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El patrón de Famosa, José de la Gándara, nos descubre las claves del renacer de la juguetera española

Cuando José de la Gándara aterrizó en Famosa en 2008, la juguetera responsable de marcas como Nenuco, Barriguitas, Nancy, Pin y Pon o Feber, agonizaba. Las pérdidas crecían y una deuda desbocada amenazaba a la firma con la suspensión de pagos. Cinco años después, la empresa tiene beneficios, la facturación crece y la situación financiera es solvente. Uno de los grandes responsables de esta transformación ha sido este directivo, que es de los que no se suele andar por las ramas. Responde a todas las preguntas con la misma velocidad con la que ha conseguido que Famosa siga siendo el gran referente juguetero con sede en España.

dentro1¿Qué ha cambiado en la empresa para que ahora hablemos de incremento de ventas y de beneficios con lo que ocurrió en el pasado?
Las cosas van mejor, dentro de lo difícil que está todo. Nuestro momento más difícil fue en 2009, cuando estuvimos cerca del concurso de acreedores. Algunos días me fui a casa convencido de que al final no podríamos salvar Famosa. Pero otros me autoconvencía diciéndome que la íbamos a sacar adelante. El anterior accionista, Vista Capital, y nosotros, peleamos mucho por demostrar que había una salida mejor que la liquidación, que iba a ser un desastre para todos. A partir de ahí, conseguimos refinanciarnos, y hemos empezado a ir mejor. Es verdad que el mercado está cada año más difícil. Pero el plan que pusimos en marcha con el soporte de los bancos funcionó. Lo primero que ocurrió fue un cambio de accionista. Salió Vista Capital y entró Sun Capital, que es un fondo de capital riesgo americano. Pero lo más importante es que se llevaron a cabo dos grandes cambios estratégicos en Famosa. El primero fue la internacionalización. Enseguida comprendimos que España no iba a ser el motor, incluso para una compañía tan nuestra como Famosa. El otro cambio fundamental fue volver a ser una corporación un poco más especializada de lo que éramos en ese momento. Algo parecido a un regreso a los orígenes.

¿A qué se refiere con más especializada?
Dentro del mundo del juguete hay muchas categorías, y en el pasado quisimos abarcar demasiado. Teníamos licencias de terceros y perdimos la esencia de la empresa, que son las muñecas. Es más: le diré que, en 2009, este área solo suponían el 35% de los ingresos. Hoy representan el 65%. Hemos vuelto a las raíces, a lo que significa Famosa, que no es otra cosa que Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima. Siguiendo esa estrategia, la empresa ha dejado abandonadas muchas aventuras para centrarnos en tres categorías, que suponen el 90% de la facturación de la compañía. Se trata de muñecas, con marcas fundamentales como Nancy, Nenuco o Barriguitas. La segunda pata del negocio es lo que vendemos con marca Feber, que son los vehículos con batería, los correpasillos, las casas de jardín y toboganes. Y la tercera es el peluche. Eso no quiere decir que no queramos trabajar con licencias, pero un porcentaje de un 20% o un 30% de nuestras ventas nos parece suficiente.

dentro-2Famosa también ha incrementado su presencia exterior. ¿Cómo se ha preparado la firma para afrontar esta aventura?
Ya estábamos en el exterior. Pero no queremos ser una firma española que exporta, sino una multinacional española. Eso implica que todo el proceso de diseño, fabricación y distribución de un juguete tenga en cuenta el mercado internacional, y nos obligue a estar atentos a los idiomas, a las modas y a las formas de trabajar de cada país. Gracias a este esfuerzo, somos cada vez más una firma internacional. De hecho, el 60% de las ventas proviene ahora del exterior. En 2009. era al revés: 60% España y 40% fuera.

¿Qué países han sido fundamentales para la internacionalización?
En Europa nos hemos centrado en crecer en Francia, Italia y Reino Unido. Y en América, nuestra prioridad es México y ahora Estados Unidos.

