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Bebidas y belleza, cotos cerrados para la marca blanca

Cada nuevo informe o estudio que surge en relación con la marca de distribuidor suele repetir muchos datos que ya se han leído en los anteriores. Uno de los más asiduos es aquel que indica que la cuota de mercado de los productos con el nombre del distribuidor crece sin parar llegando a suponer más de la mitad del mercado en algunas categorías. En este sentido, el papel higiénico se lleva la palma, ya que menos del 25% se anima a comprar Scottex. El resto de los mortales se conforma con la celulosa de Mercadona, Carrefour o Dia, por ejemplo.

Pero en este mundo actual donde la MDD parece dominar el mercado del gran consumo (el último dato de Nielsen habla de una cuota de mercado total del 38%), todavía quedan reductos donde estos productos tienen poco o nada qué hacer frente a la enseñas de fabricante. Los más destacado son las bebidas y los productos de belleza. En estas áreas los porcentaje de marca blanca sobre el total del sector son de tan solo el 21%, y el 14%, respectivamente.

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Pero, ¿cuál es el truco que permite a las firmas de fabricante de estas categorías frenar el empuje de los productos firmados por la gran distribución? La respuesta es diferente para ambas. En cuanto a las bebidas, el poder de las marcas, la innovación, el marketing y la negativa a entrar en una guerra de precios ha permitido al sector mantener la supremacía. El mundo de la belleza es totalmente diferente. Aquí encontramos dos motivos principales. El primero es que la pequeña droguería y perfumería acapara más de la mitad de las ventas totales, lo que origina que la MDD solo disponga de los lineales de los supermercados, menos de la mitad del total de escaparates, para darse a conocer. La segunda explicación se refiere al tipo de consumidor, que normalmente no suele fijarse tanto en el precio y se mantiene fiel a su marca de toda la vida, aunque ésta sea mucho más cara que la que lleva impreso en su etiqueta el nombre de la cadena de distribución de turno.

dentro-3 Profundizando un poco más en cada categoría encontramos datos muy curiosos. Empecemos por las bebidas, donde tenemos a los zumos, que es la excepción que rompe la regla, con un porcentaje de enseña del supermercado del 54% frente a las bebidas espirituosas de alta graduación con solo un 17%. Por el medio quedan categorías como la cerveza (24%) o los vinos (20%). ¿A qué se debe esta disparidad de criterios a la hora de comprar por parte de los consumidores? La respuesta la encontramos nuevamente en el poder de marca y de marketing que tienen insignias como Smirnoff o J&B, ante las que no puede hacer nada la MDD, y la guerra de precios que ha acabado por convertir a los zumos en un campo abierto donde se vende cualquier cosa lleve el nombre que sea. Por el contrario, las categorías como cervezas o vinos suponen una mezcla de poder de marca e innovación. El nombre de los caldos de Rioja o Ribera del Duero siguen teniendo su peso y su calidad no puede ser plagiada por ninguna marca blanca.

dentro-2En cuanto a las cervezas, que es un producto más sencillo de copiar, la inversión en I+D+i de algunos fabricantes hace que la categoría se defienda con dignidad frente a la avalancha del bajo coste. Por encima de todos los nombres destaca Heineken, que todos los años presenta interesantes novedades, que abren nuevos nichos de mercado. Sus últimas aportaciones han sido las Buckler 0,0 Blanca y Negra. Ambas bebidas están más allá de lo que la distribución puede ofrecer. La última rubia de la casa holandesa supone la primera cerveza de trigo sin alcohol que se presenta en el mercado español, mientras que la negra también abre la categoría en el terreno de las 0,0.

En cuanto al mundo de la belleza, destaca las diferencias que existen entre los productos premium y los de gama baja y media. Perfumarse con Chanel o Dior se cotiza e implica un estatus social que no quiere saber nada de las MDDs. Quizá por ello el porcentaje de marca de distribuidor sea inexistente. Por contra, las aguas de colonias y la cosmética más básica sí tiene su replica lowcost, alcanzando unas cuotas de mercado del 27%. Destaca sobremanera la categoría de tratamiento corporal con un 37%. En la otra horquilla de la baraja están las fragancias de gama baja con un 18%. Y es que no es lo mismo decir que te has perfumado con la última colonia de Hacendado o Carrefour que con Agua Brava o Azur del fabricante Puig.

Amplio reportaje sobre la superivivencia de las marcas de fabricante frente a la MDD en el número de mayo de la revista Capital. A partir del miércoles 30 en su kiosco.