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Si quieres mi móvil, trátame bien

Cientos de canales de televisión, Internet a toda velocidad en casa y en el móvil, Fórmula 1, fútbol, motos, cine en exclusiva… Las grandes operadoras de telecomunicaciones están dispuestas a ofrecernos lo que haga falta con tal de tenernos enganchados. Los tres millones de líneas móviles que han perdido Movistar o Vodafone en los dos últimos años son un buen argumento para explicar la reacción que están llevando a cabo.

El gran esfuerzo que Movistar está realizando con Fusión va en la línea de detener esta sangría de clientes. La unión de banda ancha fija y móvil y atractivos contenidos de televisión es visto por los analistas como un buen modo de fidelizar suscriptores. “Hay una fuerte creencia en compañías de cable y telecomunicaciones que consiste en que, cuantos más servicios compre un cliente, más lealtad mostrará a su proveedor”, apuntan desde Tefficient, una consultora sueca. Como señalan estos especialistas, la integración de la oferta es fantástica si hay un descuento comparado con lo que costaría el producto por separado; hay un valor añadido en forma de atractivos contenidos televisivos o se incorporan servicios que añadan sencillez.

Fusión cumple algunos de estos requisitos, pero no todos. “Al principio se comercializó basándose en el ahorro que proporcionaba. Como consecuencia, su inicio fue muy exitoso”, señalan desde Tefficient. Pero, “en términos absolutos, los precios del cuádruple play -telefonía fija, móvil, Internet y tv de pago integrados- son todavía más altos en España que en Francia”, añaden.

Quizá por este motivo, las bajas de usuarios móviles siguen subiendo, aunque han conseguido estabilizar el número de clientes de banda ancha, algo que es muy importante para su negocio.

Las principales operadoras batallan por ofrecer los mejores contenidos en estos servicios integrados. Y está por ver qué propondrán Vodafone y Ono cuando se confirme la aprobación de la compra de la segunda por parte de la primera. Mientras esa situación llega (probablemente en el tercer trimestre), mirando al futuro, en la firma inglesa se preguntan si no habrá algún problema relacionado con la competencia por estar Telefónica acaparando los principales derechos deportivos -Liga española de fútbol, Champions League, Fórmula 1…- que ofrece ya a sus clientes.

La guerra se presenta apasionante en este terreno. Pero es probable que no sea el que decida quién se lleva el mercado. “Si me preguntaras qué va a ser lo más importante en la próxima batalla de las telecomunicaciones, te diría que la atención al cliente”, señalan desde Vodafone. Por eso, por ejemplo, en esta compañía han destinado una inversión de 100 millones de euros para mejorar sus puntos de venta. No solo es para potenciar la comercialización: también para dar soporte o asesoramiento.

Sin duda, es un pequeño gesto por parte de una gran operadora. Pero está claro que es necesario. “Las telecomunicaciones siguen ocupando el primer puesto en el ranking de reclamaciones. Las quejas tienen que ver sobre todo con los servicios y la factura. Todo el mundo piensa que le cobran de más”, señala Carlos Vecino, CEO y fundador del operador República Móvil.

Los disgustos que nos llevamos en este terreno son los que nos animan a cambiar de compañía. Por eso adquiere cada vez más relevancia el buen trato a los clientes. Los usuarios estamos hoy mejor informados, y, cuando nos enfadamos, nos vamos. “El cliente ya no es una oveja que no tiene cerebro. Es una persona”, señala Pedro Serrahima, director general de Pepephone. En opinión de este ejecutivo, que está al frente de una de las compañías de mayor crecimiento y mejor valorada por sus clientes, el problema que había antes era que había un modelo de telecomunicaciones que consistía en lo que veías en la televisión. “Podías tratar al cliente como quisieras. Pero ahora hay una inteligencia social brutal. El usuario ya sabe lo que haces. Y es importante que un producto sea bueno, no solo que lo parezca. Eso lo ha cambiado todo”, añade Serrahima.

