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La gran batalla global del automóvil

Shanghai y Pekín son dos buenos ejemplos del espectacular crecimiento de la industria del automóvil en China, el país en el que ya se venden más vehículos en el mundo y que está llamado a convertirse en La Meca de los fabricantes de coches en los próximos años. En ambas ciudades hay ya saturación de vehículos, pero cada localidad la ha gestionado de modo diferente. Mientras que en Shanghai se ha invertido en infraestructuras, hay más autovías y el tráfico es más o menos fluido, en Pekín hay unos atascos descomunales y se sigue restringiendo la circulación a un día u otro en función de la matrícula, una medida que se implantó en las Olimpiadas de 2008. Por las calles de Shanghai y Pekín circulan coches occidentales de importación, un capricho que la clase alta valora por su mayor calidad, mientras que en las provincias pobres se venden vehículos locales producidos por 120 fabricantes de los que nunca se ha oído hablar.

El paisaje en China es un buen escaparate para preguntarse quiénes van a ser los protagonistas del futuro en la industria del automóvil.“El mercado va a crecer entre un 5% y un 10% en los diez próximos años. Es menos que antes, pero significa que en China se venderán dentro de una década entre el 30% y el 35% de los vehículos de todo el mundo, el doble de lo que se hace ahora en Europa y EEUU. Cualquier fabricante de coches o de componentes que quiera pintar algo deberá estar aquí”, señala Jan Borgonjon, presidente de InterChina, una de las principales consultoras de automoción del país. Otra cosa es quién reinará en este inmenso mercado. Según este belga, que lleva treinta años viviendo allí, el 70% de las ventas se lo llevan actualmente las marcas internacionales; el 30%, las chinas. “Eso no quiere decir que las marcas locales vayan a ascender. En unos años, pueden tener el 20% o el 25%. Los chinos quieren coches buenos a un precio razonable, no vehículos baratos que no funcionen”, añade Borgonjon.

De entre los 120 fabricantes chinos, Borgonjon habla de 20 relevantes. En un futuro estima que puede haber uno o dos exitosos a nivel mundial, que aún no conocemos, y que necesitarán un mayor tamaño para poder triunfar. “La escala normal de un fabricante es vender cuatro o cinco millones de coches. Ningún fabricante chino se acerca. Comercializan entre medio millón y un millón. Muchos fabricantes pierden dinero o ganan poco. Necesitan más tamaño para poder comprar componentes, financiar el desarrollo de nuevos modelos y mantener su competitividad. Ni siquiera China va a dar escala suficiente en el futuro”.

Mientras este escenario se desarrolla, los fabricantes chinos van tratando de mejorar. “El número de defectos por cada millón de coches cada vez es menor. En un periodo de entre tres y seis años tendrán un nivel de calidad suficiente para competir con Occidente”, estima Jaume Ribera, profesor del IESE y del Center For Automotive Research de China Europe International Business School. Los fabricantes chinos han ido aprendiendo de la mano de los europeos y los norteamericanos. SAIC, uno de los principales productores, lleva veinte años gestionando una fábrica en su país con Volkswagen y otra con General Motors. Gracias a ellos, ya son capaces de crear vehículos con calidad suficiente. Podría ser una frustración para los fabricantes occidentales -están enseñando a sus competidores cómo trabajar-, pero es su único modo de entrar en el país: a través de un socio local. Volkswagen lo hizo así y llegó a vender el 80% de los vehículos que se comercializaban en China. Su marca Santana lucía en todos los taxis a principios de los 90. Además, Audi estaba muy bien posicionada en el segmento de más nivel.

  2437Adaptarse a China. Esa cuota de mercado tan elevada tan solo podía bajar, pero al menos la marca tenía capacidad de entrar en el país. “Volkswagen y General Motors lo están haciendo muy bien aquí. Han adaptado muy bien al mercado su oferta de productos y lo han hecho con una estructura de costes muy competitiva”, dice Borgonjon. Fabricantes como Toyota no lo tienen tan fácil. La disputa entre China y Japón por las islas de Senkaku se tradujo en un descenso de un 49% de las ventas del fabricante nipón en septiembre, su mayor caída desde enero de 2002 en su país rival. Pese a ello, Toyota ha conseguido recuperar este año su liderazgo mundial, después de haberlo perdido el año pasado como consecuencia del tsunami, que limitó su capacidad de producción. “No esperaba que tuviera una capacidad de reacción tan rápida”, afirma Ed Kim, analista de Autopacific. Las claves de esta reacción hay que buscarlas en la calidad de los productos de Toyota. “Es sorprendente que una empresa que originariamente se dedicaba a los telares haya llegado a fabricar coches de más calidad que los de Estados Unidos, en donde llevaban cien años produciéndolos”, explica Jaume Ribera.

