento, y la pulsera Fuel Band, que controla el consumo de energía, una fuente inagotable de información sobre sus clientes.

¿Cómo se enteraron las compañías de que esperaban un bebé? Cada consulta y cada click que hacían en webs como serpadres.com o cosasdebebe.com dejó rastro a los anunciantes. También resultaba llamativo que se hicieran clientes premium de Gocco, Chico o Neck & Neck o que el carro de la compra se llenase de pañales repentinamente. Y por si no fueran pistas suficientes, las felicitaciones en su muro de Facebook confirmaron los indicios de las citadas empresas, que automáticamente pusieron toda su maquinaria comercial a funcionar.

Aunque resulte sorprendente, y hasta se ignore, este estrecho seguimiento y estudio del consumidor es práctica habitual de las grandes empresas y también de las pymes. “Bancos, operadores de telecomunicaciones, utilities, cadenas de distribución, aerolíneas, firmas de moda… recopilan diariamente cantidades ingentes de información de lo que hacen, compran o, incluso piensan los clientes. No les basta con saber su nombre, dirección y formación. Quieren saber cuál es su nivel de renta, con quién se relacionan, cómo compran, cuáles son sus gustos y aficiones, incluso sus deseos y aspiraciones”, reconoce Juan Carlos Alcaide, fundador de la firma Márketing de Servicios. Tendencia que confirma Pere San Martín, director general de Arvato Marketing Services, una de las principales multinacionales europeas dedicadas al márketing directo: “Las compañías viven obsesionadas por tener una información individualizada de cada cliente. Necesitan saberlo todo para así poder ofrecer un servicio a la carta, estrechar lazos emocionales con el cliente y adelantarse a las necesidades especificas que puedan tener en cualquier momento”.

Ese extenso conocimiento se traduce a medio y largo plazo en una mayor vinculación del cliente con la marca, en mayores ventas, el aumento de márgenes y, sobre todo, en la generación de un activo intangible con el que competir en un entorno en el que cada día resulta más difícil diferenciarse por precio o calidad de producto. De hecho, como reconoce el profesor del Iese, Philip Moscoso, “empieza a haber multinacionales cuya ventaja competitiva es la capacidad de alimentar y gestionar esa información que generan a diario en sus procesos internos y en sus relaciones con clientes”. Se trata de compañías como Google, Amazon, Yahoo, LinkedIn, 7Eleven, BBVA, Telefónica, Procter&Gamble, Netflix o Facebook. Si la red social de Marck Zuckerberg vale en bolsa más de 70.000 millones de dólares no es por su modelo de negocio, que todavía no está claro, sino porque tiene una vasta base de datos de 900 millones de usuarios registrados. Saben que, pongamos por caso, Antonio Sánchez tiene 38 años y estudió Ingeniería Industrial en ICAI. Y qué está divorciado y tiene dos hijas, que cuenta con 250 ciberamigos, que acaba de regresar de un crucero por las islas griegas, que está muy indignado con la subida del IVA y que considera que Gonzalo Higuaín es el mejor delantero del mundo. Una radiografía completa y actualizada al minuto.

Datos que valen su peso en oro. Esta información personal, bien analizada, es una mina de oro para las empresas. El petróleo del siglo XXI, como lo definió el ex presidente de la red profesional Xing, Stefan Groß-Selbeck, en una reciente conferencia. Y la carrera por acumularlos es frenética. Para conocer más a los usuarios, las firmas se sirven de sensores, de estudios de mercado, de encuestas… Carrefour, por ejemplo, tiene fichados a más de 75.000 panelistas que completan varios cuestionarios al mes a cambio de tratamiento premium en sus tiendas. El gigante galo se nutre así de información valiosa sobre el perfil del cliente que recorre sus lineales, gustos, demandas, patrones de compra… No es casualidad que la cajera del Ikea o de Bricor pregunte al cliente el código postal de su domicilio –así pueden deducir el perfil sociodemográfico de su clientela y el área de influencia del establecimiento– o que saturen el correo con encuestas de satisfacción, que no tienen otro objetivo que conocer más sobre usted, sobre su familia, sobre su nivel de ingresos, sobre sus hábitos de consumo.

En la tableta, los sobrecargos de Iberia tienen información sobre los clientes que viajan a bordo, dónde se encuentran, su historial de vuelos, las incidencias que tuvieron en el pasado y sus necesidades.

