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Menos samba e mais cuidar el branding

“¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención”. Han tenido que pasar 15 años para que las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain se den de bruces con el deporte rey de medio mundo y parte del otro medio: el fútbol. El evento deportivo que más desata la guerra de la publicidad a nivel mundial, y que lo hace desde tiempos inmemoriales, ha tenido que vérselas en este 2014 a cara de perro con un invitado que quizá no habrían deseado, pero que ha estado presente en la mesa desde el principio: la crisis y la pobreza.

Las marcas más avispadas han tenido a bien tomar nota de los toques de atención que les podría haber supuesto desentenderse de las múltiples expresiones de descontento social que ha generado en Brasil, y por extensión y simpatía en otros lugares del globo, el Mundial de Fútbol. “Las empresas y las marcas son cada vez más conscientes, y han dado un impulso extra hacia la gente común a la hora de mostrar que son conscientes de que hay un aspecto social en el hecho de ser un patrocinador del mundial”, afirma un responsable de una agencia especializada de patrocinio, en un reportaje publicado días atrás por BBC News.

Nadie duda de la importancia de ser una de las marcas que están detrás de la celebración de este evento, que deja a la FIFA cuantiosas facturaciones. Hablamos de cantidades que oscilan entre los 10 y los 150 millones de euros para el evento mundialista, de cifras entre 25 y 50 millones al año por ser uno de los ‘major partners’ de la federación internacional, y de un total de 404 millones de dólares de derechos de marketing generados por la FIFA en el año 2013. Decir que no a semejante pastel cuesta mucho más dinero que decir que sí, y por eso quien se lo puede permitir (y no todos pueden), se lo permite.

Ahora bien, las protestas de este año en las calles de Brasil han puesto a la mayoría de las marcas en guardia: retirarse de la jugosa tarta publicitaria del Mundial es suicida desde el punto de vista del marketing, pero hacerlo sin saber qué terreno se pisa, y por tanto correr el riesgo de resbalar con una “cáscara de plátano” es una opción descabellada desde el punto de vista del branding. Hay que jugar, por lo tanto, con mucho tiento. En algunos casos como Adidas, Coca-cola y Hyunday Kia hablamos de acuerdos de patrocinio que se extienden por los próximos 8 e incluso 16 años. Las normas son las normas: si quieres estar, es con estas condiciones. Así que son decisiones estratégicas que después pueden tener diversas ejecuciones tácticas en función de cómo se desaten los acontecimientos, del contexto geopolítico y de la reputación, en la que aparecen factores imprevistos continuamente.

En un documentado post escrito fechas antes del partido inaugural, el consultor español Antonio Gutiérrez-Rubí daba buena cuenta del fenómeno de las protestas sociales, haciéndose eco de sus diversas manifestaciones en Internet, que pasan incluso por la elaboración de potentes infografías que detallan de manera pormenorizada el impacto económico de la cita futbolera. Medios de tanto renombre como O Globo o Folha de Sao Paulo no han podido ser ajenos a esta realidad social, y a ellos se han sumado los nombres de algunos blogs y campañas asociadas (¿alguien no conoce ya change.org?), que han puesto sobre la “mesa digital” la sensibilidad de un país que hasta ayer, y de forma oficial, era todo samba y fútbol. Gracias a Internet y a las redes sociales desde este 2014 sabemos también que hay un Brasil social, reivindicativo, contestatario y sobre todo que no está dispuesto a dejar sin señalar a quienes considere culpables de su pobreza.

 

Alfonso Piñeiro es Director de Contenidos en Comunicación y Nuevos Medios