¿Tan bien van las cosas en México que hasta se han permitido el lujo de abrir una fábrica?
Fue por obligación. La factoría que se ha abierto es de Feber, y produce lo mismo que nuestro centro de esta marca en España. El motivo para no hacer este tipo de referencias en China, que es donde se elaboran el 90% de los juguetes del mundo, es que estamos hablando de productos que son muy voluminosos, y por lo tanto viajan mal. Tampoco son muy intensivos en mano de obra, por lo que tiene todo el sentido para nosotros seguir conservando la fabricación local. Gracias a ello somos líderes en esta categoría. Y por eso hemos decidido que, si queríamos ser alguien vendiendo coches, casas de jardín o toboganes en América, teníamos que fabricarlos allí. Se eligió como punto ideal la ciudad de Monterrey, que está en la parte norte del país y es un puente perfecto para vender en Estados Unidos.

Además de volver a los orígenes y la apuesta por la internacionalización, los 700 empleados de Famosa –80 están en el área de I+D– también han tenido que aprender a marchas forzadas a mantener a una clientela fiel, que ahora prefiere pedir móviles y tabletas a los Reyes Magos en vez de muñecas y juguetes.

dentro-3¿Qué hacen Barriguitas y Nancy para captar a los niños de ahora?
Es una ‘pasada’. Los niños de ahora nacen con una tablet debajo del brazo. Para ellos es lo natural. Lo raro es que una televisión no se mueva al pasar el dedo. En cambio, nosotros hemos tenido que aprenderlo. Se trata de una realidad, que también está en el mundo de los juguetes. Pero lo cierto es que nosotros estamos muy centrados en los niños de entre dos y siete años, que al final dependen de los padres para los regalos. Por suerte, y muy acertadamente, los progenitores todavía prefieren que sus hijos sigan jugando a juegos tradicionales, que les permiten aprender cosas y que fomentan las relaciones afectivas y la socialización. Con los videojuegos es muy complicado conseguirlo.

¿Es importante la figura de los padres a la hora de vender juguetes, que son los que tienen a Famosa en el recuerdo?
Sí. Se trata de algo fundamental. El mundo del juguete es muy curioso: los niños son los usuarios, pero los padres o los abuelos son los que compran. Además, hay grandes diferencias por edades. Entre dos y cuatro años, los progenitores deciden qué se compra y los niños lo reciben encantados. A partir de esa edad, ya son los pequeños los que hacen la carta a los Reyes Magos, y eso es algo sagrado. En Famosa hacemos cada año un estudio que se llama Juegorama, que analiza el comportamiento de la sociedad española con respecto al juego. El año pasado estudiamos cómo compraban, y hubo dos aspectos que me llamaron la atención. El primero es que el 100% de los niños elige lo que quiere sobre catálogo. Y el segundo punto, quizá el más sorprendente, es que el 80% de las familias declaraba que los hijos recibían todo o casi todo de lo que pedían. Es decir, esta carta es la ‘bomba’, y es vital para el proceso de compra. Quizá por ello este mercado es uno de los más estacionales del año. Navidad supone más de las dos terceras partes del negocio para nosotros. Se han intentado hacer otras campañas, pero no se ha conseguido demasiado.

dentro4¿Cuántas novedades presenta Famosa al año?
Tradicionalmente, cada año, el catálogo, que tiene en torno a 500 referencias, introduce entre un 30% y un 40% de novedades. Es decir, que cada dos o tres años tenemos el 100% de productos nuevos. Pero esa es la dinámica del sector. No es que nosotros seamos más listos que nadie, sino que estamos en un mercado muy ligado a modas de series de televisión o de juguetes que se ponen de moda. Algunas están dirigidas por fabricantes y otras surgen de forma espontánea. Eso te obliga a ser muy ágil en el diseño, presentación y oferta de los juguetes a los niños.

¿Qué porcentaje aportan las novedades a la facturación?
Entre un 30% y un 35% de la cifra de ventas, que en nuestro último ejercicio fue de 209 millones de euros.

