Economía

¿Son los Juegos una inversión rentable?

Por tercera vez, no pudo ser. Madrid no será la sede de los Juegos Olímpicos de 2020. Tokio se ha hecho con el que para muchos era un sueño pero que, para otros, podía llegar a convertirse en todo lo contrario. Con su cara y su cruz, una vez tomada la decisión, analizamos la principal pregunta que suscita entre los que eran partidarios y los refractarios: ¿es rentable una cita olímpica? Intentamos contestarle a esta pregunta haciendo un repaso histórico. Hasta 1984, la celebración de unos juegos olímpicos era sinónimo de pérdidas millonarias para la ciudad organizadora. Las peticiones del Comité Olímpico Internacional eran muy altas y obligaban a construir todas las sedes donde se celebraban las competiciones deportivas. Además, la inversión privada estaba mal consideraba en un evento que presumía de amateur. Pero todo cambió con la Olimpiada de Los Ángeles. Tras los desastres económicos de los eventos de Montreal en 1976 y Moscú en 1980, que dejaron a ambas ciudades sumidas en deudas, nadie quería hacerse con la edición de 1984. Los miembros del COI acudieron a Los Ángeles (candidata en 1980) a rogarles que se encargaran de organizar los juegos. Lo consiguieron, pero las autoridades angelinas pusieron sus condiciones. Así nacieron los primeros juegos con mentalidad comercial de la historia. Se utilizaron pabellones y estadios ya construidos y se solicitaron fondos a diferentes compañías. El resultado fue de algo más de 150 millones de euros (de la época) de beneficio para Los Ángeles.

JJOOGraf3Tras esos juegos, donde Carl Lewis fue la estrella en el estadio, se sentaron las bases para generar ingresos con el mayor evento deportivo del planeta. Lo primero que se hizo fue crear una estructura que generara ventas durante los cuatro años que van desde unos juegos a los siguientes, lo que se llama olimpiada. Para ver cómo funciona tomemos el periodo que transcurre entre los Juegos de Beijing en 2008 a Londres 2012. En ese tiempo, el Movimiento Olímpico generó 5.351 millones de euros en concepto de venta de derechos de emisión (2.999 millones), fondos aportados por los once patrocinadores principales o socios del COI (733 millones), dinero procedente de los patrocinadores locales de Londres 2012 (863 millones), venta de entradas (658 millones) e ingresos en concepto de licencias y merchandising (98 millones de euros).

Por estas cifras se deduce que estamos ante una máquina de hacer dinero muy bien engrasada, que con cada olimpiada ha sabido reinventarse y aumentar sus ingresos. Tanto es así que sólo ha necesitado cinco juegos olímpicos para multiplicar por dos los números. Quizá por ello los expertos siempre han considerado este evento deportivo como la mejor oportunidad de impulsar la economía de una ciudad y de un país. “Los juegos son una golosina que se da a una ciudad. Además atraen inversiones por lo que en la mayoría de los casos se autofinancian”, asegura Ferran Brunet, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y experto en Olimpismo.

Por desgracia, no siempre es así. La historia moderna de los juegos también está salpicada de verdaderos desastres económicos. Tras el ya comentado fiasco de Montreal, que tardó más de 30 años en pagar los 4.600 millones de euros de deuda generada, encontramos los Juegos de Atlanta y, especialmente, los de Atenas en 2004, como claros ejemplos de lo que no se debe hacer. En el caso de Grecia el fallo fue de la organización que en un principio presupuestó 4.500 millones de euros para el acontecimiento. Al final el coste fue de 10.800 millones de euros, el 7% del PIB griego de aquel año, que tuvieron que ser financiados en exclusiva con dinero público, lo que dejó al país al borde de una quiebra de la que todavía no se ha recuperado.

Cuatro años más tarde, la Olimpiada de Beijing también triplicó su presupuesto inicial (de 12.000 millones de euros a cerca de 40.000 millones) pero, en este caso, no se originó ninguna catástrofe ya que el poder económico chino se podía permitir semejante dispendio. Además, la celebración de los Juegos Olímpicos de 2008 enseñó al mundo la pujanza de China, el verdadero objetivo de las autoridades del país. ¿Resultado? Tras el evento, el gigante rojo ha multiplicado por tres el número de turistas que recibe cada año, con lo que sigue obteniendo ingresos de un acontecimiento que tuvo lugar hace ya cinco años.

El caso chino demuestra que unos juegos pueden traer consigo millones en ingresos indirectos, que son los que finalmente hacen cuadrar las cuentas. Uno de los sectores más beneficiados tras la celebración de unos juegos es el turismo. Así fue también en el caso de Barcelona 92. Antes de ese año, la Ciudad Condal recibía menos del millón de turistas al año. A partir de ese momento, las cifras se multiplicaron y en 2012 atrajo a más de siete millones de visitantes. “Se han hecho muchas cosas. Pero realmente fueron los juegos olímpicos los que pusieron a Barcelona en el mapa mundial del turismo”, explica Brunet.

