Economía

Los artículos de lujo más deseados

Una casa en La Zagaleta supone esperar más de tres años.
Una residencia en la urbanización La Zagaleta supone esperar más de tres años y abonar más de cuatro millones de euros.

Hagamos un ejercicio de imaginación. Piense que para usted el dinero no es un problema y que atesora en el banco una fortuna de 100 millones de euros. Usted quiere comprarse una casa. Bueno, más bien un retiro dorado en un verdadero paraíso, y le han explicado las excelencias de la urbanización La Zagaleta, situada en la localidad de Benahavís (Málaga). Decide invertir 30 millones de euros, que es el precio de alguna de las 240 propiedades a la venta, y gozar así de unas residencias de lujo que atesoran diseños únicos, dos piscinas, dos campos de golf, centro hípico, un 80% de zonas verdes y hasta helipuerto. Pero a la hora de adquirirla resulta que los accionistas de la empresa vetan su entrada. Los motivos son lo de menos. Pero una vez que desde La Zagaleta le dicen que no es válido para vivir allí, da igual que usted ponga los millones sobre la mesa. No conseguirá cumplir su sueño. Tendrá que ponerse a la cola, como los demás.

Y es que estamos ante uno de esos escasos ejemplos de empresas en las que el prestigio es mucho más importante que el dinero. Se trata de firmas normalmente familiares y artesanas, que ostentan tal posición de privilegio que hasta cuentan con listas de espera para hacerse con alguno de sus productos. “Lo que estas empresas venden va más allá del lujo, comercian con sueños y con emociones. Son firmas que atesoran conceptos como calidad, innovación, historia, tradición y nostalgia. Cuando se unen todos esos factores la marca se convierten en mito, que generan un deseo inconfesable. Se convierten en productos únicos, sin un sustituto posible”, explica María Eugenio Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium del IE Business School.

Los pianos de Fazioli Pianoforti cuestan más de 400.000 euros.
Los pianos de Fazioli Pianoforti cuestan más de 400.000 euros.

Para adquirir uno de estos mitos, a los clientes no les basta con el dinero, también necesitan unas elevadas dosis de paciencia. De hecho, si usted está interesado en comprar un piano de la casa Fazioli Pianoforti, tendrá que esperar más de un año. ¿Más ejemplos de prolongada espera? Veinte años para formar parte del selecto club de cricket Maylebone Cricket Club; seis meses para lograr pasar una noche en una suite del hotel Burj Al Arab de Dubai; cinco años para comprar modelos de bolsos Kelly y Birkin de la francesa Hermès; seis meses para deslizarse por la nieve con unos esquís de la suiza Zai; o casi dos años para devorar kilómetros al volante de un flamante Ferrari. “Cuando nuestro clientes compran un Ferrari cumplen su gran sueño. Y ese sueño se hace más bello y excitante cuando tienes que esperar como un niño a que te lo entreguen”, explica Francesco Balli, director general de Ferrari para el Suroeste de Europa.

Cerca de dos años es el tiempo que hay que esperar para conducir un flamante Ferrari.
Cerca de dos años es el tiempo que hay que esperar para conducir un flamante Ferrari.

Al contrario de lo que pueda parecer por la afirmación del directivo de la firma del cavallino rampante, las listas de espera no son una herramienta de márketing. “Estas empresas elaboran el lujo auténtico. El lujo para siempre, el artesano, el que está hecho por personas que disfrutan haciéndolo”, explica Girón. Así es. A todas estas firmas de gran prestigio les une una exigencia absoluta por la calidad y eso solo se puede conseguir si se cuida hasta el más mínimo detalle, restringiendo la capacidad de producción. Es el caso de Vega Sicilia, cuyos viñedos tienen una extensión que permite lanzar 200.000 botellas al año. Cuando se acaba, toca esperar. Es más, cuando algún año la empresa se encuentra con una cosecha que no es excelente, sencillamente no saca vinos. ¿Resultado? Listas de espera que duran décadas para hacerse con alguno de sus prestigiosos caldos. “Estas compañías no tienen la rentabilidad como primer objetivo, sino el hacer las cosas bien. Eso las hace rentables”, explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España. “En las marcas de alta gama o de lujo, el negocio conduce a la marca. Pero en las de enorme prestigio, la marca define las normas. Al final, lo que se consigue es un monopolio virtual, alimentado por el deseo que trasciende a las generaciones. Estas marcas nunca ofrecerán descuentos”, asegura Rebecca Robbins, directora Europea de Interbrand y autora del libro Meta-luxury, que narra la historia de estas firmas.

Los modelos de bolsos Kelly y Birkin del fabricante galo Hermès son piezas tan codiciadas, que requieren de cinco años de espera.
Los bolsos Kelly y Birkin de Hermès requieren de cinco años de espera.

No le falta razón. Estas empresas no tienen competencia, lo que les permite cobrar lo que quieran por sus productos. Buena muestra de ello es la última acción de Hermès, que ha subido el precio de sus artículos un nueve por ciento sin importarles la actual situación económica. A pesar de ello, nadie duda de que 2012 será el mejor año de la firma. “El cliente sabe que eres el mejor, el único capaz de hacer ese producto a mano. Eso te otorga muchas ventajas”, añade Brujó.