¿Qué importancia tiene la marca en el mundo del juguete?
Es fundamental. Y no solo Famosa, que es un nombre paraguas que solo conocen los padres. A los niños les interesa, y les gustan Nenuco, Nancy, Pin y Pon. Cada una de esas marcas hay que desarrollarla, dotarla de valores… En definitiva, hay que cuidarla, ya que es la base del negocio.

Quizá por ello el famoso villancico de las muñecas de Famosa se dirigen al portal sigue en antena…
Es evidente. Se trató de una genialidad de Luis Figuerola-Ferreti. En aquellos momentos se le ocurrió un villancico de mucho éxito, que se sigue poniendo y sigue gustando 40 años después. Lo más imporante para generar demanda sigue siendo la televisión.

dentro-5¿Les resulta igual de difícil defenderse de las imitaciones?
Las sufrimos, pero casi prefiero que me imiten. Si nadie nos copiase, significaría que no tenemos buen producto. A nosotros nos llegan réplicas de Nancy, de Pin y Pon… Algunos son de baja calidad, pero otras, no tanto. Al final las combatimos como podemos, aunque tendría que ser un trabajo de las autoridades europeas. Pero, de momento, no es que estén haciendo demasiado daño.

¿Queda algo del espíritu de aquella Famosa familiar, ahora que sus propietarios trabajan de forma completamente diferente?
El valor más importante que hemos mantenido, a pesar de todo, es la mezcla de tradición e innovación. Seguimos trabajando con juguetes y marcas que nacieron en los años 70, pero con la estética que demandan los niños de hoy. Creo que esa combinación es la clave del éxito de Famosa. Por eso nuestros juguetes han cambiado tanto. El caso de Nancy explica esa mezcla de respeto por lo antiguo, pero adaptado a los nuevos tiempos. En la actualidad tenemos dos tipos de Nancy. Una es la de siempre, que hemos bautizado como Nancy Colección. Es la que le gusta a las madres, que las siguen comprando. La otra es diferente. Se trata de una muñeca más estilizada, más alta, con ojos más grandes y la boca más marcada. Y es la que le gusta a las niñas de ahora, que no tienen el más mínimo interés por los modelos antiguos.

En general, todos sus productos han cambiado mucho. De hecho, las Barriguitas ya no tienen ni barriga. ¿Qué renovación ha sido más exitosa para Famosa?
Nancy, sin ninguna duda. Esa mezcla de producto ha hecho que las nuevas muñecas gusten a las niñas y sigan teniendo la complicidad de las madres. Luego diría que Pin y Pon, que es radicalmente nuevo, con algunos conceptos del antiguo. Siguen siendo desmontables, pero están totalmente actualizados.

¿Apuesta por nuevas marcas o prefiere mantener las de siempre?
Hemos lanzado muchas. En muñecas tenemos las Kukis y las Minnie, que funcionan bien. En el pasado había otras, como las Chic-i Girls, que hemos retirado. Y también hacemos licencias. Ninguna de ellas ha conseguido igualar la notoriedad de las tradicionales, pero también son importantes para nosotros. Ahora mismo, nuestra marca más vendida en el mundo es Nenuco, y el producto que más ha triunfado estas Navidades es el Parque de Atracciones de Pin y Pon.

¿Han pensado en apoyarse en series de dibujos para dar notoriedad a sus productos?
Claro. Estamos trabajando con Pin y Pon para que haya una serie. Y el año que viene lanzaremos nuevas figuras de acción para niños, que contarán con apoyo digital con aplicaciones y videojuegos. Vamos a ver cómo funciona, y entonces decidiremos si seguimos apostando por ese camino.

¿Cuál es el reto de futuro de la compañía?
Seguir haciendo el mismo trabajo que esta empresa lleva haciendo desde que se fundó en 1957. Y desear que el mercado de juguete del sur de Europa empiece a remontar.

FOTOS: ARTURO CRESPO