Estilo de vida General

Querida marca: o me respondes o me voy

El X Foro Profesional del Anunciante ha mostrado la preocupación de las marcas por conseguir conectar con sus clientes en la nueva era digital. Como ha reconocido Jesús María Moreno, jefe de Servicios de Marketing de Nintendo Ibérica, “la comunicación ha pasado de ser una parte a un todo que nos envuelve. Ahora el poder está en el consumidor”. Y eso tiene sus consecuencias: “Los potenciales clientes quieren dar su opinión, tienen capacidad de quejarse o recomendar, demandan hablar con nosotros de tú a tú y exigen una respuesta satisfactoria”. Para Moreno, que también es coordinador del Foro en la Asociación Española de Anunciantes, las consecuencias son claras: “Hay que poner -las empresas- la información en el sitio adecuado, y tendiendo a hacerlo en tiempo real. Observar los resultados y medir. La compañía que no lo entienda, va a estar muerta en poco tiempo”.

¿Cómo lo están llevando a cabo? Algunos de los expertos participantes en la jornada ven aún camino por recorrer. “Lo que se está haciendo ahora no es sostenible durante mucho tiempo”, ha dicho Luis Villa, de Fjord, una consultora que cuenta con clientes como BBVA, Telefónica o la BBC. “Nadie sabe lo que va a llegar. Todo el mundo está buscando el algoritmo”, ha señalado. En su opinión, la clave es “personalizar hasta el infinito. Sorprender al cliente”, como ha conseguido hacer Apple con iPhone, en el que cuida desde el diseño del producto hasta el del paquete que lo envuelve. “La mejor campaña es entregar experiencias relevantes, únicas y memorables que se quieran compartir. A mí me instalaron Fusión, de Telefónica, en un día, y lo tuiteé enseguida. Pensé: esta no es mi Telefónica, me la han cambiado”.

El futuro del marketing parece ir por las experiencias personalizadas y a través del móvil. “A final de año, todo será móvil. El desktop -ordenador de sobremesa- ya es irrelevante”, ha asegurado Pedro Pina, responsable de Brand Global Solutions de Google. Casi el 50% del tráfico de YouTube, por ejemplo, se efectúa hoy desde dispositivos móviles. Por eso este directivo ha animado a las marcas a estar presentes en estas plataformas, que también incluyen los wearables -relojes inteligentes, por ejemplo-, cuya presencia, asegura, va a crecer mucho este año. Y, en general, a dirigirse donde está su audiencia, que conoce bien por el negocio al que se dedica su empresa: “El 90% de las compras empieza con una búsqueda”, ha dicho. “Hay que rediseñar las organizaciones para escuchar al cliente y contestarle cuanto antes”, ha añadido. Pina ha animado a las empresas a lanzarse a una revolución digital, y en este sentido ha recordado el ejemplo de Felix Baumgartner, el austriaco que voló desde la estratosfera en una acción promovida por Red Bull: “El mundo está cambiando. ¿Tienes el coraje de saltar? Si no es ahora, ¿cuándo?”.

Algunas compañías han explicado en el foro cómo está siendo su experiencia digital. En cuanto a la necesidad de una mayor cercanía con el cliente, Emilio Herrera, director general de KIA Motors Iberia, ha reconocido que “es verdad que pasamos demasiado tiempo en nuestro despacho. Deberíamos salir más a la calle”. Pero también ha apuntado algunos matices en cuanto al consumidor: “No siempre hay que escucharle. Sobre todo, en creatividad e innovación. Los genios son los que se salen de la masa”. En esta línea de relación con el cliente, Almudena Román, directora general de ING Direct Iberia, ha señalado que “todas las semanas recibe uno o dos e-mails pidiendo que felicite a alguien de mi equipo”. Por lo que se refiere a Twitter, Román ha dicho: “Si me escriben, contesto. Las demás personas del banco, también”. En referencia a este tema, Herrera ha señalado: “Vamos a ser realistas. No podemos contestar a todo. A veces sí es bueno hacerlo”.

En cuanto a Facebook, Mauricio García, director general de Kellogg España y Portugal, se ha mostrado orgulloso de tener 200.000 fans. “Son personas que aman tu marca. Nuestro objetivo es que siga creciendo el número”. Frente a este punto de vista, Herrera ha matizado: “Es muy fácil conseguir fans en Facebook. Se pueden comprar. Se trata de conseguir fans reales de la marca”.

Por lo que se refiere a las crisis que pueden surgir en redes sociales por comentarios o noticias relacionadas con la marca, Herrera cree que “lo mejor es reaccionar rápido, pero sin pánico. No siempre hay que interpretarlo como algo negativo. Alguien que se queja en primera instancia, puede convertirse en un cliente más fiel en función de cómo le tratemos”. Román también recomienda “no sobrereaccionar”, pero sí tomar las medidas adecuadas. En este sentido, recordó una anécdota que les ocurrió. Al iniciar ING su presencia en redes sociales, contrató un community manager externo a la compañía. Una cliente se quejó porque le fallaba una cámara. A Román le entró pavor al ver que el community manager le respondía: “¿Qué vas a hacer, Ruth? Paciencia”. Como consecuencia, el departamento de marketing y el de atención al cliente se coordinaron para dar una respuesta más apropiada al cliente, que es lo que importa. Más aún cuando va a estar cada vez más tiempo en Internet: “Muy pronto se va a introducir en los coches la posibilidad de estar conectado permanentemente. De este modo se combatirá el fenómeno que en Estados Unidos se conoce como FOMO –Fear of Missing Out, el miedo a perderse algo-“, concluyó Emilio Herrera.