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#Elmomentodelaverdad

Entrar en el comedor de Twitter, no cabe duda, es llamativo. Cientos de empleados pueblan las mesas de un espectacular espacio en el que no falta de nada en lo que a comida se refiere. Y por si fuera poco, los aficionados al fútbol disfrutan de unos enormes pantallones, en los que pueden ver a los equipos de sus selecciones, que a tenor de las caras son muy variados. Pero, ¿que pasa? ¿Aqui nadie trabaja?

Bienvenidos a la cultura de los espacios abiertos, en la que uno trabaja, básicamente, donde le da la gana. En su escritorio, en una sala, en un pasillo o en el comedor, con otros compañeros… Los puestos de los empleados pueden estar en distintos pisos, y se reúnen en un punto para abordar su proyecto. Lo que es importante es que creen y dinamicen esta comunidad, porque los analistas están viendo venir algunos problemas sobre ella. El comportamiento de Twitter está siendo extraordinario desde un punto de vista financiero. En el primer trimestre facturó 250 millones de dólares, un 119% más que en el mismo periodo del año anterior. Pero los expertos ven algunas limitaciones en el horizonte. “El problema de Twitter no es obtener nuevos usuarios, sino conseguir que se queden”, señala James Cordwell, seguidor habitual de la firma en la compañía Atlantic Equities. En opinión de este experto, es difícil para los no iniciados ver qué puede aportarles una sucesión de tuits de 140 caracteres. “La compañía está tratando de mejorar este proceso de aterrizaje facilitando conectar con los contactos previos de cada uno y sugiriendo a quién seguir. Deberíamos ver mejoras en este terreno próximamente”, añade Cordwell.

Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información en IE Business School, coincide en buena medida con Cordwell. Para Dans, Twitter es un modelo de innovación fantástico. “Desde los primeros tiempos, sin modelo de negocio de ningún tipo, y centrados en proporcionar un servicio lo más adictivo posible al usuario, han ido centrando la propuesta de valor desde ser simplemente una herramienta de comunicación entre personas (¿que estás haciendo?) hasta convertirse en el auténtico pulso del planeta (¿que está pasando?), en lo que decide si los mercados suben lo bajan, lo que difunde las primeras noticias de cualquier cosa, y el sitio donde hay que estar”. Pero… “Lo que han hecho mal es invertir poco en comunicar la idea. Sigue siendo, en mucho sentidos, una herramienta para insiders, mientras que el usuario común no entiende exactamente qué puede extraer de ella”, añade. Por eso cree que el principal reto de Twitter es comunicar bien sus ventajas a un grupo más amplio de usuarios. Desde los jóvenes iletrados digitales, que lo utilizan como si fuera un Messenger moderno, hasta los usuarios de todo tipo, que no entienden que la herramienta es lo que cada uno quiera configurar con ella, en función de las cuentas que quiera seguir. “Muchos usuarios no terminan de entender que tipo de cosas compartir, o para qué hacerlo. Algunos creen que se trata de darse al postureo, simular ser lo que no son, enviarse mensajitos como si fueran sms o molestar activamente a otros usuarios. En realidad, Twitter es un repositorio de información que puede ofrecernos casi cualquier cosa si entendemos su mecánica: actualidad, temas específicos, conexiones con empresas y personas… Pero esa versatilidad, precisamente, es lo que no Twitter no ha sabido explicar”.

Otro problema es que, incluso los usuarios experimentados, se pierden el mejor contenido navegando sin rumbo. “ Mientras que Facebook tiene sofisticados algoritmos para sacar a la superficie las noticias más relevantes, Twitter sigue basándose en un orden cronológico inverso para mostrar sus tuits. Solo tiene sentido para los usuarios habituales, que siempre están en Twitter. No hay respuesta a la pregunta de si Twitter tiene información suficiente de los usuarios para proporcionarles una distribución de los tuits basada en la relevancia -en lo que les interesa-”, añade Cordwell.

