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Empresas españolas que dejaron de serlo

Antes de empezar a leer, eche un vistazo a los logotipos que ilustran este post. Imaginamos que casi todos le sonarán. La gran mayoría son marcas míticas nacidas en este país. Desde la fabada Litoral, pasando por las ruidosas motos de Montesa, el yogur Danone, La Casera, Chupa Chups, Cruzcampo, el Donuts… La lista es interminable. Estos nombres son bandera de la historia empresarial de nuestra ‘piel de toro’. Pero sentimos decepcionarle. Por uno u otro motivo, todas estas marcas están controladas por multinacionales foráneas, que aprovecharon algún momento de debilidad para hacerse con sus servicios. Así, ‘la abuela de Litoral’ cambió Asturias por las nevadas cumbres suizas de su matriz Nestlé, los tercios de la sevillana Cruzcampo o de la valenciana El Águila se sirven en los bares por gentileza de la holandesa Heineken, La Casera tiene poco de ‘casera’ y es otra más dentro del inmenso portfolio de la multinacional Orangina Schweppes, propiedad de la japonesa Suntory Group. ¿Danone, Loewe, Amena y Pryca ? Más francesas que la Torre Eiffel. ¿Chupa Chups? Más cerca de la pizza cuatro quesos que de la butifarra. ¿Seat? Más alemana que las salchichas. ¿El segoviano DYC? ‘Emborrachando’ a sus dueños de Wall Street. ¿Se sigue fiando de El Caserío? Pues será porque le gusta lo que viene de América, porque de española ya no tiene nada. ¿Y qué decir de la burgalesa Campofrío? Esta antigua cárnica familiar ha viajado más que Willy Fog, aterrizando en menos de diez años en Estados Unidos, China y, puede que pronto, en México.

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Todas ellas eran símbolos españoles que se han vendido a empresarios internacionales
. ¿Los motivos? Diversos. Pero existen dos que destacan sobre el resto. El primero es la incapacidad de estas firmas para afrontar el relevo generacional. En la mayoría de los casos estamos hablando de empresas familiares que fracasaron a la hora de ceder el timón a los hijos del fundador. Ese es el caso de Chupa Chups. El famoso invento del caramelo con palito, que volvía locos a los astronautas de la estación espacial MIR, fue obra de Enric Bernat en 1957. Hasta 2000, la compañía fue un cohete. A partir de ese momento, se estrelló. El fundador cayó enfermo (murió en 2003) y sus hijos fueron incapaces de dirigir con un mínimo de criterio una leyenda que empezaba a acumular pérdidas. ¿Resultado? Venta a la italiana Perfetti Van Melle (los mismos que fabrican los caramelos Mentos) en 2006. Otro caso idéntico es el de Panrico Donuts. Andrés Costafreda ideó meriendas míticas que endulzaron la infancia de todos aquellos que hicieron la EGB, como Donuts, Donettes y Bollycao. Al fallecer en 1999, la empresa siguió controlada por la familia. Pero estos no tenían el gen emprendedor del fundador y pronto empezaron a oír los cantos de sirena de los fondos de capital riesgo. En 2005 venden la empresa a la británica Apax Partners. Hoy está en manos de la americana Oaktree y próxima a la quiebra.

La segunda causa de la pérdida de leyendas empresariales patrias son los problemas económicos. Eso es lo que le ocurrió a Campofrío, que se lanzó a una expansión fallida en muchos países y, también a Cortefiel. ¿Resultado? Balances demasiado endeudados, que se salvaron gracias a la entrada de capital extranjero. Ahora bien, ¿qué consecuencias tiene que las decisiones de una empresa española se tomen a miles de kilómetros de distancia? “Una filial es solo una subcategoría de empresa. Es una pieza más dentro de un engranaje global. Nada une a la matriz con el territorio. Por eso, este tipo de compañías cierra fábricas cuando encuentran otro lugar con costes más baratos”, sentencia Ignacio Mur, de Esade. Por desgracia, en muchas ocasiones, esta afirmación se corresponde con la realidad. Así ha ocurrido con Unilever, que ha cerrado seis fábricas en España en solo ocho años. También con la americana Kraft, que clausuró la factoría menorquina de El Caserío para llevarse la producción a Bélgica.

