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La poción mágica de Chocolates Valor

Al igual que en las aventuras de Astérix y Obélix, en las que una aldea gala resistía las acometidas del todopoderoso imperio romano, en el este de España una empresa de chocolates sigue en pie desde hace más de 130 años. Ni guerras ni catástrofes naturales han podido con ella. Tampoco el hecho de tener que luchar en un mercado dominado por grandes multinacionales como Mars, Mondeléz, Lindt, Nestlé o Ferrero. Se trata de Chocolates Valor, radicada en la localidad alicantina de Villajoyosa, y que se puede definir como un David comparada con los Goliath anteriormente citados (su volumen de negocio entre junio de 2012 y julio de 2013 fue de 75 millones de euros, un 8,2% más que el año anterior, frente a los más de 16.000 millones de Mars, por ejemplo).

Sin embargo, y a pesar de ello, no sólo aguanta y se mantiene en pie (este año su crecimiento estimado ronda el 5%), sino que también se expande: recientemente ha comprado la marca y la planta de producción de las barritas de chocolate Huesitos y Tokke a la multinacional Mondeléz. Un segmento en el que no tenían presencia y que les acercará a niños y jóvenes.

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Con más de 140 referencias en el mercado y una producción anual que supera los 12 millones de toneladas, Valor es la segunda marca fabricante de tabletas de chocolate de España (14,65% de cuota de mercado, según Nielsen), y el líder en la fabricación de chocolate a la taza (38,1% de cuota de mercado). ¿Cuál es su poción mágica? “El gran secreto es la pasión que ponemos en lo que hacemos, la ilusión y la diferenciación”, resume Pedro López López, su presidente.

Un ser diferentes que vienen utilizando desde hace muchas décadas. Así, por ejemplo, a principios de la década de los 60 del pasado siglo, y cuando sólo se vendía chocolate de menos de 150 gramos, ellos apostaron por el chocolate 100% puro y en gran formato (500 gramos). Una década después, y cuando el mercado se vio envuelto en una vorágine de regalos, bajadas de precios y calidades, Valor prescindió de los obsequios y siguió confiando en unos productos de calidad. “La clave de su éxito y de su subsistencia es haberse mantenido fieles a su nicho de mercado, no diversificar, y centrarse al cien por cien en realizar muy bien lo que saben hacer”, recalca Jaume Llopis, profesor de Estrategia del IESE. También han sido pioneros en rechazar el uso de las grasas vegetales o en la creación de su propia red de chocolaterías en 1984, lo que potenció su imagen de marca (ver apoyo).

“Más allá de las modas tienen muy claro quiénes son, dónde quieren estar y dónde quieren ir, así como la línea roja que no deben atravesar”, apunta Natalia Lovecchio, responsable del área Fast Movin Consumer Goods (FMCG) de la consultora Loop Business Innovation. ¿Y adónde quieren ir? “Queremos ser reconocidos a nivel mundial como un referente de calidad en el mercado de chocolates con almendras, sin azúcar y a la carta”, resume su presidente. Una calidad que queda patente en el siguiente ejemplo: están presentes en las tiendas duty free de los grandes cruceros por todo el mundo.

¿Qué hay en la marmita? Al contrario que sucedía con el druida Panoramix, que tenía los ingredientes de tan poderoso brebaje al alcance de la mano, los expertos de la firma alicantina recorren cada año más de 20.000 kilómetros para seleccionar tres habas diferentes de cacao. Viajan hasta Ghana para conseguir la variedad forastero, un cacao muy enérgico que le da fuerza a sus chocolates (¿Sería ese uno de los ingredientes que el druida Panoramix echaba en la marmita?). Su segunda parada es Ecuador, donde logran la variedad guayaquil, una de las más aromáticas. Y, por último, Panamá, donde les espera el cacao trinitario, con un toque afrutado. Su mezcla, en proporciones guardadas bajo mil candados, es uno de los secretos mejor custodiados por la marca. Tanto como los ingredientes de la famosa receta de la burguer cangreburguer de Bob Esponja. “La combinación es la responsable de su inconfundible sabor, tacto, aspecto y aroma”, resalta su presidente.

