Economía General

Un mercado de lujo

El presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, viajó a Japón en octubre para vender España en el Lejano Oriente. Como en otros viajes oficiales, le acompañaba una delegación empresarial. Sin embargo, en esta ocasión había una importante novedad. Por primera vez formaba parte de ese grupo selecto el presidente de la asociación española del lujo, Círculo Fortuny, además de directivos de dos de las grandes marcas nacionales, Loewe y Lladró.

Que la gama alta haya entrado en la agenda de Moncloa no es algo casual. A simple vista encontramos una razón de peso: Japón es el segundo país que más productos de lujo compra, solo por detrás de EEUU. Sin embargo, en el trasfondo hay una lectura de mayor calado: el mercado de la exclusividad, lejos de perder brillo, ha sido uno de los que mejor ha sorteado la crisis y, sobre todo, de los que más recorrido puede tener a futuro.

El lujo está de moda en todo el mundo. “Los ingresos del mercado global de bienes de lujo aumentarán un 50% más rápido que el PIB mundial, con expectativas de crecimiento de un 4% ó 5% este año y del 5% ó 6% hacia 2015”, señala un estudio de la consultora Bain & Company. La previsión del presidente del Círculo Fortuny –y marqués de Griñón–, Carlos Falcó, es aún más alentadora: “En diez años se va a duplicar el mercado”.

Las cifras ya hablan por sí solas. La alta gama tuvo un pequeño –y generalizado– traspiés cuando explotó la crisis. “Se resintió en 2008 y 2009. Pero pronto se recuperó y en 2010 alcanzó el nivel de facturación de 2007. Desde entonces no ha dejado de crecer”, resume Susana Campuzano, directora del Programa superior de dirección y gestión estratégica del universo del lujo del IE. En 2012, el sector facturó 743.000 millones de euros en todo el mundo, ¡un 22% más que dos años antes! Solo el gasto en lujo personal, es decir, en joyas, perfumes, ropa, zapatos y complementos ascendió a 212.000 millones de euros.

¿Cómo se explican estos ritmos de crecimiento en los productos más exclusivos cuando muchos países desarrollados están atravesando uno de los peores momentos socioeconómicos de las últimas décadas? La principal respuesta hay que ir a buscarla, precisamente, al Lejano Oriente. “Uno de cada cuatro consumidores del lujo es chino”, apunta Campuzano. Pero los nuevos actores, que algunos ya han bautizado como los Henry (High earnings, not rich yet), tienen otras procedencias. La CEO del Comité Colbert, la principal asociación de lujo de Francia, Elisabeth des Portes, señala también “los impresionantes crecimientos de otras potencias emergentes como Rusia, India, Oriente Medio, Brasil y Turquía”. Además de ser más, esta clientela tira fácilmente de tarjeta y ya no solo busca producto, también persigue experiencias exclusivas. “Un joven consumidor chino se gasta el 10% de sus ingresos en lujo. Un europeo se gasta un 1%”, destaca Falcó.

Hay más. El nacimiento de estos nuevos consumidores coincide con un momento de transformación del sector marcado por la crisis y la globalización. El abanico para acceder a lo mejor se ha ampliado. Por un lado, el turismo internacional de estas nuevas potencias económicas se ha disparado. Y ya saben, si Mahoma no va a la montaña… “También aviva la llama del lujo la implantación de tiendas propias en los nuevos mercados”, resalta Campuzano. Además, hay otros dos factores en potencia: los outlets y el e-commerce han entrado por la puerta grande en un mercado restringido hasta hace nada a unos pocos. “Las tecnologías están cambiando no solo la forma de comprar el lujo y la accesibilidad al mismo, sino su concepto en sí mismo”,  insiste la responsable del IE.

Nadie cuestiona que es más fácil acceder a lo exclusivo pero, bajo esta premisa, entra en escena la otra cara de la moneda. ¿Corren el riesgo de democratizarse las marcas más elitistas? Hay quien habla ya de la triple A del lujo: el absoluto, el aspiracional y el accesible. “La democratización no es un fenómeno nuevo, viene desde hace tiempo y seguirá en el futuro”, asegura el perfumista Ramón Monegal. Falcó comparte esta tesis y advierte de una posible estratificación dentro del mercado: “Se crean nuevos productos, series limitadas que mantienen la exclusividad”.

Europa, líder indiscutible. Con todos estos elementos, nadie duda de que estamos en un momento clave para que las empresas se posicionen. El escenario central en el que se fabrica lujo no ha cambiado. La región más castigada por la crisis ha sido capaz de defender y mantener su liderazgo: el 70% de la producción de lujo es made in Europe. Mueve más de un 10% del PIB comunitario, más que la energía y casi tanto como la automoción. “Es la llave, la clave del crecimiento y del empleo [da trabajo directo a 1,15 millones de personas en el continente] y posee un rol fundamental para el futuro de Europa”, asegura Cristina Moya, portavoz de la joyería Carrera y Carrera. Nadie lo discute y todos confían en que este oro se mantenga porque el Viejo Continente es sinónimo de exclusividad, pero Des Portes pide a la UE “una regulación apropiada para mantener la competitividad”.

Los apellidos de las grandes marcas se pronuncian, en especial, en dos idiomas: francés e italiano. Muchos de los líderes del sector como Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Cartier, Ferrari o Armani tienen su sello. ¿Y en español? Lladró, Puig, Vega Sicilia, Sha Clinic, Cosentino, Jesús del Pozo o Loewe (con accionariado francés) también son reconocidos internacionalmente.

“El made in Spain cerró 2012 con una facturación de 4.800 millones, un 15% más que un año antes. Somos el quinto mercado de lujo de la UE”, valora Cristina Martín, presidenta de Luxury Spain. Sin embargo, queda mucho por hacer. “La cuota de mercado es muy inferior a lo que nos corresponde. Apenas supera el 1,5% de esa tarta del 70% que se come Europa. Debería estar en una posición seis veces superior”, avisa Falcó. ¿La razón? “Se ha subido tarde al sector y hay que dar el salto de la tienda a la empresa global”, apunta.

España tiene que creer en sí misma. “Le falta lo que le sobra al lujo en general, confianza”, advierte Campuzano. Y argumentos hay muchos. “Aunamos capacidad artesanal y creativa”, insiste Moya. También en España, turismo y exportación marcarán el futuro. La buena noticia es que estamos a tiempo: “La mayoría de las nuevas clases medias de los BRIC aún no han entrado en el mercado”, tranquiliza Falcó. Así que si Mahoma no va a la montaña…