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El drama del capital riesgo. Algo similar, e incluso peor, suele ocurrir cuando en vez de multinacionales son fondos de capital riesgo lo que se hacen con las firmas familiares españolas. “Estas empresas no entienden de gestión. Ellas meten el dinero, endeudan la compañía para que crezca y hacen su negocio financiero. Su objetivo nunca es a largo plazo”, asegura Mur. De las consecuencias de esa forma de trabajar saben mucho en Panrico, cuya plantilla está pendiente de algún milagro que la salve de engordar todavía más las listas del INEM. Un hecho absolutamente inconcebible si se tiene en cuenta que hasta hace poco la casa del Donuts tenía un producto de fama mundial, que hacía que las ventas crecieran todos los años. Pero en 2005 llegó Apax Partners, que endeudó la empresa hasta límites insospechados para pagar el dinero que había utilizado para comprarla. Un sinsentido que puede acabar con un mito menos y, se verá, si un buen número de trabajadores en la calle.

Por fortuna, la llegada de capital extranjero a las empresas españolas no siempre acaba en tragedia. Un buen ejemplo es Litoral, adquirida por Nestlé en 1985. “El producto era muy bueno. Así que lo único que hemos hecho ha sido dar un impulso extraordinario en la comunicación, con creaciones como lo de ‘la abuela de Litoral’. A partir de ese momento, la marca creció y dobló ventas. Ahora se sirven más de 20 millones de platos al año de productos Litoral en España”, explica Jesús Alonso, jefe de Marketing de Productos Culinarios de Nestlé. ¿Despidos? Muy pocos. “Cuando compras una empresa no te haces solo con el activo sino con el know how. La gente es importante. Además cuesta mucho formar a las personas. Por eso es mejor quedarse con lo de antes”, añade un Alonso que también presume de que en Nestlé las cosas se hacen de otra manera. “Mi departamento lleva cinco marcas. Buitoni y Maggi son internacionales. Pero Solís, La Cocinera y Litoral son españolas. En las dos primeras sí que tenemos bastante supervisión desde la central de Suiza. Pero con las otras tres disponemos de grandes dosis de autonomía porque somos nosotros, y no ellos, los que sabemos del negocio”, asegura.

danacol-dentroY si de autonomía hablamos, Danone es el utópico objetivo de firma española en manos foráneas con una independencia casi absoluta. Tanto es así que se trata de una de las pocas filiales que existen, quizá la única, que mantiene la figura de un presidente en vez de un director general, cuya misión es poner en práctica las estrategias globales de la central de turno. “Esta marca es diferente. La leche no se trae de Francia, sino que se compra a los ganaderos españoles. De aquí han salido innovaciones que se venden en todo el mundo como Danacol o Yolado”, afirma un portavoz de la firma. El motivo que explica que la filial presidida por Javier Robles se comporte como una compañía, y no como una subempresa, tiene su origen en Daniel Carasso, hijo del fundador, que siempre se sintió español. Y eso que vivió en Francia casi toda su vida. Su padre, Isaac Carasso, lo mandó a París para crear la filial del grupo nacido en Barcelona. Pronto, el alumno superó al maestro y el imperio del yogur partió de Francia. Pero Carasso hijo nunca quiso que España perdiera su autonomía e independencia. ¿Resultado? Seis fábricas, 1.400 empleos y una marca presente en el 88% de los hogares españoles. Sin duda, un presente y un futuro más prometedor que el del fabricante de automóviles Seat, que desde que forma parte del grupo alemán Volkswagen sufre día a día la competencia del resto de factorías del grupo, y una falta de independencia que obliga a consultar a Alemania hasta el cambio de un tornillo.