Pero el mejor chivato con el que cuentan las empresas son las numerosas tarjetas de finalización que engordan nuestra cartera, desde la tarjeta de compra de El Corte Inglés, pasando por la de Mango, la del Club Mutua Madrileña, la de Cepsa o la de Día. “Nos permite conocer quiénes son nuestros clientes y cómo se comportan en relación con la línea aérea: dónde vuelan, en qué clase, en qué fechas, si lo hacen solos o en familia, etc. En función de esta información podemos llevar a cabo promociones en algunas rutas voladas o bien reaccionar definiendo nuevos productos que puedan ser interesantes para determinados segmentos de clientes, como el family pass”, reconoce Javier Perales, jefe de unidad de Iberia Plus, que cuenta ya con más de cinco millones de titulares. Pero la tarjeta también proporciona una valiosa información sobre cuáles son los hábitos de consumo de sus pasajeros frecuentes con las más de 90 compañías asociadas a su programa, entre ellas, Avis, Repsol, Cinesa, Samsumg, Banco Popular, Heineken, The Economist, Sol Meliá, Cortefiel, Mapfre o Movistar. “Es una práctica creciente que empresas de distintos sectores hagan co-marketing o compartan sus programas de fidelización para así tener un conocimiento más exacto del cliente y aumentar la eficacia de sus campañas de márketing”, explica Juan Carlos Alcaide.

Una huella profunda. En muchos casos, a las empresas les basta con seguir el enorme rastro que vamos dejando en nuestra vida diaria. Cuando hablamos por teléfono, conectamos el manos libres del coche o vamos al cajero automático dejamos nuestra huella. Al efectuar un pago con tarjeta, sin saberlo, un sistema antifraude analiza en tiempo real una gran cantidad de datos: patrón de pagos, importes, el comercio, la localización, los hábitos de compra… que permiten generar un ratio de propensión al fraude. Y cada vez que hacemos una búsqueda en Google, comparamos precios de billetes online, subimos un vídeo a Youtube o escribimos un tuit, estamos engordando, sin saberlo, las bases de datos corporativas. A través de tus clicks una marca puede saber si estás preocupado por tu peso, si te han invitado a una boda, si necesitas refinanciar el préstamo o dónde planeas las vacaciones. A partir de esas pistas te envían información personalizada de sus productos. “Internet y las redes sociales pueden ser una valiosa fuente de información si se tienen las herramientas adecuadas” subraya Gonzalo Smith, director de Smart Analytics de IBM España. BBVA, por ejemplo, utiliza complejos algoritmos matemáticos no solo para calcular riesgos o vender productos, sino para planificar sus campañas de patrocinio o saber en tiempo real su nivel de reputación o los estados de opinión online sobre cuestiones como la morosidad o los desahucios.

En otros casos, las compañías se nutren de los datos que manejan organismos públicos –el INE, el catastro, la DGT, la CMT… – y de los directorios que elaboran empresas como Schober, Nielsen, AIS, Axesor o Arvatos. Esta última cuenta con una base con más de 75 millones de registros para acciones de márketing directo, a la que suelen recurrir, entre otras clientes, Telefónica, Vodafone, Orange, BBVA, Banesto, Caixa, Gas Natural, Endesa, Vips, Adolfo Domínguez o Textura.

No es de extrañar que el volumen de información que guardan, comparten y administran las empresas haya crecido de manera exponencial. Un ejemplo de la nueva realidad: solo Walt-Mart, la mayor empresa de distribución del mundo, genera cada hora un millón de transacciones con clientes y alimenta bases de datos de 2,5 petabytes. Para hacerse una idea, este volumen de información equivale a 50.000 ordenadores de 60 gigas de disco duro y duplica la información que, por ejemplo, procesa Google cada hora a nivel mundial. No queda más remedio que ir familiarizándose con términos como Terabytes –mil gigas–, Pettabytes –mil teras–, Exabyte, Zettabytes o Yottabytes.

Según Mackinsey Quaterly, los datos digitales almacenados en todo el mundo llenarían la memoria de 10.000 millones de ordenadores personales, cifra que se duplicará en los próximos 18 meses. Y así sucesivamente cada año y medio, hasta alcanzar los 35 zettabytes de información en 2020. La dificultad estriba en que el 80% de esta información es desestructurada y corresponde a vídeos, blogs, tuits, etc. “El reto es transformar esos datos en algo valioso que permita incrementar los ingresos a través de la oferta personalizada de servicios adaptados a las características y circunstancias de cada consumidor, de la retención de los mejores clientes, de la definición de nuevos productos, de la identificación de nuevas oportunidades en el mercado, e incluso de la conversión de los clientes en agentes proactivos de venta”, subraya José Luis Florez, socio de Accenture.