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Pero no solo la materia prima es la responsable de su longevidad. “En su momento supo defender un posicionamiento diferencial respecto a las multinacionales. Su publicidad, por ejemplo, está al nivel de cualquier super marca”, subraya Natalia Lovecchio. Un instante que tiene fecha concreta: fue en 2001, cuando su campaña de comunicación ‘placer adulto’ no sólo se convirtió en toda una declaración de intenciones (el mensaje estaba enfocado hacia un público más urbano y sofisticado), sino que también disparó su crecimiento por encima de los dos dígitos. ¿Y qué se esconde detrás de ese placer? Una apuesta decidida por la innovación, otro de los pilares de la compañía.

Porque chocolate es fantasía, sorpresa, glamour, pasión, lujuria, placer, mito… Y necesita de manera constante nuevas ideas, formatos, mezclas y envoltorios. Por eso, y durante el último año, Valor ha desarrollado las nuevas tabletas Crocan con texturas y sabores revolucionarios (chocolate con leche con maíz, junto a la firma Grefusa; o con galletas de trigo y trozos de dulce de leche). También ha presentado una gama de tabletas sin azúcar, endulzadas con el edulcorante natural estevia, procedente de una planta originaria de Sudamérica y quince veces más dulce que el azúcar. O sus gamas Postres y Profesional, esta última dirigida a los especialistas del mundo de la repostería.

Una innovación en la que siempre está presente su sensibilidad hacia las intolerancias alimentarias. Así, a su amplia referencia de productos sin gluten, recientemente han añadido sus tabletas de chocolate con leche sin lactosa. “Son innovaciones que el mercado pide. Por eso, hemos multiplicado por cuatro nuestros recursos en este apartado”, apunta Pedro López López.

Junto a la capacidad de aunar tradición y vanguardia, otra gran parte de la receta de Chocolates Valor son los mercados exteriores. Su planta de producción de 22.000 metros cuadrados en Villajoyosa, y que da trabajo a 255 trabajadores, es el punto de partida de unos productos que se reparten por más de 50 países (Estados Unidos, Colombia, China, Canadá y Emiratos Árabes Unidos son sus principales mercados).

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Unas exportaciones que comenzaron allá por los años 80, que han crecido un 30% durante el último año, y que ya representan el 8% del total de las ventas. “Pronto alcanzaremos el 10%”, afirma su presidente. ¿Qué otras características los hacen apetecibles? “Son muy ágiles y toman las decisiones muy rápidamente”, subraya Natalia Lovecchio. Su modus operandi es de lo más sencillo: si quieren desarrollar un bombón, por ejemplo, lo ponen en la tienda y, si tiene aceptación, lo lanzan. Así es su forma de hacer. Para ellos, el tamaño en los negocios no es tan importante. Lo es más la agilidad e intentar mejorar a diario.

“Esa velocidad no la tienen las multinacionales”, resalta la consultora de Loop Business Innovation. Además, y a diferencia de estas, en las que cada directivo llega con su libro debajo del brazo y lo aplica, dejando en muchas ocasiones atrás el trabajo de su antecesor, en Valor prima la continuidad.

¿Se trata de un bombón apetecible para los gigantes del sector? “Yo iría a por ellos pero no cambiaría el equipo porque han explotado muy bien su historia, sus innovaciones, su marketing… La compraría más como inversión, porque no estoy segura de que fuera igual de exitosa si formara parte de una multinacional”, afirma Natalia Lovecchio.

Una inversión que se percibe como rentable teniendo en cuenta, además, que el chocolate es un sector poco afectado por la crisis. Así, en 2012, creció un 5% en volumen y un 9,5% en valor, según el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Aun así, España no se pirra en exceso por este manjar. Sus cifras de consumo distan mucho de las de alemanes o belgas. “Comer chocolate es la mejor inversión del mundo ya que por menos de tres euros tienes el placer asegurado durante una semana. Es un lujo asequible”, asegura el presidente de Valor. Una compañía que tiene muy claro que, cada día, debe pensar en cómo mejorar teniendo siempre al cliente como punto de referencia. Para ellos, mirar hacia atrás sólo sirve para comprobar el rumbo y buscar áreas de superación.