La forma que Pepephone tiene de actuar es la que todos quisiéramos para nuestro operador. Nos devuelven el dinero antes de investigar si el recargo del que nos quejamos es verdad o no. Bajan el precio a los clientes actuales si van a ofrecer a los nuevos una tarifa menor. Preguntan a sus usuarios en la cuenta de Twitter de la compañía qué les parece una aplicación que han pensado lanzar, y cómo creen que podría mejorarse. Los empleados del centro de atención al cliente tienen la consigna de no pasarse las llamadas de uno a otro, y de no contactar con el usuario que se haya ido para ofrecerle quedarse dándole algo que no le habían proporcionado hasta ese momento…

Esta forma de actuar ha sido fuente habitual de anécdotas positivas de cara a los clientes. “A mí me gusta contar la que nos ocurrió hace dos años”, señala Pedro Serrahima. “Nosotros tenemos como principio devolver tres días de cuota por cada caída de red que se produzca por nuestra culpa. La ley no te obliga a reponer nada si el corte ha sido de menos de seis horas, y hacerlo en forma proporcional si ha estado por encima de este tiempo”, añade. La consecuencia es que el dinero recuperado por el cliente es muy poco, o tiene que gastar más llamando a un 902, y además ha de cumplir trámites engorrosos para comunicar sus quejas. “Nosotros escribimos a todos los afectados y les decimos que, sepan o no lo que les ha pasado, les devolvemos el dinero”, dice el director general de Pepephone. Y eso es lo que ocurrió hace dos años. La red empezó a caerse en Barcelona, en Sevilla… Un servidor dejó de funcionar y los clientes se quedaron sin Internet durante unas horas del sábado y el domingo. Pepephone publicó la incidencia en su web y pidió a los usuarios dañados que introdujeran su número de móvil para poder devolverles el dinero. “La respuesta fue inmediata. Muchos nos dijeron que ni se habían enterado; otros que no querían el dinero o que no hiciéramos eso, que nos íbamos a arruinar. Hubo uno que publicó en el foro que iba a aprovechar la oportunidad y empezaron a atacarle. Al final devolvimos 8.000 euros, una cifra ridícula, cuando podrían haber sido cientos de miles”, añade Serrahima.

La actitud de esta empresa ante un fallo en el servicio es muy distinta a la de las operadoras normales. “Que es callarse, esperar a que reclamen algunos, leerles la letra pequeña diciendo que no hay que pagar nada si la incidencia ha sido por un tiempo menor a cinco horas, hablar con comunicación para que digan que estamos trabajando en arreglar el problema y con algún periodista para intentar minimizar el impacto”, dice Serrahima.

Todo esto es muy bonito, pero el propio ejecutivo de Pepephone reconoce que su modelo no sería sostenible con una base amplia de clientes. “Con 17 millones no podría hacerlo”, afirma -Movistar cerró 2013 con esa cifra-. Por eso los grandes van dando sus pasos con más lentitud. “Los servicios de atención al cliente están mejorando. Al menos ya no están en el extranjero, y crean empleo”, dice Carlos Vecino.

Los operadores virtuales han tenido una influencia positiva en el trato con el cliente, y también en el precio de las tarifas. Han dinamizado el consumo de tal modo que los especialistas creen que perdurarán en el tiempo. “Estarán siempre ahí. Tienen sentido en el mercado y ayudan a las operadoras grandes a llenar el canuto”, dice Salvador Aragón, Chief Innovation Officer -CIO- de IE Business School. Otra cosa es lo que vaya ocurriendo con el acceso a la banda ancha fija. “Es de las más caras de Europa”, añade Aragón. De cara a este aspecto, no ayuda nada que haya un dominador tan claro como Telefónica. “Acceder a sus ductos -por donde circula la fibra- ha sido una pesadilla”, dicen desde una empresa de la competencia.

Mayor oferta ayudaría a rebajar los precios, y haría la tecnología más accesible para todos. Lo mismo que podría ocurrir con 4G, la generación más reciente de alta velocidad móvil. Como es bien conocido, las operadoras virtuales aún no la tienen a su alcance. “Las grandes lo ven como una defensa”, afirma Pedro Serrahima. Al director general de Pepephone le gustaría disponer de ella para ofrecérsela a los clientes. Y desde el actual propietario de su red, Vodafone, aseguran que llegará. “Lo tendrán. Pero habrá que encontrar un modelo en el que todos paguemos el esfuerzo”. Ojalá que sea así pronto. Sería un modo más de propiciar la competencia, y que el cliente pudiera estar con quien le tratara mejor.