Economía

Orona mira al mundo de frente

Al ponerse en marcha el ascensor se activa una pantalla luminosa situada en el lateral exterior. En ella, el símbolo de una pila comienza a moverse frenéticamente (según esté más o menos llena) al tiempo que una gráfica indica si el aparato está consumiendo energía del motor (en rojo) o de la batería (en azul). Dentro de la cabina, el pasajero sube o baja con total comodidad sin percibir que viaja en un ascensor inteligente, capaz de recuperar y almacenar la energía generada durante la frenada. El resultado: un ahorro considerable de la factura eléctrica. “El consumo energético se reduce hasta un 80%. Junto con el tiempo de espera y la duración del trayecto, la energía es un nuevo factor determinante en el sector de la elevación”, sostiene Miguel Encabo, director corporativo de Innovación Tecnológica. La demostración se produce en la sede central que la firma vasca de ascensores tiene en un polígono industrial de Hernani, una pequeña localidad guipuzcoana de apenas 16.000 habitantes próxima a San Sebastián. Orona ya comercializa ascensores de este tipo, aunque Encabo reconoce que, como son más caros , tienen más tirón fuera. Por ejemplo en países como Alemania, donde la conciencia medioambiental y el precio de la luz son mayores.
En Orona tienen claro que el ascensor del futuro debe ser sostenible de principio a fin –es el primer fabricante certificado en ecodiseño– y llevan los últimos años investigando en torno a sistemas de almacenamiento de energía eléctrica con un objetivo muy ambicioso: hacer del ascensor la puerta de entrada para la gestión energética de todo un edificio. O lo que es lo mismo, un nuevo caladero de negocio muy prometedor.

Sin apenas ruido mediático y con muchas horas de trabajo, esta cooperativa del Grupo Mondragón se ha ganado a pulso su lugar en el mapa: es el quinto fabricante en Europa y el noveno del mundo en un sector dominado por cuatro multinacionales, la norteamericana Otis, la alemana Thyssenkrupp, la suiza Schlinder y la finlandesa Kone. En otras palabras, uno de cada diez nuevos ascensores en Europa lleva el sello de Orona –también fabrica escaleras mecánicas, rampas y pasillos móviles para viviendas, hoteles, aeropuertos, centros comerciales…–. Y entre sus clientes más singulares figuran las tiendas del Grupo Inditex dentro y fuera de España, el metro de Barcelona; el Museo de El Prado, el hospital infantil Evelina en Londres o la biblioteca pública de Viana do Castelo en Portugal.

Orona_graficoOKFrente a unos gigantes con ventas superiores a los 6.000 de millones de euros cada uno, esta pequeña firma vasca –factura 570 millones– ha sabido mantenerse en la primera división gracias a dos señas de identidad: un modelo industrial integrado y una apuesta inequívoca por la innovación.

“No hay instalaciones en Europa como las nuestras que fabriquen el aparato entero. Y lo hacemos de manera competitiva”, señala Javier Mutuberria,  vicepresidente de Mondrágon y director general de Orona, un hombre que lleva media vida, más de 20 años, trabajando en la casa. Así, mientras que las grandes multinacionales han seguido un modelo de trabajo similar a la automoción –fabrican las piezas en varios países y luego ensamblan–, Orona concentra toda su capacidad productiva –hasta 20.000 ascensores al año– en sus dos plantas de Hernani y Vitoria. De las 4.500 personas que trabajan en el grupo, cerca de medio millar lo hacen en la pata industrial.

La otra baza que Orona ha sabido jugar para plantar cara a sus competidores es la de la I+D. “En plena crisis post Olimpiadas de Barcelona hicimos la torre de pruebas. Nos costó más que todas las pérdidas de ese año”, rememora Mutuberria señalando por la ventana la imponente instalación que sobresale incluso en este paraje montañoso. Una apuesta que la compañía ha llevado a su máximo exponente con un ambicioso proyecto: levantar una ciudad de la innovación de 40.000 metros cuadrados de extensión y 70 millones de inversión. Ubicada en los terrenos de ampliación del Parque Científico-Tecnológico de Guipuzcoa, Orona IdeO es un concepto revolucionario que pretende aunar en un mismo espacio –ecosistema– a todos los agentes con los que la compañía trabaja en red desde hace una década.

