El negocio de recomendar

TripAdvisor, la página en la que los viajeros se dejan recomendar por otros viajeros y, a la vez, tienen la oportunidad de opinar –para bien o para mal– sobre cualquier establecimiento turístico, esté donde esté, cueste lo que cueste y sea del tamaño que sea. Ahora bien, pese a que por un lado es consciente de su influencia; por otro, es el primero que, con su perfil personal, no pierde la oportunidad de aconsejar o criticar un servicio después de probarlo. Y lo hace porque, pese a ser el CEO, se enorgullece de que la democratización de Internet convierta su opinión en una más. “Yo no tengo ningún poder, soy una voz dentro de los 75 millones de comentarios que hay sobre hoteles, restaurantes y enclaves turísticos”, argumenta. Y es que este ingeniero estadounidense de 49 años quiere dejar claro que, pese a dirigir una de las grandes tecnológicas, es un tipo normal. Da prueba de ello cuando le conocemos en el cuartel general de TripAdvisor, en Newton (Massachusetts), una localidad a media hora de Boston. La sede es una oficina de ensueño –al menos, para el visitante– con áreas comunes que ofrecen todo tipo de refrescos y comida gratuita, con zona de juegos, gimnasio e incluso con un comedor decorado con banderas que se convierte en bar para recibir, con happy hour incluida, a los nuevos fichajes de la empresa. Mientras observamos cómo, con tarta en mano, un grupo de unas veinte personas (en el que pocos superan la treintena y no se ve ni una corbata) celebra un cumpleaños, uno de ellos se nos acerca, con vaqueros y camisa informal. Es él, Stephen Kaufer, al que sus colaboradores llaman Steve, un hombre que repite una y otra vez la expresión have fun (divertirse), que se define como amante de los viajes y que reconoce que tiene la suerte de que de su pasión surgiera su negocio. La idea, de unas vacaciones. Kaufer se presenta recordando, con orgullo, cómo surgió TripAdvisor... Todo empezó en el verano de 1997 mientras organizaba unas vacaciones en familia. Entonces, no tenía problema en anunciar a los cuatros vientos cuál sería su destino: Playa del Carmen (México). Entró en una agencia de viajes y salió con una pila de catálogos diferentes. Pero al abrirlos, se encontró las mismas fotos y comentarios calcados. ¿Cómo elegir? El informático quiso encontrar la salvación en su aliado, Internet, pero todas las valoraciones seguían siendo oficiales... y homogéneas. Quería encontrar algo o, más bien, alguien de quien fiarse. Después de invertir casi dos días en leer folletos turísticos y en navegar para escoger el mejor alojamiento, dio con una web en la que un joven hablaba de su experiencia en el resort por el que estaba a punto de decantarse. Sin intereses comerciales de por medio, sacaba los colores al complejo hotelero y lo argumentaba con sus fotos, esas instantáneas de la parte de atrás que nada tenían que ver con las de la web de la cadena. “Estaba seguro de que si llevaba allí a mi esposa, no volvería casado”, confiesa entre risas. Ahora bien, lo importante no es lo que Kaufer sacó en claro de aquel site, sino la conclusión de su mujer cuando le contó su odisea para hacer la reserva. “Tienes que crear una web que te facilite futuras búsquedas”, relata. La bombilla se había iluminado, aunque entonces Kaufer tenía “mucho trabajo” como responsable de una empresa de software. Dos años después, junto a otros tres socios, retomó la idea y, en 2000, el búho de TripAdvisor abrió los ojos gracias a una inversión de cuatro millones de dólares (tres millones de euros). Al principio, la web incluía las opiniones profesionales, pero poco a poco los viajeros se hicieron con la batuta. Hoy, 12 años después, el portal de viajes emplea a un total de 1.400 personas, cotiza en la bolsa de Nueva York y en el Nasdaq desde diciembre de 2011 (tras emanciparse del grupo de viajes Expedia) y sortea la crisis sin grandes problemas. ¿Cómo? Gracias a la importancia del mercado estadounidense y a que, haciendo gala de que es una portal de viajes, ha sabido coger a tiempo la maleta y hoy ya está presente en 30 países (entre ellos los BRIC, aunque China –dice– es “el mercado más difícil”). En 2012, TripAdvisor facturó 763 millones de dólares (596 millones de euros), un 20% más que un año antes, y los beneficios se incrementaron un 9,2%, de manera que la empresa ganó 194 millones de dólares (151 millones de euros), superando así las previsiones de Wall Street. ¿Y 2013? Kaufer está seguro de que seguirán creciendo, pero “a ritmo más lento”. Con todo, admite que la crisis se nota, en especial, en el sur de Europa, donde la gente viaja menos y, de hacerlo, lo hace por menos tiempo. En este grupo sitúa a España, país en el que TripAdvisor desembarcó hace cuatro años y ya dispone de 2,2 millones de usuarios únicos al mes, convirtiéndose en el tercer mercado comunitario tras Reino Unido y Francia. Pero a Kaufer estas cifras parecen no valerle. “El mercado español es más pequeño de lo que pensé”, admite para confesar que lo mejor está por llegar. A Kaufer le gusta España y defiende nuestro país como destino al margen de las dificultades económicas que atraviesa. Cree que desde el punto de vista turístico no le han hecho daño. De hecho, nos cuenta que el sello de España es uno de los últimos estampados en su pasaporte. En agosto, visitó Barcelona con su mujer y sus cuatro hijos y no se perdió el Barça-Madrid de la Supercopa. Qué ofrece al usuario. En términos generales, Kaufer destaca que TripAdvisor recibe 60 