Economía General

Problemas en Zara. Debe reinventarse si quiere competir con H&M y Primark

Hasta hace tres años nadie tosía a Inditex en España y casi en cualquier país del mundo. Eran líderes mundiales y sus cajas echaban humo de manera continua ante la avalancha de ávidos clientes en busca de sus prendas de moda a buenos precios. Pero la crisis lo ha ido transformando todo. El mejor ejemplo para comprenderlo lo tenemos en España. Un dato: en los dos últimos años el líder de ventas en nuestro país no tiene nada que ver con la multinacional levantada por Amancio Ortega sino que es británica y responde al nombre de Primark.

primarkLos malos momentos económicos han obligado a los españoles a mirar más el bolsillo y por ese motivo acuden en masa ante la oferta de moda a precios más económicos que le ofrece la sueca H&M y Primark. Para comprobarlo no hay más que darse una vuelta por cualquier centro comercial en España y comprobar cómo mientras el establecimiento de la casa irlandesa está repletos de compradores, en Zara (por ejemplo) las dependientas tienen tiempo para colocar la colección a la perfección, ya que los consumidores brillan por su ausencia. Esta situación ha obligado a Inditex a cerrar alrededor de 80 tiendas de marcas como Oysho, Bershka, Massimo Dutti, Uterqüe, Stradivarius y, también Zara.

Como es de esperar los últimos resultados económicos presentados por los tres gigantes se corresponden con esta tendencia hacia los trapos baratos. Así mientras Inditex logró un pírrico incremento en el beneficio del 1% y un 5% en ventas, sus rivales presentaron mejores datos. H&M creció en ventas un 12%, y un 8% en beneficio. A su vez Primark hizo que su facturación subiera un 22% y su resultado de explotación un 44%.

hmLos números demuestran a la claras que tanto suecos como irlandeses se están moviendo mejor en esta crisis que la gallega. Ante esta situación, ¿qué debe hacer Inditex para ponerse al día en esta época de bolsillos llenos de telarañas? Alguno pensara que todavía siguen ganando mucho dinero y que cuando pasen las vacas flacas las cosas volverán a la normalidad. El consumidor abandonará los saldos de Primark y la ropa barata de H&M y volverá a lucir los “modelitos” de Inditex. Pero por si eso no llega a pasar nunca, desde el cuartel general de Arteixo (A Coruña) están elaborando una estrategia que buscará revertir la situación este mismo año.

Este cambio tendrá un protagonista y será Lefties, la marca de bajo coste de Inditex, que adquirirá cada vez un mayor protagonismo en detrimento de enseñas con precios más elevados como Zara o Massino Dutti. De hecho, en el sector se dice que algunas tiendas que ahora no tienen demasiado público cambiarán por Lefties, lo que hará que se incremente el número de establecimientos lowcost de Amancio Ortega, que ahora son de casi 90.

aperturaEsto ocurrirá muy pronto, especialmente en España, país donde Inditex está teniendo más problemas. La empresa espera que los precios de Lefites, más parejos a los de H&M y Primark atraigan al esquivo público. En cuanto a la estrategia en el extranjero, la firma gallega no variará y seguirá apostando por su posicionamiento en el entorno medio alto (los precios en el exterior son mucho más caros que en España) rivalizando incluso con las firmas de alta costura. El tiempo dirá si esta dualidad (España barato, extranjero caro) les vuelve a funcionar a la compañía que preside Pablo Isla. De hecho, estamos ante una vuelta a los orígenes. Y es que en los inicios Inditex era una firma de moda barata más al estilo Primark que lo que es ahora. El alza económica del país les hizo cambiar y elevar los precios. Una estrategia que se está demostrando que no funciona en los tiempos actuales.