Mercados

Los descosidos del imperio Zara

Casi todo el mundo conoce la historia del grupo Inditex. La aventura empresarial de un desconocido Amancio Ortega, ahora uno de los tres hombres más ricos del mundo, que fue capaz de convertir una pequeña tienda gallega en el mayor imperio textil del mundo. También se sabe que la clave de todo fue que el propio Ortega inventó el concepto de fash fashion, logrando que las prendas rotaran en las tiendas cada dos semanas, y consiguiendo que el cliente se convirtiera en un comprador compulsivo. Gracias a ello, Inditex es actualmente la empresa española con mejores perspectivas de futuro. Tanto es así que resulta muy difícil encontrar algún texto en el que alguien sea capaz de poner algún pero a esta compañía cuyas ventas, beneficios y capitalización crecen sin parar.

Zara Londres
Exterior del establecimiento de Zara en Londres

Pero la verdad es que Zara sí que tiene algún pequeño descosido que debería remendar si aspira a seguir conquistando el planeta con su moda. El primero de ellos, es que la la compañía no ha sido capaz de llevar su concepto de moda global a todos los países donde está presente, y se ha visto obligada a diseñar un traje a medida en determinadas zonas.

El ejemplo más claro está en Estados Unidos, donde Inditex tiene presencia desde 1999. Pues bien, 23 años después la firma gallega solo tiene 46 establecimientos en un país de 300 millones de habitantes. El motivo de un desembarco tan lento (la empresa tiene más de 6.000 tiendas en todo el mundo) está en que Zara vende un concepto de moda muy europeo, que no encaja con el estilo de ropa americano. Por tanto, se ha visto obligada a confeccionar tallas más grandes, menos ajustadas para tratar de conquistar a los americanos. Este hecho obliga a una producción más compleja, lo que ha limitado sus perspectivas en este mercado. Zara también se ha encontrado con ese problema en el resto del continente americano, lo que provoca que la facturación que proviene de aquella zona solo suponga el 12% del total.

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Tienda de Zara en Elche

Las limitaciones del concepto Zara en el Nuevo Mundo llevó al gigante gallego a centrar sus esfuerzos en Asia, y especialmente en China, donde cuenta con cerca de 400 tiendas. Allí, Inditex no tiene problemas de liderazgo, ni rivales que le acechen. Pero para el futuro debe solucionar un descosido que puede surgir en su sistema logístico. Y es que, al contrario que otros competidores, Inditex distribuye el 100% de las prendas desde sus centros logísticos de España. Al crecer tanto en el Lejano Oriente, los expertos aseguran que la firma debe dar un empujón a esa actividad, ya que tiene más volumen de prendas del que puede atender.

Zara Salamanca
Imagen de la tienda de Zara en Salamanca

El último descosido de esta multinacional casi perfecta, lo encontramos en su extraño posicionamiento de marca, que lleva a que la firma sea vista como una textil de moda económica en España y parte de Europa (de donde provienen el 70% de los ingresos), mientras que es considerada de lujo fuera del Viejo Continente. Desde Zara no dan importancia esta dicotomía y siguen considerándose como una marca de moda global a buenos precios. Pero la realidad indica que los cambios en las tiendas, acercándose al concepto boutique, pretende acercar a Inditex en general, pero a Zara en particular, al concepto del lujo. Lo más difícil de todo es que la empresa lo quiere conseguir sin perder su base de clientela popular.

Un gran reto, que Amancio Ortega y los suyos pueden conseguir si son capaces de elevar el listón de Zara y mantener a su comprador de siempre gracias a otras enseñas del grupo, como Pull&Bear, Bershka o Stradivarius. El tiempo dirá si Amancio Ortega es capaz de seducir también a los ricos. Si lo logra, habrá conseguido que el mundo entero se vista de Zara.