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Trucos de IKEA para que compres más

IKEA no es un destino vacacional de Suecia, pero puede convertirse en un plan de fin de semana. La visita a la tienda es para muchos una peregrinación anual de obligado cumplimiento, aunque no tengan ninguna intención de cambiar la decoración de su casa. La compañía sueca conoce bien esta necesidad de sus clientes y sabe convertirla en cifras.

Las 315 superficies que Ingvar Kamprad, fundador de IKEA, tiene repartidas por 27 países recibieron 716 millones de visitas en 2014. Pero a IKEA no se va solo a mirar. La empresa facturó el pasado año 28.700 millones de euros. La estantería Billy o la mecedora Poäng, por citar algunos de sus productos más conocidos, ayudan a aumentar los ingresos, aunque son los pequeños objetos los que redondean los números. ¿Quién no ha ido a IKEA a por una mesa auxiliar y ha pasado por caja con trapos de cocina, velas, perchas y plantas artificiales?

Mecedora Poäng Ikea
Mecedora Poäng Ikea

La distribución de IKEA obliga al comprador a fijarse en artículos que no necesita. El director general de Venta Proactiva, Javier Fuentes, precisa que “hay tres factores que determinan su éxito de ventas: el diseño de las superficies, el precio de los productos y la exposición de los muebles”.

Los pasillos laberínticos primero recrean un hogar idílico, tanto que dan ganas de mudarse. De momento, la mano se limita a apuntar referencias, aunque no tardará mucho en llenar la cesta con otros productos. Y la visita solo acaba de empezar. “La disposición de sus almacenes te hace ver más, el producto es muy atractivo y lo coges”, apunta Francisco Javier Barranco, autor del Marketing social corporativo: la acción social de la empresa. Por su parte, Fuentes recuerda que “tienes que pasar por todos los lugares y parar en todos los departamentos, ves los muebles montados y combinados”.

 

Aunque comprar en IKEA puede ser toda una experiencia, el deseo comienza mucho antes, cuando el catálogo llega al buzón. La era digital no ha acabado con esta biblia del mobiliario. De hecho, en 2014 se imprimieron 217 millones de catálogos en 30 idiomas. Para el director general de Venta Proactiva, el buzoneo sigue siendo una acción de capilarización y se dirige a un público que no accede a Internet. Barranco añade que “es muy útil para ventas que no son viscerales e ir directamente con la referencia”.

Plano de pasillos de Ikea
Plano de pasillos de Ikea

No obstante, IKEA también apuesta por la tienda online y su página web habilitará este 2015 la opción de compra. El futuro de la estructura física no cambiará con esta nueva opción, “solo va a llegar a un público más joven que compra en Internet”, sostiene Barranco.

El paso por IKEA incluye en muchas ocasionas una parada por el restaurante y la tienda sueca. Según las cifras de la compañía, IKEA Food cerró 2014 con una facturación de 1.460 millones de euros. Sin embargo, el autor de Marketing social corporativo: la acción social de la empresa no lo considera un “hecho determinante” a la hora de aumentar las ventas. Fuentes comparte su opinión aunque matiza que “cuanto más tiempo estás y más ves, más compras. Es una forma de retener al consumidor”. Aunque pase desapercibido, la compañía de Kamprad también gana dinero con el transporte y el montaje.