Empresas General

Los errores más graves de las marcas más reconocidas

Por norma general, cuando las empresas gozan de buena salud corren el riesgo de tener sueños de grandeza y pensar que sus marcas pueden triunfar en cualquier sector. Estas aventuras no suelen acabar bien. ¿De verdad alguien en su sano juicio podría pensar que los calzoncillos Bic o las galletas de Danone podrían funcionar? IKEA también aprendió su propia lección con los problemas que tuvieron sus albóndigas contaminadas. ¿Quién le mandó al fabricante de muebles meterse en semejantes berenjenales?

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Cereales Pascual fracasaron en su intento de retar a Kellogg’s
En los 90, el Grupo Leche Pascual puso en marcha una política de diversificación. Una de sus apuestas fue la de lanzar cereales. Primero los bautizaron con nombres que solo reflejaban de qué estaban elaborados. La cosa no funcionaba y poco después cambiaron de estrategia y los renombraron con enseñas tan llamativas como Ñampa Zampa o Trogloditos. No pudo ser. El consumidor siguió asociando los cereales a la multinacional Kellogg’s y le costaba cambiar de marca. Por eso, tras dos años el producto desapareció de los lineales.
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Calzoncillos y medias Bic, que dejó de escribir fino y normal 
Ahora no están demasiado en el escaparate. Pero en la década de los 80 y los 90, todos se sabían de memoria que bic naranja, escribía fino, y que bic cristal, escribía normal. Al poco tiempo descubrimos que la empresa también hacía mecheros y maquinillas de afeitar desechables. El usar y tirar era su secreto. Pero se pasaron tres pueblos cuando la compañía decidió presentar en el mercado los calzoncillos y medias de un solo uso. Fueron retiradas al poco tiempo ya que nadie, salvo los ejecutivos de la firma, comprendía cómo se podía echar en la basura la ropa interior tras utilizarla solo una vez. Ni que fuera un kleenex.

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Pizzas McDonald’s, y hamburguesas de Telepizza. Quién da más
En la actualidad, se puede entrar en un McDonald’s y pedir un café o una ensalada, incluso un desayuno. Pero no una pizza. Eso no cabe en casi ninguna cabeza humana salvo en las que dirigían la cadena americana hace unos 20 años. En un alarde de originalidad se les ocurrió pensar que su marca lo aguantaba todo e idearon una oferta de pizzas con las que se podía hacer frente a la todopoderosa Telepizza. Como era de esperar, la cosa no funcionó y fueron retiradas, demostrando que ninguna enseña es invencible. Sirva como curiosidad que en la actualidad es Telepizza la que también vende hamburguesas. ¿Con éxito? Quién sabe. Si no son retiradas en unos meses es que no les va mal con ellas.

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Danone, de la salud a la grasa de las galletas
Toda una vida vendiendo una vida saludable y presentando productos relacionados, le sirve a Danone para ser reconocida como una marca que apuesta por la salud y la calidad en todo lo que elabora. Pero eso no quita para que también se hayan equivocado. En su caso, la locura pasó por lanzar galletas. Un producto diferente y que, desde luego, no es que esté demasiado asociado con un ejemplo de vida saludable. Eso lo sabe cualquiera menos la Danone de los años 90. Obviamente el lanzamiento fue un fracaso. Solo se puede decir en defensa de la marca que, por lo menos, sus cookies no eran rellenas. De esa forma habría dado una patada en toda regla al significado de la palabra salud.

