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¿Hacia dónde va el viajero 'online'?

Organizado por Gestiona Forum se ha celebrado recientemente el Encuentro Capital titulado “Nuevos hábitos de compra del viajero online”. ¿Cuántos de ustedes no han comprado o no se han informado de un viaje por internet? Tomando como base el estudio de Yahoo denominado Connected Holidays, destacados expertos del mundo empresarial analizaron, en base a sus propias experiencias, el camino que están tomando sus clientes en el entorno 2.0. Dichos profesionales fueron Teba Lorenzo (directora de Ventas de Yahoo), Svetlana Glazunova (directora de e-commerce de Air France KLM para España), Lorena Heras (directora de Marketing Online de Confortel Hoteles), Emiliano González. (director general de MSC Cruceros) y Manuel López Comino (director de Explotación y Operaciones de Hoteles Elba).

Realizado en cinco países (Reino Unido, Alemania, España, Italia y Francia), en el mismo se pone de manifiesto que Francia es el destino favorito de los europeos para visitar en los próximos doce meses, seguido de España y Reino Unido. Viajes en los que la planificacion juega un papel destacado: el 80% disfruta de la experiencia y la satisfacción de organizar sus propias vacaciones. Por eso, no demandan solo datos. “Las marcas que no ofrecen inspiración, los usuarios no siguen con ellas”, subrayó Maite González, directora de Investigación de Yahoo. Y, para ellos, internet es esa primera fuente inspiradora.

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“Estamos en un nuevo contexto de consumo en el que los hábitos de compra del viajero han cambiado de forma radical”, afirmó Lorena Heras. Un giro que conlleva nuevos hábitos no solo en los clientes, también en las marcas. Y aunque el precio sigue siendo lo más importante para el cliente 2.0, también lo es la seguridad y la experiencia.

“Como ha dicho recientemente el Papa Francisco, Internet es un don de Dios”, dijo Emiliano González. “Pero también afirmó que le gustaría que fuera una red de personas, y no de cables. Ahí está equivocado”, añadió. Porque, según su parecer, en la red hay personas detrás que buscan esa información. Y ahí la inspiración es relevante.

Palabras que fueron refrendadas por Teba Lorenzo: “Los usuarios no solo buscan información, sino inspiración a través de fotografías, vídeos… nuevos hábitos que las marcas y las empresas deben tener en cuenta para atraerlos”. Una búsqueda que es más exhaustiva lo que hace que el viajero online esté más especializado, con mucha información en su poder antes de llegar a su destino. “El consumidor está híper informado”, afirmó representante de Confortel Hoteles. “En nuestro caso, compara mucho la relación calidad-precio con otras aerolíneas”, aseguró Svetlana Glazunova. “El cliente tiende al háztelo tu mismo. Entra en el portal y se monta sus propias vacaciones quitando intermediarios”, afirmó Manuel López Comino.

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En el caso concreto de los cruceros, y dado el crecimiento del sector (España llegó a tener 700.000 cruceristas en 2011, su mejor dato estadístico), al amparo de estas cifras muchas agencias tradicionales montaron su propia tienda online. A la par, surgieron otras exclusivamente por internet. “Para aquellos que quieran ser cruceristas por primera vez, hoy el mundo de la red no resuelve todas sus dudas, por lo que se necesita un apoyo telefónico“, advirtió el director general de MSC Cruceros. Por eso, las agencias online han creado call centers. Sin embargo, aquellos que ya han probado la experiencia, y les ha gustado, no necesitan dicho soporte.

Lo que también sucede en muchas ocasiones es que el usuario se suele informar por la red, pero luego acude a una tienda física en busca de confianza. Y, a la vuelta, tras meditar, opta por comprar vía online, u offline. En el caso de Air France KLM, la mayoría de compra de sus vuelos es por esta última vía. Solo un 7% es online. “De aquí a tres o cuatro años esperamos que llegue al 25%-30%. Esa cifra es ambiciosa, pero se puede conseguir”, afirmó Svetlana Glazunova.

De lo que no cabe duda es que el mundo 2.0 está más presente en el devenir diario de todos aquellos que tienen que ver con el turismo. “Se ha integrado de tal manera que no podríamos vivir sin redes sociales. Es una pata más donde nos acercamos al cliente como marca”, subrayó Lorena Heras. Un usuario que puede usarlas para positivar la experiencia vivida, o para defenestrarla. “Tanto si es positiva como negativa, su experiencia es respetable. Y las empresas, en ambos casos, deben analizarlas. Otra cosa son las opiniones orientadas a intereses particulares”, manifestó Emiliano González. A lo que Teba Lorenzo añadió: “Las redes sociales tienen la ventaja de que una experiencia positiva del usuario puede ser convertida en un prescriptor”. Eso sí, en el Encuentro Capital también quedó claro que muy pocas empresas disponen, en estos momentos, de un plan de crisis para redes sociales en caso de comentarios negativos. “Una respuesta rápida puede generar confianza”, resaltó la directora de Investigación de Yahoo.

¿Y qué tiene más importancia, la opinión de un usuario o la de un experto? “Sea positiva o negativa, el parecer de un cliente es de extrema valía porque nos permite conocerle mejor”, indicó el director de Explotación y Operaciones de Hoteles Elba. “Todas se tienen en cuenta”, añadió Teba Lorenzo, “pero más que a las opiniones, a lo que damos más importancia es a la búsqueda de información”.