Este analista cree que Twitter seguira creciendo en ingresos, como lo está haciendo ahora, por encima de las expectativas de los analistas. “En la medida en que consigan más anunciantes para la plataforma, construyan las herramientas para hacerles más fácil comprar espacios publicitarios, y se expandan internacionalmente. Pero últimamente hay una incognita: cuánto puede durar este crecimiento sin mejorar el incremento en el número de usuarios y en el enganche con ellos”.

Dans, desde luego, confía en el potencial publicitario de Twitter. Los anuncios “vienen con el mensaje. No interrumpen nada. No estorban. Incluso tienen gracia. Resultan cool”. Las marcas tratan de integrarse en los eventos, de interactuar con el usuario. Pero ahí radica también su defecto: “No todas están preparadas para actuar así, aunque sea el signo de los tiempos, y la publicidad aburrida, estándar y unidireccional ya se considere del siglo pasado. Por otro lado, Twitter no está siendo capaz de atraer a ese modelo a empresas más pequeñas o de presupuestos relativamente más modestos”.

En Twitter confían plenamente en las virtudes de su plataforma. Sin duda, es un instrumento excelente para conocer las noticias en tiempo real. No hay más que recordar los ejemplos acaecidos con los desastres naturales (huracanes, inundaciones), en los que se ha convertido en una herramienta excelente para dar soluciones a situaciones comprometidas. O el célebre caso de la Superbowl, en el que el estadio se quedó a oscuras y Oreo aprovechó Twitter para decir que se podían mojar sus galletas, aunque no hubiera luz.

Twitter puede estar pasando dificultades para enganchar más al usuario, pero no cabe duda de que es una ventana que proporciona audiencias espectaculares. Como ha ocurrido con tantas fotos, que ven millones de personas en todo el mundo. Cuando un contenido es bueno, se retuitea hasta la extenuación.

Esos millones de personas de audiencia son un gancho muy apetecible para los anunciantes. Como también lo son las posibilidades sociales que proporciona Twitter. En esta plataforma, los usuarios pueden hablar con personas a las que no podrían tener acceso de otra manera. Como la usuaria que descubrió que a Hillary Clinton le gustaba la serie Downtown Abbey, como a ella. Lo tuiteo con orgullo y al cabo de un rato recibió respuesta de la mujer de Bill Clinton.

Este tipo de situaciones crean auténticos fans en todo el planeta, como los de Jun, un pueblo de Granada que en torno a estas fechas estrena la calle Costolo, en honor al CEO de Twitter.

Todas estas anécdotas son muy divertidas, pero en la compañía no deben de estar muy tranquilos al ver el comportamiento de su acción en la Bolsa. El estreno en el mercado de valores fue el pasado 7 de noviembre. El precio de salida fue de 26 dólares. En diciembre marcó su máximo histórico -74 dólares-, pero en meses posteriores empezó a caer. Mayo fue el peor momento, y al cierre de este artículo la acción estaba en 38 dólares.

La Bolsa refleja las expectativas de los analistas sobre la compañía, y está claro que no las tienen todas consigo. Y esto es para tenerlo en cuenta. “Cotizar en Bolsa no ayuda, porque si bien el capital riesgo puede tener cierta paciencia ante los problemas coyunturales que está atravesando la compañía, los mercados financieros no la tienen, y generan una espiral negativa que puede llegar a representar un peligro”, señala Enrique Dans.

Habrá que ver cómo evoluciona la acción. Sin duda, será un buen termómetro para comprobar si los empleados, usuarios y anunciantes están siendo capaces de construir una comunidad que funcione. Sería una buena noticia para levantar el ánimo en el barrio de Tenderloin, uno de los más deprimidos de San Francisco, y en donde Twitter levanta su espectacular edificio, que llevaba cincuenta años cerrado. Sería una buena historia que añadir a las incontables batallas del sueño americano.