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Los errores de Mercadona

Es uno de los supermercados de referencia en nuestro país. Todo lo que toca se convierte en oro, y cada año recibe más de 2.000 peticiones de sus clientes para que abra una nueva tienda cerca de su domicilio. Lo quieren bien cerca. Sin embargo, en Mercadona no es oro todo lo que reluce. Durante su historia también ha cometido errores.

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Durante años Mercadona ha optado por distribuir este producto envasado. Como si fuera leche o arroz. Algo que está intentando cambiar desde el año 2012, cuando se dieron cuenta de que era una de las secciones que peor funcionaba. No solo eso, es que los alrededores de los centros se llenaban de tenderos que vendían fruta cerca de sus tiendas para aprovechar el descontento de los clientes.

Ahora trata de subsanar el error con acuerdos con más de 5.000 agricultores y con empresas que le permiten traer a las tiendas frutas y verduras frescas. El 85% son de origen nacional. El siguiente objetivo de Mercadona, según su presidente, Juan Roig, es que poco a poco en las tiendas vuelva la “figura del tendero”.

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El Pescado

“Nos iba tan bien que intentamos inventar las ruedas cuadradas”. Así de contundente es Juan Roig, el presidente de Mercadona, cuando habla sobre su problema con la venta de pescado. Al igual que con otros productos, Mercadona se olvidó de la venta de fresco para ponerlo todo en bandeja. Algo que, durante años, han condenado los clientes dejando de comprar este tipo de productos en sus supermercados.

Ahora la empresa trata de dar la vuelta y para ello ha cerrado acuerdos con distintos proveedores para traer pescado fresco directamente a las tiendas. De este modo, para este 2014 las previsiones de Roig eran comprar 40.000 toneladas de pescado en distintas cofradías españolas. De este modo, se deja de importar producto de Estados Unidos e Italia, para tratar de recuperar el terreno perdido durante años.

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La carne

El tercer punto más flojo del valor de Mercadona. El hecho de que la carne y las piezas de charcutería también estén empaquetadas. El objetivo ahora es lograr recuperar “el oficio de tendero” y que poco a poco vuelvan a sus tiendas los carniceros y los charcuteros. Uno de los puntos fuertes, por cierto, de su principal competidor: Ahorramas, en donde el corte se hace por profesionales delante del cliente.

Para llevar a cabo la adecuación de los centros a la venta de productos frescos Mercadona invirtió, solo en 2013, 650 millones de euros que le permitieron abrir 61 nuevas tiendas y reformar otras 53.

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El modelo on-line

Al contrario de lo que sucede con otras cadenas donde el modelo de supermercado online funciona en paralelo al negocio offline, en Mercadona no sucede lo mismo. La web no es el mejor ejemplo de usabilidad que existe en el mercado en este momento. Sin embargo, sí que se nota en el precio de sus productos. Mientras durante 2014 los precios subieron en los super online algo más del 0,4%, según un estudio de soysuper.com, no ocurrió lo mismo con Mercadona. Sus precios al público descendieron algo más del 1,5% respecto a la competencia, y en línea con lo que ocurre con los precios de Condis o Eroski. Sin embargo, debe tomar nota. En España algo más de 12 millones de personas compran por Internet, según Online Business School, pero en otros países como Estados Unidos cerca del 25% de la población ya llena la cesta de la compra a través de este canal.

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La salida al exterior

Se lleva años hablando de este tema. De que Mercadona debe dar el salto a otros países. Sin embargo, su modelo de negocio es complicado de replicar en el exterior. ¿El motivo? La fuerte dependencia que tiene con sus interproveedores. Empresas que trabajan cerca de los centros de Mercadona para ofrecer el mejor producto al precio más bajo. Por tanto, una eventual expansión internacional conllevaría la búsqueda de nuevos y grandes acuerdos para conseguir la misma capilaridad que existe en España en los nuevos países.

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 Adiós a la crisis

La gran pregunta que se hacen los expertos es cómo afrontará Mercadona el futuro después de la crisis económica. Hasta el momento se ha hecho fuerte gracias al trasvase de clientes del supermercado tradicional al que viene buscando una marca blanca económica y de calidad. En esto la casa de Juan Roig es el rey. Sin embargo, ahora que empieza a recuperar la capacidad económica de los clientes, está por ver la fidelidad de sus clientes. Hay que tener en cuenta que en Mercadona las referencias de productos externos alcanzan las 8.000, mientras que en otras cadenas hay 25.000 distintas.

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La retirada de cremas

Quizá sea uno de los mayores problemas a los que ha tenido que hacer frente Mercadona en su historia. La retirada de once cremas de sus marcas Deliplus y Solcare en 2012. Lo hizo de la mano del ministerio de Sanidad y después de descubrir que llevaban productos químicos que no deben mezclarse según la normativa lanzada por el ministerio.

Los dos componentes que no podía incluir en sus cremas eran la trietanolamina y el bronopol. Su combinación puede producir nitrosamina, que se trata de una sustancia que puede producir tumores cancerígenos.

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La expansión en el centro de las ciudades

Según la propia memoria de Mercadona durante 2013 recibió más de 2.000 peticiones de apertura de centros. Parece que “el jefe”, como llaman en la empresa al cliente, lo quiere tener cerca de casa. Sin embargo, todavía hay lugares en los que no está presente en el centro de las grandes ciudades. Por ejemplo, en Madrid, en el barrio de Prosperidad –en Chamartín- todavía no es posible comprar en un centro de Juan Roig.

La política de edificios que Mercadona implanta, hace difícil su llegada a zonas ya construidas. Superficies de una o dos plantas con una gran extensión y aparcamiento para los clientes. Complicado de encontrar en el centro de las ciudades, muy sencillo en los nuevos desarrollos urbanísticos ya que se construye junto al resto de edificios de la zona.

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Supermercado

La retirada de referencias

Mercadona busca la eficiencia de coste para conseguir el mejor precio. Para ello solo cuenta en sus lineales con algo más de 8.000 referencias, y podría seguir cayendo en los próximos meses. Además si un producto se pone a la venta, y no funciona como debería, es bastante fácil que en su siguiente compra en el supermercado ya no la encuentre en la estantería. Esta política le ha traído bastantes quebraderos de cabeza con los fabricantes tradicionales. Y es que según el ESADE Brand Institute durante 2014 retiró algo más del 8% de sus categorías entre 2007 y 2013.

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