Orona_apoyo“Los edificios en sí mismos son un laboratorio para investigar sobre el almacenamiento energético. Representa un salto cualitativo en nuestro modo de innovar y expresa lo que Orona quiere ser en un futuro cercano: una empresa de servicios con mayúsculas”, explica a pie de obra Eneko Goikoetxea. Este joven arquitecto también de la casa es, junto a Xabier Barrutieta, el responsable de esta megaconstrucción que avanza a ritmo frenético –se ejecutará en 24 meses– con la vista puesta en el calendario. El objetivo marcado es inaugurarla la próxima primavera, coincidiendo con el 50 aniversario de la compañía.

CAMBIO DE RUMBO. Pero nada de esto sería posible si Orona no hubiese tomado una decisión drástica en la antesala de la crisis –en 2007, España era el país de Europa con más pedidos de nuevos ascensores al calor de la construcción–.  “Paramos máquinas y cambiamos el rumbo  convencidos de que se avecinaba un batacazo. Lo que estaba pasando no era sostenible ni coherente con el modelo de país, así que nos pusimos a la caza y captura de empresas en Europa”, rememora Mutuberria. Entonces, el mercado nacional representaba el 70% del negocio y el área de equipamiento llegó a aportar el 65% de las ventas. De haber seguido así, “hoy seguramente no estaríamos aquí. Aunque entonces costó mucho hacerlo entender internamente”, confiesa este directivo.
Con estas coordenadas en mente, el área de servicios ha ganado protagonismo y hoy aporta el 50% de las ventas. De los cerca de 200.000 ascensores a los que Orona realiza el mantenimiento, el 30% pertenece a terceros.  Y en este tiempo, la compañía ha pasado de solo exportar a acelerar el proceso de internacionalización. Ahora el 50% del negocio viene de fuera, vende en 99 países y tiene presencia integral en nueve. Desde 2008, Orona ha invertido 220 millones de euros en comprar distribuidores locales con los que previamente ha trabajado. Sólo en el último año, ha adquirido tres compañías: dos en Francia, una en Noruega. Y en lo que va de año, otra: la brasileña AMG Elevadores. “Intensificaremos el ritmo en los próximos años para crecer”, advierte Mutuberria.
Una declaración de intenciones que viene refrendada por una robusta situación financiera. “No tenemos deuda sino recursos ociosos. Todo lo hacemos con recursos propios”, explica en referencia a los 172,6 millones de euros que Orona tiene en caja. “Somos la segunda empresa del sector por rentabilidad, en términos de ebit, y lo seguiremos siendo. La palanca interna es capaz de hacer que esta casa se asiente en Europa, donde queremos ser una referencia”, añade Mutuberria. El objetivo es pasar del actual 12% de cuota de mercado en el Viejo Continente al 15-20% en los próximos años.

¿Se puede crecer en un mercado que languidece económicamente? ¿Significa eso que Orona renuncia a un mercado en ebullición como el chino? “Hemos hecho muchos negocios en China y hemos ganado mucho dinero, pero no queremos estar más allí por ahora. ¡Nos copiaron todo, hasta la marca! Hicimos una reflexión y llegamos a la conclusión de que ni hay recetas mágicas ni todas las empresas deben tener la misma hoja de ruta”, explica. Mutuberria asegura, además, que si se tiene una posición competitiva, hay oportunidades de negocio en Europa en nuevos equipamientos –renovación del parque de ascensores, accesibilidad urbana…–. Con más de tres millones de ascensores instalados en la UE, este sector sigue creciendo de media un 3%.

Orona_sumariosDe esta manera, Orona está a punto de cumplir su propia senda –el plan estratégico VEO 2011-2014–. “Salvo en ventas, que nos quedaremos un poco por debajo porque la caída del mercado nacional ha sido mayor de lo previsto, cerraremos por encima en el resto de parámetros”, afirma rotundo el director general. Así, en 2014 las ventas no llegarán a los 606 millones esperados, sino que se quedarán en torno a 590 millones, pero frente a los 68 millones de beneficios previstos, se ganarán 82,2 millones.

El año que viene tocará sentarse de nuevo para elaborar un nuevo plan –como cooperativa, toda la organización participará en el proceso que se aprobará en la asamblea de socios de 2015–, pero Mutuberria ya sueña en alto: “Ser más internacionales, que la apuesta por las nuevas actividades como la energía aporte 30 millones de euros y, ¡por qué no!, alcanzar los 850 millones de ventas en 2018”. Ahora sólo falta que los sueños se hagan realidad.