Como se puede suponer, conseguir ese estatus es una tarea de lo más ardua. Y todavía más difícil es mantenerlo. Pongamos el ejemplo de Hermès, cuyos modelos de bolsos Kelly y Birkin tienen listas de espera de más de cinco años, y precios que van desde los 10.000 euros, para el modelo más sencillo, hasta más de 45.000, para el que está elaborado con cocodrilo. Pues bien, el prestigio se consigue desde la confección, que realiza siempre el mismo artesano, y que dura más de 20 horas por cada bolso. Además, si el cliente raya el bolso lo puede devolver al mismo artesano, que se lo arreglará sin coste adicional. ¿Qué se consigue con este método? Pues comprar un producto que va más allá del lujo, que pasará de madres a hijos. Obviamente, si Hermès aumentara su producción o Vega Sicilia sacara vinos que sabe que no son únicos, no podría ofrecer esos estándares de calidad.

Seis meses y más de 100.000 euros es lo que cuesta poseer un Tresserra.
Seis meses y más de 100.000 euros es lo que cuesta poseer un Tresserra.

De conservar el prestigio sabe mucho el diseñador de muebles Jaime Tresserra. “Hay que mantener el volumen que puedes manejar. Esto ayuda a consolidar el concepto de empresa artesanal. Si se amplia y se pierde el origen y el prestigio, la empresa se resiente”, explica este empresario catalán. Con su método, no produce más de 1.000 unidades al año. Pero tiene lista de espera para hacerse con una mesa de billar que cuesta la friolera de 100.000 euros. “Nosotros somos costosos, no caros. El que es caro te cobra un precio que no lo vale. En cambio, nosotros cobramos lo que cuesta. Cuando ves los materiales y el proceso de producción, un billar de más de 100.000 euros no te parece tan caro”, añade Tresserra. Tamaña obsesión por la calidad va más allá de un meticuloso proceso de elaboración, que dura varios meses, y alcanza hasta al montaje del mueble, que es realizado en exclusiva por la propia empresa. “Nos desplazamos a cualquier parte del mundo para montar el mueble. Eso también nos diferencia de los demás que te podrán vender un buen producto. Pero nunca será un Tresserra”, asegura el empresario.

El hecho de ser únicos y para toda la vida es también la clave por la cual se entiende que los esquís de la suiza Zai estén elaborados a mano, se hagan a medida, y cuesten más de 3.000 euros. También explica que la italiana Fazioli Pianoforti solo produzca 100 pianos al año, a un precio de más de 400.000 euros cada uno. “Todos buscamos la exclusividad. Por ejemplo con La Zagaleta, que es una urbanización de 900 hectáreas. Por su extensión se podrían haber edificado más de 4.000 casas. Pero el fundador Enrique Pérez Flores dijo que mejor solo 400 y el 80% restante para zonas verdes. Eso nos ha permitido convertirnos en algo único, que no puedes encontrar en ningún otro lugar”, añaden desde la inmobiliaria malagueña.

El caso de Ferrari es diferente. “El cliente sabe que en cada coche encontrará artesanía pero también las más altas prestaciones, ya que trasladamos la tecnología de la Fórmula 1 a los modelos de calle. Pero también somos el único fabricante del mundo que elabora todos los materiales y concentra la producción del coche en una sola fábrica”, explica Balli. Esa capacidad de aunar tecnología y artesanía, elevan el prestigio de la firma italiana que el año pasado cumplió su récord de producción hasta alcanzar 7.195 coches producidos, un 9,5% más que en 2010. “Pero conservamos la exclusividad. Como dijo Enzo Ferrari, la producción debe estar siempre por debajo de la demanda”, añade Balli.

La sabia mezcla de artesanía e innovación es también el hilo conductor de otros fabricantes de coches, que también tienen listas de espera. Así ocurre con Aston Martin, cuyo modelo DBS, presenta retrasos de hasta 28 meses, o con rarezas como el Morgan Aeromax, del que solo existen100 unidades y por el que se espera 26 meses. También ocurre con el deportivo italiano Pagani Zonda, (foto de apertura del reportaje) del que solo circulan 138 vehículos en el mundo a un precio por unidad de un millón de euros.

Ese concepto de rareza es también la baza que juega el fabricante suizo de relojes Vacheron Constantin, en cuya colección se encuentra el modelo Tour de I’lle. ¿Saben cuántas unidades se vendieron? Siete y a un precio de más de un millón de dólares cada una. “Un producto que entre dentro del concepto de metalujo nunca podrá ser fabricado en cadena. Es algo único, histórico, excelente”, recuerda Robbins.

Quizá esa exclusividad es lo que origina que estas empresas se beneficien de las crisis económicas. “En estos tiempos, los inversores buscan valores seguros, que no se deprecian. Y la verdad es que existen pocas cosas más seguras que un mito”, asegura Brujó. Un ejemplo de la buena marcha de estos artesanos es Hermès, cuya facturación ha crecido un 60% en los últimos tres años. A pesar de este incremento, la firma gala nunca perderá el concepto de exclusividad. Para comprobarlo basta con leer esta declaración del presidente Patrick Thomas: “Hay una parte del mundo que se aprovecha de la abundancia, de la ostentación del glamour. Hay otra que está concentrada en la delicadeza, y en fabricar objetos hermosos. Hermès no quiere ser parte de ese mundo financiero que arruina empresas y trata con personas como si fueran materiales sin tratar. Si usted me dice que tengo que doblar mis resultados, lo podría hacer mañana. Pero Hermès dejaría de existir en cinco años”. Por sus palabras se desprende que estas firmas artesanales compiten en otra liga. En una basada en la excelencia, que nunca se venderá por dinero.