Mercados

Vichy Catalán se enfrenta a Coca-Cola

En un reciente anuncio de televisión se podía ver a un grupo de jóvenes músicos tocando una melodía pegadiza mientras repartían por la calles de una ciudad botes de refresco a todos los chavales que se encontraban en su pasacalles sonoro. En otro spot, visto también hace muy poco en todos los canales nacionales, un locutor argentino hacía bromas con las cosas que, se supone, les gustan a los jóvenes. Durante los 30 segundos de duración, se ven explosiones, bailarinas ligeras de ropa, un perrito tocando el ukelele y hasta una oveja introducida en un cohete lanzada al hiperespacio. Al final, también se anuncian unas latas de una bebida refrescante. Lo normal es pensar que semejantes “locuras” surgieran de las mentes creativas de marcas como Coca-Cola o Pepsi, muy cercanas a los jóvenes y la música. Pero en esta ocasión, los responsables de estas campañas de marketing eran los chicos de Vichy Catalán.

LATA_LEMONSí. No se trata de ninguna broma. Esta tradicional empresa familiar catalana, que lleva casi 130 años vendiendo un solo producto, agua carbonata premium embotellada en vidrio y que solo hacía ruido cuando lanzaba alguna edición limitada y conmemorativa en las etiquetas de sus botellas, ha tirado por la calle de enmedio y se ha presentado como una firma dinámica que quiere robar mercado a las multinacionales de los refrescos. “En noviembre lanzamos la genuina agua de Vichy en lata y también la variante Vichy Lemon. Y en abril hemos presentado la Tonic Water, y los Vichy Plus de lima limón y menta. Estos dos últimos productos entran en la categoría de bebidas energéticas saludables”, explica Joan Renart, consejero delegado de la embotelladora de agua con gas. “Con los nuevos productos, queremos llegar a un público más joven y a otros momentos de consumo. Y esto se consigue con otro estilo de comunicación que busca llamar la atención de este consumidor, el cual habla de esta manera desenfadada”, añade Miquel Celma, jefe de Marketing del Grupo Vichy Catalán.

Gracias a estos lanzamientos y al cambio de imagen, esta compañía monoproducto ha cambiado el formato de sus burbujas y ha entrado en otras áreas de mercado. Ahora bien, la diversificación de Vichy no es vista con agrado por algunos expertos, que piensan que los nuevos productos afectan negativamente a la imagen premium que la empresa ha mantenido desde su origen. “La gente tiene posicionada en la mente que Vichy es un agua medicinal [en el pasado solo se vendía en farmacias] y lo que están haciendo ahora los está apartando de su core business. No creo que productos como la tónica o los nuevos refrescos puedan triunfar en un mercado tan saturado. Deberían concentrarse en su buque insignia, que es el agua de Vichy y olvidarse de experimentos”, afirma Jaume Llopis experto en alimentación del IESE. “De la tónica y los Plus, que acabamos de lanzar, no tenemos datos. Pero del agua de Vichy en lata y del Lemon hemos vendido ya más de 2,5 millones de unidades. Estamos bastante orgullosos de estos números”, contesta Renart.

LATA_TONICAEl tiempo dirá si la diversificación de la empresa catalana castiga a la imagen de marca premium que siempre ha tenido Vichy o sirve para captar nuevos públicos. En la firma están convencidos de esto último y, también, de que lo suyo es una revolución controlada. “Nosotros no nos vamos a poner a producir renovables. Seguimos haciendo lo que sabemos hacer y diversificando en lo nuestro, pero la base sigue siendo la misma. De hecho, tanto la tónica como los demás productos se elaboran con el agua mineral carbónica que brota del manantial de Caldes de Malavella [Girona], que es la cuna del Vichy”, asegura el consejero delegado de esta empresa familiar que es de los que prefiere equivocarse a quedarse parado y ver cómo le pilla el tren. “Con ganas, innovación y creatividad se puede vencer cualquier dificultad. Cuando uno se propone algo tiene que plasmarlo. Quizá te salga bien o mal pero hay que hacerlo. Si te equivocas, pues aprendes para la siguiente ocasión. Lo de la diversificación nos saldrá mejor o peor. Pero de los errores aprenderemos para que en la siguiente oportunidad acertemos”, explica Renart.

Por la novedades presentadas, su publicidad desenfadada y, especialmente, por las palabras de Renart se deduce que la Vichy de ahora tiene muy poco que ver con aquella firma fundada en 1881. Ante esta transformación solo cabe preguntarse, ¿a qué se debe esta revolución en las antaño inmovilistas burbujas de Vichy? “Pasar de la botella de vidrio de litro, medio y cuarto del Vichy de siempre a tener cinco criaturas en forma de lata es un proceso que comenzó hace mucho tiempo. En la empresa se había hablado de diversificar pero fue hace cinco años cuando hicimos una tormenta de ideas para decidir qué podía querer nuestro cliente de nosotros”, explica Renart. Aunque el directivo no lo diga claramente, el intento de transformación de Vichy coincidió con la llegada de la crisis a un país que, además, nunca ha sido un gran aficionado al agua embotellada. Muy al contrario, el español de a pie solo bebe agua mineral cuando va a restaurantes, o cuando vive en localidades, normalmente costeras, donde el líquido elemento que llega de las tuberías se convierte en un mejunje imbebible.

