Economía

Ronaldo, Emimem, Obama… los campeones de las redes sociales

 

Imaginemos cuatro personas amantes del deporte. Supongamos que viven en cuatro países diferentes como Italia, España, Argentina y Estados Unidos. Y demos por hecho que son usuarios habituales de las redes sociales. A Gianni, como buen italiano, le gusta el fútbol, pero sobre todo es un tifosi de la Fórmula 1, mejor dicho, de Ferrari. Por eso, cada vez que abre Facebook, y algunas de sus “amistades” incluyen una noticia relacionada con el cavallino rampante, no duda en situar el puntero en Me gusta y hacer click. Manuel, el español, adora al Real Madrid (click) y a su estrella, Cristiano Ronaldo (click). Jorge, el argentino, piensa que Leo Messi es el mejor jugador del mundo (click). Y Michael, el norteamericano, pasa totalmente del fútbol, pero cada vez que puede no duda en ir a ver un partido de la NBA (click), concretamente de Los Angeles Lakers (click). Y se lo pasa en grande con las jugadas de Kobe Bryant (click) y las canastas de Pau Gasol (click).

Click, click, click… Un dato: uno de cada cuatro minutos de los que pasamos en Internet lo hacemos navegando por las redes sociales en sus diferentes versiones. Las hay de interés general, para compartir fotografías o vídeos, destinadas a jóvenes o adultos, redes profesionales… Pero, ¿qué es lo que más Like al planeta Tierra?

Si, por ejemplo, echamos un vistazo al top ten de Facebook nos encontramos con que la mitad son artistas. A Eminem, con más de 58 millones de Likes, le siguen otros como Rihanna, Lady Gaga, Shakira y Michael Jackson. ¿Jackson? ¡Si está muerto! “Aparte de las distribuidoras, son los fans los que crean estas páginas. Es un fenómeno que también se da con marcas, celebridades o series de televisión”, señala Antonio Gallo, socio de Dog Comunicación. En este último caso, son los Simpsons quienes se llevan el gato al agua.

Si hacemos lo propio con los vídeos más vistos de YouTube, a Eminem y Lady Gaga hay que añadir sus compañeros de profesión Justin Bieber (su vídeo Baby ha sido visionado más de 756 millones de veces), Jennifer López, Don Omar, Shakira, y Michael Teló. Y la goleada se torna de escándalo si nos asomamos a Twitter. De los diez primeros con más followers, siete llevan el do, re, mi, fa, sol en sus venas, empezando por Lady Gaga (con más de 26 millones de seguidores).

“Las redes sociales pueden ser una forma de establecer una comunicación bidireccional con consumidores, fans, votantes y ciudadanos”, resalta Credence Baker, codirectora del Texal Social Media Research Institute de la Tarleton State University. Y añade: “Para empresas, políticos y ciudades es una manera maravillosa de obtener un feedback y escuchar lo que tienen que decirles las personas, ya sea mediante palabras o imágenes”. Teniendo en cuenta, por ejemplo, que Facebook cuenta con más de 900 millones de usuarios, o que cada mes visitan YouTube más de 800 millones de usuarios únicos, ese feedback se antoja, cuanto menos, extraordinario.

Deportistas al poder. Son los artistas y, sobre todo, los deportistas quienes más utilizan este canal de comunicación para amplificar la interacción con sus seguidores. Cristiano Ronaldo, con más de 45 millones de Likes en Facebook encabeza una clasificación que continúan Leo Messi, Michael Jordan, David Beckham y Kaká. Entre los españoles, Rafa Nadal (más de 10 millones de Me gusta) seguido de Andrés Iniesta, Fernando Torres, David Villa e Iker Casillas. “Pero la vinculación es más hacia la persona en sí que por el trabajo que esté haciendo en las redes sociales”, indica Rodrigo Miranda, director general del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). Y matiza: “Ni artistas, ni políticos, ni empresas ni ciudades han sido capaces de explotar al máximo las capacidades de las redes sociales a nivel general, aunque sí se dan casos específicos en los que se están haciendo las cosas muy bien, pero también muy mal”. La razón es bien sencilla: quien más tiene que perder a nivel de reputación online se expone menos. Por eso, el uso que hacen sobre todo políticos, empresas y algunas ciudades es más bien tibio. “En las redes sociales triunfan quienes están acercándose a su público o fans de manera transparente, con calidad y aportando valor”, recalca el socio de Dog Comunicación.

