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Los jóvenes obligan al lujo a modernizarse y a tener conciencia

Se acabó lo que se daba. El lujo ha vivido al margen de la crisis durante demasiado tiempo. Su cliente de siempre, las señoras y señores que padecen esa extraña enfermedad conocida como tener el dinero por castigo, ya no les sacará las castañas del fuego durante mucho más tiempo. Si quieren sobrevivir necesitan captar a otro tipo de consumidor, que no comulga para nada con la forma de funcionar de una industria que siempre ha vivido ajena a todo. Mientras que el resto de áreas relacionadas con el consumo se adaptaban a Internet a la vez que trataban de ser más cuidadosos con los procesos de producción, para comulgar con la conciencia social y medioambiental de las nuevas generaciones, el lujo no estaba obligado a cambiar.

dentro-1La industria más premium no necesitaba de presencia en redes sociales ni de tiendas online ni tenía que detallar sus procesos de producción ni la procedencia de los materiales con los que confeccionaba sus artículos porque, simplemente, no les hacía falta para seguir vendiendo. Su comprador natural no se lo pedía lo que les ha permitido superar la crisis con nota. Pero esos tiempos han pasado. Si quieren captar a las nuevas olas de consumidores deben modernizarse y comulgar con las peculiaridades de un cliente más joven, que es muy diferente a como eran sus progenitores. Nos referimos a la generación millennial, también conocida como generación Y. “Se trata de un sector clave que es perseguido por las marcas premium”, explica Gonzalo Brujó, máximo responsable en Latinoamérica, España y Portugal de Interbrand. Este tipo de usuarios es fiel seguidor de las redes sociales y busca contenidos únicos exclusivos para ellos frente a los usuarios de tiendas tradicionales, que suelen ser menos exigentes. “Las marcas premium, por tanto, tendrán que ajustarse a dichas necesidades para seguir siendo relevantes”, añade Brujó.

Esta afirmación nos lleva a la conclusión que las firmas de alto standing deben apostar por el uso estratégico de datos e información, el famoso y desconocido Big Data, de los clientes para entender mejor sus necesidades y expectativas. Tampoco deben olvidarse del estallido del comercio electrónico la nueva realidad omnicanal para las marcas, que obliga a tener presencia en múltiples formas de venta, como el móvil, las tiendas físicas, Internet, etc.

dentro-2Expertos en imagen de marca como el señor Brujó también avisa que muchas cosas tendrán que cambiar pero algo seguirá siendo igual para las firmas más selectas. “El valor de las marcas en una compañía representa entre el 68% y el 90% de su valor como compañía”, señala. Lo que quiere decir que el nombre seguirá estando detrás de las grandes decisiones de compra, lo que sí cambiará será la forma de crear esa marca. Antes era la empresa la única responsable de su propia imagen. La digitalización ha propuesto un nuevo escenario en el que el consumidor también participa en la creación de la marca puesto que su poder ha aumentado mucho con las nuevas tecnologías.

En otras palabras, el lujo deberá de bajar de su pedestal y lanzarse al barro para captar a las nuevas generaciones de consumidores que, a diferencia de las anteriores, no mira mucho allá del propio artículo a la hora de decidirse a comprarlo. A estos jóvenes no se les conquistará con un escaparate exquisito situado en el madrileño barrio de Salamanca (Madrid) o en el Paseo de Gracia (Barcelona), ya que lo más probable es que compran por Internet después de haber consultado entre sus amigos y conocidos que la compañía fabricante tiene conciencia social. Toda una revolución que el resto de industrias han tenido que poner en marcha hace tiempo y que ahora reta al mundo del lujo.