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Earring Magic Ken, el amigo homosexual de Barbie
El muñeco Ken fue uno de los grandes aciertos de Mattel. En su búsqueda de encontrarle un compañero a la muñeca Barbie descubrieron al prototipo de metrosexual 20 años antes de que se existiera tal denominación. De hecho el juguete sigue siendo el amigo inseparable de la rubia. Pero hubo una versión de los 90 que no triunfó y que casi lleva a la firma a la bancarrota. Nos referimos al Earring Magic Ken. El ejemplo de masculinidad se había transformado en un muñeco que lucía pendiente en la oreja, pantalón corto, colgante y pelo rubio oxigenado. Demasiado para la sociedad americana que no tardó en bautizarlo como el Ken gay. Las críticas fueron furibundas y los medios de comunicación no tardaron en hacerse eco de semejante metedura de pata. Ante la que le vino encima Mattel no tuvo más remedio que dejarlo morir y no reponer las existencias. Si lo hubiera retirado se le hubieran lanzado a la yugular los colectivos en defensa de gays y lesbianas. Seguro que la empresa aprendió una valiosa lección tras esa experiencia. De hecho a partir de entonces, los nuevos Ken siguen siendo fiel reflejo del original.

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Bienvenido a la pasarela Coca-Cola
No es una broma. La multinacional americana tiene una línea de moda en Brasil y, cada cierto tiempo, presenta colecciones que solo se ponen a la venta en el país de la samba. Por fortuna, la idea todavía no ha cruzado el océano Atlántico. Pero no sería de extrañar que pronto la pasarela Cibeles contara con un desfile auspiciado por este diseñador emergente. Y es que en el pasado Coca-Cola ha demostrado que es experta en sonadas meteduras de pata. ¿Ejemplos? Sonoros fracasos con los lanzamiento de un refresco con alcohol, cambiar de nombre y de sabor a la marca de refrescos más reconocida del mundo…

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El lamentable maquíllate maquíllate de Nivea
La manía de las marcas de querer abarcarlo todo es lo que lleva a cometer errores. Uno de los más recientes ha sido el de Nivea. En 2009 pensaron que toda una vida vendiendo las excelencias de sus productos en el cuidado de la piel no bastaba. Había que lanzarse a otros mundos. Lo malo es que eligieron mal y lo hicieron sin paracaídas. Pensaron que su marca podría competir de tú a tú con los reyes del maquillaje y lanzaron una línea de productos que no aportaba nada nuevo. El resultado fue que un año después de la presentación, los productos fueron retirados porque no los compraba nadie.
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Lego, un nombre que no sirve para todo
A la firma de juegos de construcción le entraron sueños de grandeza. Decidieron que su marca podía servir para infinidad de productos. Así que la colocaron en relojes, videojuegos, ropa, parques temáticos, etc. Algunas de las iniciativas han funcionado y se siguen vendiendo en la actualidad, otras no tanto hasta el punto de que la compañía empezó a perder dinero ya que había perdido terreno en su producto estrella. Es más, la enseña se había extendido tanto que habían dejado de ser referente para los niños. Por fortuna para ellos parece que han aprendido la lección y han vuelto a hacer bueno el dicho de zapatero a tus zapatos.

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Chupa Chups se olvidó del caramelo con palito
Algo tan sencillo como una golosina pegada en un palo fue lo que convirtió a esta empresa en líder mundial. Pero a comienzos del siglo XXI, los directivos decidieron que se podía apostar por otros productos. El problema es que no tuvieron nada que ver con la confitería. Y así el famoso logotipo diseñado por Salvador Dalí se podía ver en colonias y hasta en los cascos de las motos. El resultado fue la pérdida de mercado en su producto estrella y la venta de la empresa, que pasó de ser un referente en las firmas familiares catalanas a caer en manos foráneas.

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Colgate de dentista a empresa de alimentación
No contentos con ser líderes mundiales en pasta dentífrica, la empresa Colgate decidió probar suerte con otros productos que no tenían nada que ver con lo que les había dado el éxito. En este caso se trató de platos preparados, que empezaron a vender en Estados Unidos. Como era de esperar, la idea acabó en fracaso, ya que nadie en su sano juicio quería ensuciarse los dientes comiendo unos alimentos que eran preparados por los mismos que luego le explicaban cómo debían limpiarlos.

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