Barack Obama, el presidente de EEUU, es el caso más claro de portador de unos hipotéticos laureles de la victoria. “La campaña que hizo en las redes sociales fue determinante para salir elegido. No sé si podrá igualarse”, resalta Marina Zaliznyak, directora de Estrategia y Servicios al Cliente de la agencia global de Márketing y Tecnología LBi/bigmouthmedia. “En EEUU, la estructura Obama en redes sociales está por encima del resto. ¿En España? Todavía estamos en la cuarta división”, apunta el socio de Dog Comunicación.

Cierto que en determinados entornos políticos ha habido madurez, que en ocasiones se están construyendo bien los perfiles, pero todavía queda por dar un gran salto. Y ése no es otro que pasar desde la comunicación tradicional a escuchar lo que la gente dice en las redes sociales (quejas, propuestas, alternativas, peticiones…). Una especie de triple salto mortal al vacío para muchos porque no las entienden. “Si partimos de la base de que muchos de ellos dan ruedas de prensa sin preguntas, ¿cómo van a responder a un tuit?”, se pregunta el director general del ISDI.

Solución inmediata. Posicionar su imagen, sacar ideas innovadoras, o dirigirse a millones de clientes son algunas de las ventajas que pueden obtener las empresas de las redes sociales. E inmediatez con el cliente. “Twitter les puede servir para resolver un problema de forma inmediata, mucho mejor que a través del teléfono”, señala la directora de estrategias y servicios al cliente de LBi/bigmouthmedia. Y ahí, de nuevo, son las empresas norteamericanas las que están mejor posicionadas. Coca-Cola, Starbucks, Disney…

Una oportunidad que no están desaprovechando las 100 mayores empresas del mundo, según el III Estudio Global Social Media Check-Up de Burson-Marsteller. Y es que tienen más cuentas que nunca en cada plataforma. De media, cada compañía tiene 10 cuentas en Twitter, otras 10 en Facebook, y 8 canales en YouTube. Los resultados están ahí: cada mes, son mencionadas en Internet más de 10,4 millones de veces. En concreto, un 82% de las mismas tiene, al menos, una cuenta de Twitter. Y cada compañía ha sido mencionada una media de 55.970 veces en esta red social.

Si comparamos las cifras de 2012 con las de 2011, el número medio de seguidores por cada cuenta corporativa de estas grandes corporaciones casi se ha triplicado, desde los 5.076 hasta los 14.709. En Facebook, la media de Me gusta por cada página corporativa ha aumentado un 275% desde 2010, hasta los 152.646 Me gusta en 2012. “Lo que es aún más impresionante es cómo las empresas están respondiendo a sus seguidores. El 79% de las cuentas corporativas intenta participar en Twitter con retuits y menciones, y el 70% de las páginas corporativas de Facebook responden a los comentarios en sus muros y timelines”, destaca Dallas Lawrence, responsable de Estrategia Digital de Burson-Marsteller.

En España, las que más interactúan con los usuarios en Facebook, según el Informe E.Life, son aquéllas que se relacionan con la tecnología (Google, iPhone, Blackberry, Xbox…), seguidas por las automovilísticas (BMW, Audi, Renault…), bebidas (Pepsi) y bancos (BBVA). Como se puede observar, la mayoría son multinacionales de otros países. “Las españolas están en segunda división. Lejos pero menos que los políticos”, puntualiza el socio de Dog Comunicación.

¿Y las ciudades? Para empezar, su número de Likes es infinitamente inferior al de artistas, deportistas o marcas (Ciudad de México solo tiene algo más de medio millón). Y básicamente las usan para atraer turismo, aunque también sirven como imán empresarial. “Madrid y Barcelona están utilizando Twitter para atraer emprendedores”, comenta la directora de Estrategias y Servicios al Cliente de LBi/bigmouthmedia. El problema es que la mayoría lo utiliza más como una herramienta para difundir sus bondades que como un canal más de conversación con sus moradores y visitantes. Si así fuera, seguro que aumentarían los click.