Economía

¿Por qué nos atraen tanto los mitos de los años 80?

Fue todo un notición. En 1983, y por vez primera en la historia, una película española conseguía el Oscar de Hollywood gracias a José Luis Garci y su “Volver a empezar”. Un título muy acorde con lo que, por aquel entonces, anhelaba la ciudadanía: dejar atrás la dictadura y la transición, y comenzar un nuevo camino. “Los españoles en esa época inventamos el ‘yes, we can’. Cierto que la frase no existía como tal, ni se puede atribuir a nadie, pero era un sentimiento que estaba en el ambiente”, señala Vicente Moreno, presidente ejecutivo de Accenture España, y que en 1980 cursaba la carrera de ingeniero naval. Y añade: “Eran momentos complicados pero sabíamos que podíamos conseguir lo que nos propusiéramos”. Complicados, complejos y difíciles: la tasa de paro al comenzar la década superaba el 20%, las hipotecas y la inflación estaban en el 15%, había crecimientos negativos del PIB, una moneda devaluada… Pero al igual que él, lo que querían los ciudadanos de a pie, como decía un anuncio de Renfe, era mejorar su tren de vida.

Bollycao-Original-P3Y lo consiguieron, aunque la economía, durante la década, vivió una especie de montaña rusa. “La entrada en Europa dio mucho oxígeno”, resalta Rafael Pampillón, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad San Pablo-CEU y profesor de IE Business School. “También hubo mucha exhuberancia cultural, nuevas corrientes y libertad”, recuerda Rafael Hernando, portavoz del PP en el Congreso y que entonces hacía sus primeros pinitos como abogado. ¿Quién no se acuerda de la movida madrileña, de la eclosión de los pubs o de los grandes conciertos de figuras mundiales como U2, Tina Turner, Rod Stewart o Bruce Springsteen?

La gente se sentía como liberada y había una especie de ilusión colectiva”, rememora Alejandro Navas, profesor de Sociología de la Universidad de Navarra. “Se vivía con mucho optimismo”, añade Blanca Muñoz, profesora de Sociología y Ciencia Política de la Universidad Carlos III. Sin olvidar otro hecho de gran relevancia: España abría sus puertas al mundo del gran consumo. El ejemplo más claro de esa apertura fue que todos los hogares españoles acabaron comprando una televisión en color para disfrutar del mundial de fútbol que se celebró en nuestro país en 1982.

También, a través de la popularmente conocida como caja tonta, se produjo la consolidación de las marcas. “Estas empiezan a ser un símbolo de estatus”, indica Javier Rovira, profesor de Esic. Así, comprar Ariel era lo mejor porque era el detergente que lava más blanco. O dar un bollycao a tu hijo era un signo de modernidad porque ya no le ofrecías el tradicional pan con chocolate sino que era la merienda de una pieza. “El marketing era muy tradicional, de libro, y lo que buscaba era vender a toda costa”, señala Javier Rovira.naranjito

 

Si aquello funcionó entonces, ¿lo hará ahora en un mundo de redes sociales, tablets y iPhones? Quienes mamaron de niños o jóvenes aquel momento hoy tienen entre 40 y 50 años. Y en la actualidad es el principal consumidor que puede pagar un precio primado por un producto. Pero para captarlo hay que tocarle la línea emocional de los recuerdos. “Es una estrategia empresarial para crear un nuevo tipo de consumo apelando a la nostalgia de una población”, comenta la sociologa de la Universidad Carlos III. Y si fue bueno para él, se lo acabará inculcando a sus hijos.

“Es inherente a nuestro estilo de consumo volver atrás porque no siempre se pueden crear cosas nuevas. Además, cuando el mundo que gira alrededor de las personas es complejo e inseguro, estas tienden a volver al pasado, a épocas más optimistas y creativas”, argumenta el sociólogo de la Universidad de Navarra. Dicho de otra manera, la actual crisis es un estupendo campo abonado para posar los ojos en esa otra época que se caracterizó por ser innovadora y rompedora.

 

Reportaje completo en el número de agosto de la revista Capital, ya en su quiosco.