VC-Plus-MentaSin competencia nacional. A pesar de esta falta de cultura, hasta ahora la calidad del manantial de donde mana el agua –con efectos medicinales contrastados hasta por estudios del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC)– ha bastado para que esta empresa haya sobrevivido atesorando un 95% de sus ventas en España. Y también le ha permitido no tener competencia nacional en el mundo de las burbujas premium. Pero la crisis ha tirado por la borda esas bondades. Buena prueba de ello es el descenso del 12% en el consumo de agua mineral en España en los últimos cuatro años, que en el caso del Grupo Vichy Catalán, se ha acelerado hasta el 15% desde 2007 (la empresa no ofrece cifras de beneficios). Una caída moderada si se tiene en cuenta la situación macro del país, pero que sí supone un toque de atención.

Para responder a las señales de alerta, la firma catalana se ha transformado por fuera y por dentro en busca de captar nuevos clientes, a los que no podía llegar con su agua en botella de vidrio. “En la actualidad el cliente de Vichy tiene una edad comprendida entre los 30 y los 50 años. Pero con los nuevos lanzamientos esperamos ampliar el espectro. El Vichy Plus nos acerca al deporte, la tónica trata de captar a un nuevo tipo de consumidor que la empresa no tenía y, también, nos incluye en el mundo de la noche y de los cócteles. Además, las latas nos dirigen hacia los jóvenes, que prefieren ese envase, y es un formato que llega donde no puede ir el vidrio, como el canal de vending, donde no estábamos presentes. La idea final es posicionarnos como una firma de refrescos saludables”, reitera Renart.

New-1881-aComo era de esperar, la diversificación ha originado una revolución en el seno de una empresa de 650 empleados que estaban acostumbrados a trabajar con un solo producto y un solo formato. Todos han tenido que adaptarse al cambio de filosofía, pero la logística es con toda seguridad el área donde mejor se aprecia la transformación interna. “Se han optimizado los paletizados y los embalajes, adaptándolos rápidamente a las demandas de nuestros clientes. Por ejemplo, se ha reducido el peso de nuestros embalajes, teniendo en cuenta los mínimos necesarios para conseguir entregar cualquier pedido en un máximo de 48 horas dentro del territorio nacional”, asegura Antonio Maestre, jefe de logística de Vichy Catalán.

Los cambios han supuesto una inversión de tres millones de euros. Una apuesta que no tiene visos de detenerse. “Tengo 50 ideas de diversificación en una carpeta. Eso no quiere decir que las vayamos a hacer todas. Pero seguro que a final de año daremos alguna que otra sorpresa más”, bromea Renart. Aunque en Vichy no sueltan prenda, algunos piensan que los batidos podrían ser una de esas novedades que la empresa prepara. “No nos extrañaría. Hace unos años quisieron hacerse con Cacaolat”, recuerda un empresario rival.

Sea como fuere, lo que es indudable es que la necesidad obliga y que la empresa vuelve a potenciar el aletargado gen innovador que tuvo en su origen. En concreto, en los tiempos de su fundador, el doctor Modest Furest, que fue uno de los primeros que se atrevió a envasar agua en España. Para comprobarlo, basta con ver cómo este proceso de diversificación y creatividad ha sido apoyado por las más de veinte familias que forman el accionariado de esta empresa, que ahora circula por la cuarta generación. “A diferencia de la mayoría de compañías familiares, Vichy no tiene protocolos. No los necesitamos, ya que somos una compañía totalmente profesionalizada”, asegura Renart, que forma parte de una de las cuatro familias que tienen presencia en el accionariado de la compañía.

Además de apoyar los nuevos tiempos de Vichy centrados en la diversificación, los accionistas de la empresa tampoco han puesto reparos en confiar en Joan Renart, que sólo tiene 38 años, para afrontar la otra gran asignatura pendiente de la firma: la internacionalización. “Salimos de España por primera vez en 2004, y aunque el peso sobre la facturación sea pequeño, ya vendemos en 35 países”, añade el consejero delegado de esta firma, que posee otras marcas como Malavella, Font d’Or, Mondariz, y Monte Pinos. También cuenta con dos de zumos. Con todas estas armas quieren entrar en otros mercados, y hacer la competencia a la francesa Perrier, la líder mundial del sector con presencia en 140 países. “Esta marca [propiedad de Nestlé], siempre ha sido la gran rival de Vichy en cuanto al agua con gas premiun. Perrier sí que se ha internacionalizado y se ha adelantado a Vichy”, explica Llopis. Habrá que esperar un tiempo, pero quizá los cambios de mentalidad introducidos en la firma catalana en los últimos años logren evitar que nadie vuelva a tomar la delantera a las burbujas de Vichy. Eso es lo que esperan en esta compañía, que ha tenido que abandonar su zona de confort, lanzando productos de consumo que ponen en peligro su legendaria imagen de marca premium. ¿Les saldrá bien esta estrategia?