Inversión rentable. Los beneficios para quien lo consiga son enormes. Según James Manyika, de McKinsey, una cadena de distribución que use esta información en todo su potencial podría incrementar su margen operativo en más de un 60%. Un botón de muestra: la firma textil Textura utiliza un software para mejorar las relaciones con sus clientes, a los que tiene segmentados en función de su rentabilidad, comportamiento de compra, lugar de residencia…. Analizando esos datos, ha aumentado la precisión de sus promociones de venta, ha logrado que el 80% de las compras las realicen sus clientes habituales –más de 150.00 socios– y ha duplicado el importe medio de compra.

Operadores de telecomunicaciones como Orange, Ono o Vodafone, por ejemplo, utiliza modelos matemáticos complejos para predecir la predisposición de un cliente a romper su compromiso de permanencia o no pagar la factura, prever su disposición a adquirir otro producto… “A través de análisis de patrones de conducta de millones de clientes saben, por ejemplo, que un 70% de las bajas de móvil se dan en los tres meses siguientes al fin de la permanencia o que un porcentaje similar de clientes que contratan productos de alta gama de Internet o Televisión se dan de baja tras la promoción”, señala Pere San Martín. Sabiendo estos comportamientos, pueden adelantarse varios meses. El análisis fino también les permite identificar nuevas oportunidades de mercado, acelerar el lanzamiento de nuevos productos, modificar precios, valorar con exactitud el retorno de las inversiones o elegir el momento adecuado para hacer una oferta. Y conociendo cómo es puede personalizar la publicidad y el producto. Incluso, puede recomendarle servicios que podrían encajar con sus necesidades. Es el secreto del éxito de webs como Amazon o Netflix.

Otras cadenas como Coca-Cola, Movistar, L’Oréal o Inditex empiezan a trabajar con las redes sociales para saber los gustos, relaciones e intereses de los clientes casi en tiempo real. Crean comunidades, escuchan al consumidor, intentan crear una relación de fidelidad. El máximo exponente de esta nueva tendencia es Nike Digital Sport, división creada por el gigante de ropa deportiva en 2010. La sección tiene como objetivo desarrollar dispositivos y tecnologías que permitan a los usuarios realizar un seguimiento de su evolución personal en cualquier deporte que practiquen. El objetivo último de productos como Nike+ o Fuel Band es tener acceso a los datos de los consumidores. Eso significa tener la capacidad para realizar un seguimiento de los hábitos de sus clientes, construir una comunidad en Internet dedicada a estos consumidores y forjar una relación con ellos lo más cercana posible. Algo que también están intentando Philips o Fitbit.

Pero las aplicaciones comerciales de los ficheros de los clientes van más allá. Y Santander, por ejemplo, lanza todas las semanas a sus oficinas una lista con clientes que piensa que podrían estar interesados en una particular oferta del banco, como seguros del hogar. Y aseguradoras como Mapfre están haciendo pruebas de seguimiento por GPS de los hábitos de conducción del asegurado para ajustar su prima en función de la manera que conduce y comparándolo con un histórico de datos de otros conductores similares.

Los expertos coinciden en que el avance de la telefonía móvil, supondrá una nueva revolución para las empresas a la hora de conocer más profundamente al cliente y tener una relación más estrecha con él. Firmas como Manga o Zara serán capaces en un futuro cercano de saber, por el uso de las redes sociales, que queda una semana para el cumpleaños de la mujer de un determinado cliente y que a ésta le gustan los zapatos verdes con tacón alto. Y gracias a un sistema de geolocalización, enviarán un mensaje promocional para adquirir esos zapatos cuando detecten que su smartphone se encuentra a cinco minutos de una de sus tiendas.

Seguramente estas aplicaciones estén disponibles cuando Javier y Elena esperen su segundo hijo. Pero quizás entonces no estén dispuestos a proporcionar sus datos tan alegremente después del actual bombardeo comercial. No serían los únicos. Una parte creciente de la población recelan de la manera en la que algunas empresas, por ahora minoría, cruzan la línea roja en el uso de ese material tan sensible con tal de vender más. Precisamente, del lado oscuro en el uso de los datos personales versa el siguiente artículo que le invitamos a leer.