millones de visitantes únicos al mes. ¿Qué ofrece al internauta? Los viajeros utilizan el portal con una doble mirada. Por un lado, recurren a él los trotamundos que quieren aportar su visión más personal a golpe de click. Tienen la posibilidad de puntuar el servicio, la comida, el ambiente o la relación calidad-precio del restaurante elegido entre el millón que aparecen en la web, así como la limpieza o el ruido de las habitaciones de un total de 655.000 hoteles. Se escriben 60 opiniones por minuto. A partir de ahí, los sistemas informáticos ponen una nota media a los establecimientos, lo que les sitúa más o menos arriba en los ránking generales. Por otro lado, nos encontramos con los viajeros que quieren sacar provecho de los ojos de otros: consultan las opiniones sobre un hotel y ven esas fotos de la trastienda, comprueban en qué precios se mueve un restaurante o se aprovechan de las observaciones que pilla al vuelo la comunidad viajera. ¿Qué hay, más sonrisas o más lágrimas? Kaufer se ríe: “Cuando arrancamos, la mayoría contaba sus malas experiencias, pero hoy prefieren compartir lo bueno. ¡Viajar es divertido!”. Estos dos servicios constituyen la esencia de la empresa del búho, pero el negocio se ha diversificado y, hoy en día, TripAdvisor se ha convertido además en un buscador de vuelos, en una web para buscar alquileres de casas, en un foro de viajes gigante y en un portal de inspiración viajera. La compañía tampoco quiere dejar pasar las posibilidades que ofrece el móvil –el salvapantallas del iPhone de Kaufer tiene un globo terráqueo–. Desde 2011, ofrece varias aplicaciones entre las que destaca un servicio de guías de 50 grandes ciudades que incluye mapas en los que localizar, sin necesidad de roaming (sólo de GPS), los locales que causaron buena impresión, entre otros, a tus amigos de Facebook. El CEO cree que el smartphone no desbancará al PC en la preparación del viaje, pero ganará más peso en el destino. Cómo hace negocio. Con estos elementos encima de la mesa, el máximo ejecutivo de TripAdvisor pone en valor una y otra vez que su único objetivo pasa por “ofrecer información gratuita” sobre dónde viajar, comer o alojarse, pero sin hacer reservas. “No vendemos nada”, remarca. Nosotros puntualizamos que no vende nada directamente al usuario.  ¿Cómo hace negocio? “La mayoría de nuestros ingresos provienen de la publicidad y la mayoría de anuncios dependen de los clicks. Cuantas más visitas y comentarios, más dinero”, desvela. Los datos así lo revelan. El 73% del negocio lo genera la publicidad que pagan las compañías del sector a partir del coste por click, que se origina cuando el usuario accede a una información extra sobre el establecimiento y, sobre todo, cuando se le permite ver los precios y la disponibilidad en las fechas elegidas. Sin reservas, recordamos. El 13% se ingresa por la publicidad display a través de la cual los proveedores pueden promocionar sus marcas en TripAdvisor. Y el 14% restante de la caja tiene que ver con las suscripciones, opción por la que los establecimientos pueden publicar sus datos de contacto directo. Sin embargo, teniendo en cuenta que TripAdvisor no pide comprobantes de estancia, tiene una espina de la que le cuesta deshacerse por completo: la credibilidad de las reviews y las dudas sobre si los dueños de los establecimientos pueden colar opiniones. Kaufer defiende que terminan con los comentarios fraudulentos con una triple actuación: un sistema de filtros previo a su publicación, la mirada atenta de los usuarios y un equipo de informáticos detectives que siguen el rastro de opiniones sospechosas. “Con 500 comentarios, ves el sentir”, insiste intentando ser neutral entre hotel y huésped, pero recordando al hotelero que las notas le sirven para mejorar. De hecho, el enfado de algunos empresarios ha hecho que TripAdvisor sea investigada en Reino Unido por la Autoridad de Publicidad y, en EEUU, un magnate la ha llevado a los tribunales por difamación tras encabezar su hotel el listado de los más sucios (este top ya no se realiza). La Justicia desestimó la demanda y la web se ganó el derecho a criticar. Críticas externas. Pese a todo, el sector ve con buenos ojos a TripAdvisor. “Es una herramienta positiva para el viajero y útil para el empresario, ya que le da pistas para mejorar la atención al cliente”, destaca Julio Grande, presidente de la Asociación de Empresas de Consultoría Turística. Grande reconoce que las opiniones fraudulentas, que insiste “cada vez se controlan mejor”, son su talón de Aquiles, pero dice que la web “marca pauta y ha venido para quedarse”. “Estamos muy pendientes de las publicaciones y cuando son negativas, nos duelen, nos disculpamos e intentamos mejorar”, apunta desde una posición cómoda la dirección del Seaside Grand Hotel Residencia de Maspalomas, alojamiento ganador del premio Traveller's Choice 2012 y para el que son todo elogios en la web. Pero el feedback directo con el cliente  y la respuesta a las críticas también se da en los hoteles en los que priman los comentarios negativos. Así lo aseguran desde el Grupo BlueBay, cuyo hotel en Mallorca suspende. ¿Qué valor dan a las opiniones? “Son trascendentales, aunque algunas son sospechosas de ser fraudulentas”, admiten. Kaufer sabe que también sobre su empresa hay opiniones para todos los gustos, que no todo el mundo le da una puntuación de cinco sobre cinco, pero trabaja a diario para arrancar al usuario una nota más alta si la pregunta fuera: ¿Recomienda TripAdvisor?]]>