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¿Por qué triunfan las series de HBO?

No hay más que ver la página en Facebook de la serie Juego de Tronos para comprobar la pasión que despierta entre sus seguidores. Los cinco millones de fans de la versión global, y los casi 90.000 de la española, comentan las fotos de los protagonistas, escuchan la música, ven vídeos y juegos… Y, sobre todo, debaten en torno a la nueva temporada de la serie que, como las demás de la cadena, genera auténticos adictos. A España llega el 9 de abril.
Con 39 millones de suscriptores en Estados Unidos, HBO se ha convertido en el canal de televisión de pago premium más importante del país. El éxito de sus series se ha extendido por más de 150 países, incluido España, hasta contar con 93 millones de clientes en todo el mundo. Las claves de su éxito son tres. En primer lugar, apostar por un modelo de cable premium. Es decir, un canal especial, que no va en la oferta de cable básico que incluyen decenas de canales. HBO es diferente y hace una oferta que no se puede encontrar en ningún competidor. “Han sido capaces de estar presentes desde el principio al frente de una ecuación básica para crecer y ser rentables con sostenibilidad: por los buenos contenidos hay que pagar”, señala Gustavo García Mansilla, director del MEGEC, Máster Ejecutivo en Gestión de Empresas de Comunicación impulsado por el IESE. “¿Consecuencia? Su audiencia es la de mayor nivel adquisitivo, lo que en muchas ocasiones va unido a la audiencia de mayor nivel cultural”, explica Alberto García, subdirector del Máster en Guión Audiovisual de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
En segundo lugar, para lograr el punto anterior, la estrategia de programación ha sido elitista. Lo resume muy bien el que ha sido el lema de la compañía durante muchos años: It’s not TV. It’s HBO –No es TV. Es HBO–. “Ahí se recoge muy bien el afán por diferenciarse de la competencia: tratar al espectador como alguien inteligente, refinado, capaz de atreverse con productos que intelectual, estética o éticamente no podían verse en la televisión tradicional”, añade García. En este sentido, al ser un canal premium no tiene las restricciones de las cadenas y los canales de cable básico: expone violencia, sexo y palabras malsonantes a raudales. No siempre compensa ver estas series. “La HBO se asoció así no solo a las etiquetas de innovadora y de calidad, sino también a la de transgresora”, dice García.

the wireLa ficción propia es clave. La tercera clave del éxito es el empleo de las series de ficción como estrategia para promover esa imagen de marca de élite. “La mejor forma de mostrar ese It’s not TV. It’s HBO era apostando por nuevas formas de relato televisivo –The Wire es una novela televisiva–, mayor nivel de producción –Hermanos de Sangre–, temas inéditos en televisión –A dos metros bajo tierra, Los Soprano…–… Todo ello imprimiendo a sus series una visión cercana al cine de autor que las hacían diferentes y exclusivas”, apunta García.
Esta estrategia llevó a HBO a diferenciarse de la competencia y a revolucionar el panorama de la ficción televisiva desde finales de los años 90. No se entiende el boom posterior de las series sin la HBO.
Como todo en esta vida, detrás de una estrategia exitosa hay una mente brillante. Entre los años del despegue y el 2007, la mente fue Chris Albrecht, director de ficción hasta que abandonó la compañía hace cinco años. Bajo su mandato surgieron todas las grandes series de éxito. Pero está claro que el triunfo no había que atribuírselo solo a él: “Ahora está realizando la misma labor en otro canal premium –Starz– y sus éxitos están siendo mucho más discretos. Ha espoleado series fallidas como Spartacus o Boss”, afirma García.
En la actualidad, las personas clave son Richard Plepler –CEO desde este mes de enero– y Michael Lombardo –director de programación–. “Hace cinco años se reunieron para analizar el futuro de la compañía, y decidieron que solo pondrían en marcha proyectos de los que estuvieran orgullosos. No se han apartado de esa línea, y los espectadores lo valoran mucho”, afirma Miguel Salvat, director de canales de Canal+, que tiene un acuerdo en exclusiva en España para la difusión de las series de HBO y conoce a la perfección esta compañía. La estrategia de estas dos marcas coincide plenamente: tratar de ofrecer productos de calidad por los que merezca la pena pagar.
En opinión de Salvat, la principal característica de HBO es la búsqueda obsesiva por productos muy diferentes, que nadie haya hecho y que posean una calidad indiscutible. Esta descripción abarca desde superproducciones como Juego de Tronos, encaminadas a lograr grandes audiencias, hasta productos más minoritarios, como Larry David, Girls o Treme. “Michael Lombardo dice que, para que una serie se considere de éxito en su compañía, no es necesario que sea la favorita de mucha gente, pero sí de alguien”, afirma el directivo.
A la cadena le gustan los públicos minoritarios, porque generan ruido –hablan mucho de su serie favorita– y son muy fieles a la marca. El ejemplo más claro es The Wire. “En España la han visto muy pocos espectadores. Pero quienes la conocen aquí o fuera, hablan muy bien de ella. Es un producto tremendamente rentable para HBO. No solo por la venta de DVD. Sobre todo porque se habla bien de la marca”, afirma Salvat.
El mismo fenómeno ocurre con otras series. Por ejemplo con Treme, una serie muy hermética ambientada en el Nueva Orleans post-Katrina. O con In Treatment, un experimento que se puede considerar una ficción antitelevisiva: la acción se desarrolla de lunes a viernes en la consulta del Dr. Weston, durante nueve semanas, media hora cada día. “Muy atrevida y poco rentable en números. Pero aporta ese punto de calidad, exclusividad y riesgo que puede permitirse HBO. A cambio, ya ganan mucho dinero con propuestas más pintorescas y falleras como Juego de Tronos o True Blood”, afirma Alberto García.

Libertad creativa. Para llegar a públicos masivos o minoritarios, la compañía tiene una regla clara: fomentar la libertad de sus guionistas. Y esa libertad creativa se consigue dentro o fuera de la firma, como ocurrió con Girls. El responsable de programación contrató a su creadora, Lena Dunham, cuando era una estudiante de audiovisual y tan solo había producido una película, Tiny Furniture. “Buscan puntos de vista diferentes. La propia Lena Dunham, que escribe, dirige y produce la serie, dice que solo se plantea romper moldes. Contar de nuevos modos cuestiones que le afectan a su vida real. Ni ella sabe si va a funcionar ese modo de contarlo”, señala Salvat.
En cualquier caso, lo que está claro es que HBO ha dado con la tecla para conquistar a diferentes tipos de público. “Han sabido interpretar los gustos de una audiencia orientada a un buen sentido estético y han sabido posicionar con inteligencia su principal activo: la marca”, señala Gustavo García Mansilla. La cadena sabe explotar su enseña en diferentes segmentos temáticos y geográficos, entre ellos nuestro país.
“¿Éxito en España? Sin duda. Cualquier espectador oye el nombre de esta cadena e inmediatamente evoca términos como calidad, riesgo, innovación narrativa, transgresión temática… Incluso, entre determinada intelectualidad muy alérgica a la televisión, la HBO era considerada un reducto donde, para que nos entendamos, sí estaba permitido adentrarse”, dice Alberto García. Mario Vargas Llosa o Javier Marías han dedicado artículos en El País a The Wire, por poner dos ejemplos. Ya lo ven: al final, hasta los intelectuales van a ver la tele. HBO parece que lo ha conseguido, ofreciéndoles productos que les hacen pensar. Eso les convence a la hora de decidir a qué dedican su tiempo y su dinero. Otra cosa es que uno coincida con sus gustos, o con los valores que se desprenden de estas series.