La entrada en Estados Unidos ha sido, precisamente, una de las claves del éxito de Toyota, pues allí registra una parte significativa de sus ventas. Los conductores valoran la calidad de sus vehículos, y éste es un factor más que hay que tener en cuenta para la futura batalla entre las marcas occidentales y las asiáticos. “Si intentas vender un coche a los seis meses, tienes que rebajarlo un 30% si es americano, y mucho menos si es japonés. Eso es porque tienen más calidad”, señala Ribera. Toyota no ha tenido dificultades para entrar en el mercado norteamericano. Aunque los japoneses lucharon contra ellos en la II Guerra Mundial, los americanos saben que no se portaron bien con los nipones tras la contienda. No tienen motivos para cerrarles las puertas. Otra cosa es lo que vayan a hacer con los fabricantes chinos, si empiezan a despuntar. “No me extrañaría que surgieran medidas proteccionistas dentro de unos años”, señala Ribera. Mientras tanto, General Motors trata de introducirse en China, aunque se ha lanzado muy tarde. Allí funciona bien su modelo Buick, del segmento de lujo, de un nivel más bajo que el Cadillac. Sus ventas están creciendo más en China que en Estados Unidos y eso, según Ribera, sirve para que las opiniones de los directivos de Shanghai pesen más que las de los estadounidenses a la hora de decidir nuevas especificaciones. Cuando los norteamericanos no están de acuerdo y los chinos lo ven claro, éstos les espetan: “Pero vamos a ver: en vuestro país, ¿cuántos vehículos vendéis?”.

Los expertos estiman que la crisis de la industria norteamericana del automóvil se veía venir. Entre otras cosas, porque la mayoría de los fabricantes producía coches de gran cilindrada, destinados a un consumo muy elevado, aprovechando que el precio de la gasolina era un cuarto más reducido que en Europa. Cuando las tornas han cambiado, empresas como General Motors se han dado cuenta de que no estaban produ-ciendo lo que se necesitaba, y que han tardado en reaccionar. El plan Obama ha ayudado a la industria de su país a recuperarse, y prueba de ello es que ya hay empresas que han empezado a devolver los préstamos.

Este saneamiento vendrá bien a General Motors, porque Volkswagen está apretando fuerte por detrás. La firma alemana tiene el firme propósito de convertirse en el líder mundial en el año 2018, y no parece que vaya a dejar que nadie le frene. “Nuestra estrategia multimarca, nuestro catálogo de productos atractivos y bien relacionados con el medio ambiente, el comportamiento de nuestras ventas y nuestra flexibilidad en la producción nos hacen mantener nuestra apuesta. Intentaremos ser el líder mundial para 2018 en ventas, rentabilidad, satisfacción del cliente y atractivo para el empleado”, señalan desde la central. Para lograr todos estos objetivos, los germanos deberán aprobar una de sus mayores asignaturas pendientes: el mercado norteamericano. Su presencia allí es muy minoritaria y, para resolver este problema, han construido una planta en Chattanooga –Tennessee–, donde se están fabricando sus modelos Jetta y Passat. “Estados Unidos es un mercado clave para nosotros. A largo plazo, intentaremos comercializar más de un millón de vehículos en Estados Unidos hasta 2018”, afirman.

La lucha entre las marcas está de lo más emocionante. Grupos como Renault, Peugeot o las marcas coreanas –Hyundai, Kia– tratan de conservar su hueco en el mercado. Y está por ver cómo funcionarán los nuevos mercados. “India ha recibido ya a muchos fabricantes internacionales, y va a crecer más. El problema es que las infraestructuras viarias aún son muy malas como para que las marcas se atrevan a ir allí. El crecimiento será fuerte, pero más lento que en China”, apunta Jaume Ribera.

India es además un país democrático, donde las posibles normas favorables al automóvil tardan más en lanzarse. Este es un hecho que no ocurre en China, donde, pese a que hay mucho debate interno dentro del Partido Comunista, no deja de ser una formación única que puede aprobar la legislación con una mayor rapidez.

Brasil, con un porcentaje cada vez mayor de clase media, es otro de los mercados que están empezando a ser muy atractivos para los fabricantes de coches. “Ya ha superado a Alemania en producción de vehículos. Es la sexta economía mundial y pronto será un competidor para el motor, ya que recibe más de 5.000 millones de dólares al año en inversiones de los fabricantes”, señala Antonio Cobo, presidente de General Motors en España.

Según explica este ejecutivo, Brasil contaba con cuatro fabricantes en los 90, y se producían un millón de coches. En 2010 ya había  treinta fabricantes, y para 2015 estarán más de cincuenta. De momento, con los más de cuatro millones que se producen, los fabricantes no son capa-ces de cubrir su demanda interna. Pero en 2015 serán capaces de fabricar seis millones. Entonces podrán exportar, y de este modo surgirán más actores para protagonizar esta tremenda batalla por el pastel automovilístico. Habrá que ver quién es capaz de sobrevivir. Será una guerra no apta para cardíacos.