Economía

¿Cómo recuperar el prestigio empresarial?

Aunque muchos no lo quieran ver, es casi imposible que en la historia de una empresa no haya algún momento en el que algo cuestione o dañe la imagen de la compañía. En ocasiones, serán acontecimientos ajenos, pero en otros casos el problema vendrá de errores propios. En este post de la semana pasada (las mayores meteduras de pata de las empresas) ya les hablamos de algunos de esos ejemplos de acciones que dañan la reputación y el prestigio de la compañías. Hoy toca explicar ejemplos de lo que se debe hacer para recuperar la imagen perdida.

recursoPor norma general, las empresas suelen darse cuenta de sus errores y acaban regresando a sus orígenes. Pero no siempre es posible. “Las marcas de lujo que devaluaron su imagen lanzando productos de menor categoría como Yves Saint Laurent, Lacoste, Armani o Lladró, nunca han podido ser lo que eran. Eso no quiere decir que ya no vendan. Pero ninguna podrá tener ya el prestigio de Hermès”, asegura Garralda.

recurso-2Y si hablamos de prestigio, llama la atención que muchas empresas todavía no se crean que la pérdida de la reputación pueda acabar con años de éxitos. Un grave error. Y mucho más en una época dominada por las redes sociales, donde basta un comentario tendencioso en Twitter para poner en riesgo el prestigio de cualquiera. Por si esto no fuera suficiente motivo de preocupación, los expertos en comunicación de crisis aseguran que el 95% de las compañías pasarán en algún momento de su historia por un problema de reputación. Pues bien, teniendo esto presente, ¿sabe cuántas empresas tiene manual de crisis o, al menos, algún protocolo a seguir para frenar las habladurías? Solo el 20%. “Algunos piensan que su marca está por encima de las habladurías y se equivocan. De hecho, muchas firmas se ven afectadas de forma indirecta por cualquier noticia negativa. Eso pasó hace un año cuando se habló de aceite contaminado que venía de países del Este. Las compañías españolas pensaron que el problema no iba con ellas. Pero cuando en los telediarios ilustraron la noticia con lineales de Alcampo y Carrefour, donde se veían marcas como Carbonell o La Española, la cosa cambió”, explica Enrique Alcat, experto en comunicación de crisis.

Shirt_festina_cyclingteamPara tratar de paliar los problemas de imagen lo primero que tiene que hacer la empresa es prepararse. “Muchas veces una mala gestión es peor que la propia crisis. Tanto es así que el coste de un problema de estas características se puede multiplicar por nueve si la firma no es capaz de solucionarlo”, asegura Alcat. ¿Exagerado? Para nada. De hecho, basta con recordar el caso de Arthur Andersen con Enron para comprobar la importancia que tiene la gestión de los problemas. “Se trataba de la primera consultora del mundo. Entonces, unos auditores hicieron mal su trabajo y eso se llevó por delante la marca. Lo hicieron todo mal. Si en vez de obstruir a la justicia, hubieran salido a la palestra pidiendo perdón se habrían salvado”, añade Alcat. Por fortuna, también existen ejemplos de firmas que se recuperaron gracias a saber comunicar una crisis como, por ejemplo, Festina. “Esta empresa fue la primera que se vio involucrada en un caso de dopaje en el ciclismo. Se solucionó siendo transparentes. Se convocaron ruedas de prensa masivas donde se reconoció el error y se habló del futuro. Obviamente ese año no se vendió un reloj de Festina en Europa. Pero la imagen de marca se recuperó al poco tiempo. Y sin publicidad. Muchos empresarios todavía se creen que con unos anuncios se callan los medios. Eso es mentira. Tampoco sirve llamar a un par de periódicos y no hablar con los trabajadores o con los sindicatos. Todo debe estar estructurado. En una crisis, la empresa debe ser siempre la primera que informe. Quizá no pueda contarlo todo. Pero todo lo que diga debe ser verdad”, relata Alcat.

Para este experto, la actitud de IKEA de retirar sus productos ante un problema de alimentación (como pasó con las famosas albóndigas) no es suficiente. “Si quieres demostrar que tus tartas son sanas, debes salir por televisión y comerte una buena ración ante las cámaras”, dice. Parece difícil que eso vaya a ocurrir. Pero quizá las empresa empiecen a darse cuenta de que la reputación es básica para mantener sus negocios.