JJOO5No le falta razón. La imagen de modernidad que supo vender Barcelona con los juegos fue más importante que los ingresos obtenidos por entradas, derechos de televisión, merchandising o patrocinadores. De hecho, el evento costó 6.728 millones de euros y su impacto económico se calcula que supera ya los 19.000 millones de euros. Un negocio redondo que no ha podido repetir Londres. ¿Motivos? Mientras Barcelona no era nadie en el panorama mundial del turismo antes de los Juegos, la ciudad de Londres ya era un destino turístico en sí misma. Por eso, David Cameron predijo que las Olimpiadas generarían16.500 millones de euros en ingresos cuando su presupuesto final fue de 14.000 millones. Tan solo 2.500 millones de euros de beneficio por los 12.000 del evento de Barcelona 92. Idéntico problema ha tenido Grecia, que no pudo aspirar a atraer más turismo tras los juegos, ya que este sector siempre ha sido el más importante de la economía helena.

Pero, cuidado, el turismo no es la única arma que tienen las ciudades para rentabilizar un acontecimiento de estas magnitudes. En algunos casos el evento se aprovecha para revitalizar zonas deprimidas, como el East End londinense, donde se edificó el estadio olímpico, o para estructurar la ciudad, como fue en Barcelona, de nuevo el mejor ejemplo. Con motivo de la celebración de las olimpiadas en 1992, la organización invirtió el 61% del presupuesto olímpico en obra civil y solo el 9% en instalaciones deportivas. De esa forma se construyeron las rondas, se reabrió la ciudad al mar mediante la construcción de la Villa Olímpica y se recuperaron zonas en desuso debido a la deslocalización de la industria a las áreas metropolitanas, como Montjuic, Diagonal y Vall d’Hebron. Además, con la excusa de los juegos se consiguió atraer inversión privada, el 38% del presupuesto, algo fundamental si se quiere rentabilizar un evento así.

Londres también ha apostado en firme por la inversión privada gracias a la cual ha conseguido mantener el boom del ladrillo en la capital. El mejor ejemplo lo encontramos en la Villa Olímpica donde empresas constructoras han pagado más de 500 millones de euros para explotar las 1.500 viviendas edificadas para los atletas. ¿Resultado? En el barrio donde está ubicada la Villa, que era un suburbio al que las autoridades daban la espalda, los pisos han incrementado su valor un 3%. Mientras, en el resto de la ciudad ha caído un 5%.

Beneficios a largo plazo. La venta o utilización de las instalaciones deportivas y civiles tras la celebración de los juegos olímpicos es uno de los pilares en los que se basan las ciudades candidatas para hacer sus números. Y viene a demostrar que los beneficios de este evento deportivo van más allá de la mera celebración del mismo. De hecho, según un estudio de PwC, antes del encendido del pebetero sectores como el turismo y la construcción son los grandes beneficiados. En cambio, en el transcurso de los quince días que duran unos juegos estos beneficios van a parar a los trabajadores contratados para la ocasión, el comercio, las televisiones y, en general, las empresas locales con los hoteles a la cabeza. Finalmente, la fase posterior es buena para, de nuevo, el turismo, la regeneración urbana, y la imagen internacional. Por poner un ejemplo, Londres estima que el incremento de consumo durante los Juegos supuso una inyección de más de 800 millones de euros. De ellos, 210 millones fueron a las tiendas de moda y 100 millones a supermercados.

JJOO6Teniendo en cuenta estas cifras que se mueven en un evento que siguen por la pantalla de televisión más de 900 millones de personas, no es de extrañar que muchas empresas textiles traten de competir también por ganar el oro olímpico, lo que convierte los juegos en una enorme pasarela que comienza en la ceremonia de inauguración. Un buen ejemplo lo tenemos en la eterna pugna de Nike y Adidas por ser los reyes olímpicos. El motivo no es otro que el 3,8% de incremento en las ventas que tienen lugar tras la celebración de unos juegos. Si tenemos en cuenta que en 2012 el mercado de prendas deportivas movió 280.000 millones de euros en todo el mundo, no es de extrañar que ambas multinacionales pugnen por ese porcentaje.

En definitiva, estamos ante el evento deportivo más importante del planeta, que mueve tal cantidad de dinero que nadie quiere quedarse atrás. Pero también es una aventura en la que hay que tener cuidado si no se quiere fracasar. Los ejemplos del pasado más lejano, con Montreal a la cabeza, o más actuales, como Atenas, demuestran que tras los aros olímpicos se esconden muchas trampas si las cosas no se hacen bien y no se respetan los presupuestos. “Eso es algo que no le ocurrirá a Madrid. Nuestros Juegos serán rentables sí o sí”, sentencia Alejandro Blanco, presidente de la candidatura madrileña.