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Gabriel Escarrer: “Los latinoamericanos son una fuente de negocio creciente”

Fundada en 1956, y presente en 35 países, Meliá Hotels International es uno de los grandes del sector hotelero a nivel mundial. Su cartera la componen unos 350 hoteles, cuenta con 12,5 millones de clientes, y en 2012 facturó 1.362,4 millones de euros (un 2% más que en 2011). Su vicepresidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer, nos ofrece una visión del futuro de la compañía y del sector.

-¿Qué proyectos tiene Meliá Hotels para este año? ¿Cuáles serán las próximas inversiones?

Nuestro modelo de expansión actual se sostiene fundamentalmente por fórmulas de gestión o alquiler variable que nos permiten crecer a un ritmo muchísimo mayor que la explotación en régimen de propiedad y, por ello, el nivel de inversión requerido también es inferior. Nuestro proyecto de expansión para este año contempla la firma de aproximadamente un hotel cada tres semanas, principalmente en América Latina, Asia y las principales capitales europeas. Por otro lado, de los aproximadamente 40 hoteles que tenemos ya firmados y están en proceso de apertura, a lo largo de este año abriremos varios de ellos en países como China, Vietnam, Cuba, Alemania, Portugal o también España, donde a finales de año inauguraremos el tercer hotel de la marca urbana Innside en Madrid: el hotel Innside Madrid Suecia.

¿Quiénes serán los principales mercados emisores este año?

Los “reyes” entre los mercados emisores de turistas al destino España seguirán siendo Alemania y el Reino Unido, sin duda, en términos absolutos. Sin embargo, mientras que estos mercados tradicionales se estancan o incluso decrecen ligeramente, hay otros mercados alternativos, más o menos “emergentes” como Rusia y los países de su área de influencia, y los países escandinavos, que crecen a razón, incluso, de dobles dígitos anuales. Además hay que considerar que los países que consideramos emergentes, por ejemplo, los de Latinoamérica, comienzan a viajar al extranjero y son una fuente de negocio creciente, también en nuestros hoteles de Europa y España. Estos constituyen lo que llamamos “negocio outbound” y presentan, además de un alto potencial, una menor sensibilidad al precio que los mercados más consolidados.

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-El negocio online, ¿qué porcentaje representa del total de ventas? ¿Hay previstas novedades en este campo?

La suma de distribución online (generado por nuestro propio canal de distribución melia.com) y comercio electrónico (generado a través de las agencias de viajes online, como Booking o Expedia) alcanza en torno al 30% del total de la venta de habitaciones de Meliá Hotels International. El porcentaje depende mucho del destino y tipo de hotel. Por ejemplo, los hoteles urbanos de 4 estrellas en América pueden generar hasta el 80% de su negocio online, mientras que un hotel vacacional de 3 estrellas en España todavía sigue vendiendo la mayor parte de sus habitaciones offline.

Cuando el comercio electrónico nació a finales de los años 90 todo era muy estático, con promociones planificadas a largo plazo y largos períodos de validez. Hoy en día, y gracias a las nuevas tecnologías, el plazo de decisión es mucho más corto y se segmentan las ofertas para diferentes públicos objetivos. Así, el destino del cliente, la ventana de compra y el día de la semana/hora en la que se ejecuta una búsqueda online puede dar resultados muy diferentes. También destaca el creciente volumen de reservas realizado mediante dispositivos móviles, que en EEUU, por ejemplo, ya es del 40% y algunos pronostican que llegará al 90% en 2016. Otra tendencia actual son las “ventas flash” o “venta de cupones” (Groupon, LivingSocial, etc), que ofrecen descuentos muy agresivos (del 50% o más) a sus clientes registrados.

-¿Cuál es el futuro del sector hotelero en España? ¿Qué cambios habría que acometer?

El modelo de una parte de la oferta está obsoleto. Hoy encontramos destinos de alto potencial debido a nuestra riqueza y belleza natural, nuestro clima y nuestros atributos culturales y sociales que, sin embargo, tienen una oferta desfasada, en ocasiones degradada y que no se ha adaptado a las tendencias de la demanda y a la diversificación que exige la creciente segmentación de los clientes. En estos destinos hay que intervenir, salvando la escasez de financiación por medio de la colaboración público-privada y el esfuerzo común de todos los actores sociales, políticos y económicos (como Meliá está abordando la reconversión del destino maduro Magaluf, en Mallorca).

También existe en España una tasa de afiliación a cadenas hoteleras o marcas muy baja, por lo que pensamos que una de las claves del futuro de la industria será una mayor consolidación de la oferta, lo cual además permitirá una explotación más eficiente y una mayor viabilidad a los productos. Tras la crisis, el ajuste de la oferta excedentaria o menos viable habrá sido muy duro, pero aún habrá un margen para racionalizar la oferta hotelera nacional. Y, por supuesto, nuestra planta hotelera necesita innovar, diversificarse y adaptarse a la demanda de los diferentes segmentos: el tiempo del “café para todos” y del “sol y playa” simple ya se pasó, y nuestros hoteles tienen que adaptarse a las nuevas expectativas del cliente global, con mayúsculas, del siglo XXI.