Economía

Las empresas que mantienen al Comité Olímpico Internacional

Con motivo de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, Coca-Cola presentó una bebida para deportistas que se llamaba Aquarius. El producto estaba diseñado para morir al año de vida. Este tipo de lanzamientos son conocidos en marketing con el nombre de in and out, que no es otra cosa que un artículo creado ad hoc para promocionar la marca madre durante la celebración de los juegos. Nadie daba un duro por su continuidad, pero resulta que más de 20 años después, Aquarius supone el 33% de las ventas de refrescos no carbonatados. “Fue una sorpresa, ya que el producto encajó más allá del evento deportivo”, explica Carlos Chaguaceda, director de Comunicación en España de la empresa con sede en Atlanta.

El bombazo de Aquarius sorprendió a la propia Coca-Cola. Pero fue una situación específica que solo podía ocurrir con esta empresa de refrescos. Es decir: ni Pepsi ni Swcheppes ni cualquier otra empresa de bebidas podrían haber protagonizado un episodio parecido porque ellos no son patrocinadores principales de los juegos olímpicos. Por tanto, no tienen permiso para lanzar ningún producto ni publicitarse aprovechando el evento, ni durante los cuatro años que pasan entre una olimpiada y la siguiente. Es más, si alguna empresa se salta este acuerdo y pretende aprovecharse de los anillos olímpicos sin ser patrocinador no tardará en recibir una querella criminal y una importante multa. Eso es precisamente lo que le ocurrió a la familia de Kate Middleton, esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra, que posee un negocio de organización de fiestas para niños con el nombre de Party Pieces. Aprovechando la celebración de los pasados Juegos en Londres a los Middleton no se les ocurrió otra cosa que poner a la venta juguetes basados en los aros olímpicos con el lema celebra los Juegos. Tras la amenaza del Comité Olímpico Internacional, los productos fueron retirados ipso facto. “Los socios tenemos cláusulas de protección. Pero es lógico ya que pagamos por los juegos olímpicos”, añaden desde Coca-Cola.

Aunque las olimpiadas siempre quieren mostrar un componente deportivo no hay que olvidar que estamos ante una gran empresa llamada COI que necesita mantenerse y ser rentable. Para lograrlo cuenta con los derechos de emisión, la principal partida. Pero también con la inestimable ayuda de los patrocinadores o socios principales. Se trata de un grupo de empresas, normalmente una por sector, que pagan mucho dinero por ser los únicos que pueden aprovechar las olimpiadas en su propio interés. En la actualidad las firmas que financian el movimiento olímpico son Coca-Cola, Acer, Atos, Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung y Visa. Estas once empresas pagaron 735 millones de euros al COI en el periodo comprendido entre las Olimpiadas de Beijing y Londres para seguir siendo los únicos referentes olímpicos. Gracias a ese patrocinio, estas firmas, junto con los patrocinadores locales que participan solo durante la celebración de los juegos, ejercen una especie de monopolio que origina que el público que acude a la ciudad olímpica se sorprenda de que sólo pueda pagar con tarjetas VISA, o que la oferta alimenticia dependa de un enorme McDonald’s, o que las latas que puede comprar en las máquinas sean sólo de la empresa Coca-Cola. Un precio que hay que pagar si se quieren tener olimpiadas. “Sin estos socios no habría juegos”, aseguran desde el COI.

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Otra de las ventajas de pagar la fiesta olímpica es que los patrocinadores se convierten en muchos casos en socios. Es el ejemplo de Atos. “Nuestra colaboración con el COI comenzó en Barcelona 92, y desde Salt Lake City 2002, ejercemos la función de partner tecnológico mundial. Eso nos permite demostrar a nuestros clientes de forma práctica el alcance del expertise de Atos y nuestra capacidad para rendir al 100% en un entorno en el que no se permiten fallos. Lo más difícil de nuestra labor es la gestión de los proveedores. En Londres 2012, tuvimos que coordinar a nueve suministradores de tecnología, y el trabajo en equipo que se desarrolló entre todos fue equiparable al de los atletas en el terreno de juego”, explica Patrick Adiba, responsable de la unidad de Olympics & Mayor Events de Atos.

Otro de los socios que saca importantes beneficios de su asociación con el movimiento olímpico es General Electric. “La necesidad de crear grandes infraestructuras por parte del COI y de otras autoridades involucradas en la puesta en marcha de las olimpiadas nos aporta amplias oportunidades de negocio. De hecho, hemos facturado 1.000 millones de dólares en ventas de tecnología para los cuatro últimos juegos olímpicos”, aseguran desde la firma americana. ¿Ejemplos? “En los Juegos de Londres, la iluminación LED del Tower Bridge y los contadores inteligentes de la Villa Olímpica eran nuestros”, dicen en GE.

En otros casos, en los que es difícil que un socio participe activamente tanto en las ventas como en la organización del evento, los beneficios se consiguen de la asociación de la marca a las olimpiadas. Es el caso de Procter&Gamble, con marcas como Ariel, Fairy, Pantene, Olay, Gillete o Braum, entre otras. “Nuestro acuerdo con el movimiento olímpico es una oportunidad para acercar los beneficios de nuestras marcas a la realidad facilitando la prueba e incrementando la fidelidad y es aprovechado tanto por las marcas como para construir identidad corporativa de P&G. Es una oportunidad y una gran plataforma desde la que hablar directamente a los consumidores y nos vincula con valores reconocidos y apreciados mundialmente”, explica Sylvia Cabrera, portavoz de la empresa.

Está claro que la presencia de los socios o patrocinadores indica que los intereses comerciales están también compitiendo furiosamente por el oro. Aunque eso sí, siempre desde un punto de vista secundario, ya que no se permiten anuncios en el estadio, ni logotipos en los uniformes de los atletas, excepto en los juegos paralímpicos. A pesar de eso, las ventajas para las empresas que pagan las olimpiadas son tan evidentes que el vacío que deja cualquiera de estos socios principales suele ser rápidamente cubierto por una firma rival del mismo sector. Eso es lo que ocurrió con Motorola y Samsung. En 1997, el fabricante de móviles americano exigió una rebaja para seguir siendo patrocinador de los juegos. Lejos de aceptar el COI se movió y contactó con Samsung que no dudó en entrar en este selecto grupo. ¿Resultado? Motorola es una empresa que compró Google y cuya marca casi ha desaparecido y Samsung ha sabido aprovechar la visibilidad mundial que dan los juegos para convertirse en el primer fabricante del mundo de electrónica. Se trata de un gran negocio para todos los implicados cuya última prueba es la presencia de cinco de estos once patrocinadores entre las 20 primeras marcas del mundo, según el ranking de Interbrand.