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Las derrotas más dolorosas de las marcas españolas

No solo en el mundo del deporte tienen lugar las derrotas más duras que ha sufrido España. En el mundo de la empresa también ocurre. Aquí os contamos algunos ejemplos de marcas españolas que dejaron de serlo y que fueron compradas por multinacionales foráneas. A algunas les fue mejor, a otras, no tanto.
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Chupa Chups un relevo generacional que acabó en tragedia
El momento más temido en la empresas familiares es el que llaman primer relevo generacional. Nos referimos a cuando el fundador se jubila y los hijos toman el mando. Ese proceso condena a más de la mitad de las compañías, que no pueden asimilar los cambios estructurales. En este sentido, en España tenemos un buen ejemplo con Chupa Chups. Enric Bernat creó en 1957 el caramelo con palito que han devorado hasta los astronautas de la estación espacial MIR. Pero a finales del siglo XX cayó enfermo. Murió en 2003 dejando un imperio a unos hijos que han sido incapaces de dirigir el barco con un mínimo de sentido. La expansión alocada, la diversificación de la marca y las luchas intestinas entre ellos han terminado de la peor forma posible. Derrota y venta a la multinacional italiana que fabrica los caramelos Mentos.
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Panrico Donuts, o como el capital riesgo puede destrozar imperios
Al igual que Chupa Chups, Panrico es otro caso paradigmático de empresa familiar catalana que no ha sabido superar el relevo generacional. Algo inconcebible teniendo en cuenta que estamos hablando de la empresa dueña del Donuts, un producto que se devora en medio mundo y al que más de mil millones de chinos llaman la rosquilla de la abundancia. Pues nada de eso sirvió cuando la mente de Andrés Costafreda, el fundador, abandonó la compañía. Sus descendientes quizá heredaron otras cosas pero desde luego no el gen emprendedor del progenitor. Así tras su fallecimiento en 1999, solo necesitaron seis años para cargarse un imperio. Por fortuna para ellos, que se llevaron los millones, encontraron comprador: el fondo de capital riesgo británico Apax Partners. Pero la compañía no salió tan bien parada. En estos negocios prima el largo plazo y los fondos suelen meter dinero para endeudar la firma y hacer así sus operaciones financieras. De gestión, más bien poquito lo que ha llevado a esta compañía a despedir a más de 700 empleados y a estar cerca de la bancarrota desde hace años. La mayor locura fue la de cambiar de envasar el Donuts de toda la vida para reducir los costes de desplazamiento y aumentar la duración del producto. Un desastre del que se arrepintieron tres años más tarde.
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Campofrío arriesgó demasiado en su aventura exterior
En 1952 se fundó en la ciudad de Burgos una carnicería que descubrió poco después que la clave del éxito estaba en los elaborados cárnicos. Pronto se convirtió en la primera de su sector y saltó a Bolsa en 1988 para afrontar la internacionalización. Entre tanto, la firma que ya presidía Pedro Ballvé se hizo con rivales como Navidul y Oscar Mayer logrando una ventaja más holgada con todos sus competidores nacionales. El problema es que arriesgó demasiado. Algunas filiales no iban bien y la empresa se las veía y se las deseaba para lograr números negros. Además su presidente tampoco fue nunca fan de que sus hijos, a menos que estuvieran preparados, se hicieran cargo del negocio. Él prefería mirar por la empresa y eso le llevó a buscar fuera la solución que no pudo encontrar en casa. En este caso, el resultado ha sido que la firma ha pasado por varios dueños. Ahora es de la mexicana Alfa. Quizá Pedro Ballvé tuvo que vender la empresa pero así la ha salvado de los problemas y la ha convertido en un gigante internacional.
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El Caserío dejó de ser de fiar
En 1930 un tal Pedro Montañés que solo contaba con 22 años de edad introdujo en España la idea de vender el queso en porciones. La idea la había copiado de la francesa La Vaca que Ríe. Tras convencer a un par de socios crea en su Menorca natal Queserías Menorquinas. Un año después se lanza El Caserío, cuya eslogan “del Caserio me fío” es legendario. Pero en 1992 todo cambia. El fundador a sus más de 70 años y viendo que sus hijos no querían seguir con el negocio acepta la oferta que le llega de la multinacional americana Kraft (llamada ahora Mondélez) y vende el negocio con una cuota de mercado en el mercado nacional del 74%. A pesar de ello, los yanquis nunca fueron capaces de gestionar la firma como sus fundadores y pronto empezaron a perder cuota de mercado ante la irrupción de la marca blanca. Obviamente la solución que buscaron no tuvo en cuenta a los trabajadores de la firma, que tuvieron que ver con tristeza como la factoría se cerraba en 2008. El queso se sigue fabricando en Bélgica. Pero de español ya no tiene nada, salvo el nombre.
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La abuela de Litoral, más suiza que Roger Federer
Aunque existen casos en los que la compra de un marca española por parte de firmas extranjeras acaba en tragedia, por fortuna existen otros ejemplos en los que la operación ha sido para bien de todos. Al menos así ocurrió con Nestlé, cuando en 1985 se hizo con esta empresa asturiana que diez años antes ya había sido vendida a otro grupo americano de alimentación llamado Carnation. Los suizos entendieron que el producto era muy bueno y no han tocado casi nada de la receta original. Lo que sí han hecho ha sido esforzarse por darle a conocer. De ahí la popularidad de la abuela de Litoral. Gracias a esa apuesta, Litoral vende 20 millones de latas al año y sus empleados siguen al pie del cañón. Además esta marca goza del privilegio de que sigue estando dirigida desde España. La central suiza solo pide cuentas a la filial. Pero la estrategia de la marca se mantiene independiente lo que es fundamental, ya que son los de aquí los que conocen la idiosincrasia del consumidor.
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Danone, una derrota diferente y que sabe a victoria
El rey de los yogures no es una marca española que se haya perdido. La realidad es que casi nunca lo fue. Pero su filial nacional goza de independencia absoluta ante la matriz gala. De hecho, quizá sea la única subsidiaria que goza de la figura de un presidente propio. ¿A qué se debe esto? Pues es consecuencia de la historia de la empresa. Cierto es que la firma fue fundada en Barcelona, por Isaac Carasso. Pero al poco tiempo mandó a su hijo, Daniel Carasso, a París para crear la filial del grupo. El caso es que el vástago lo hizo demasiado bien y pronto Francia se convirtió en el epicentro del imperio. A pesar de ello, Carasso hijo nunca quiso que España perdiera su autonomía e independencia, lo que ha redundado en el beneficio de las seis fábricas que Danone tiene en España.
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SEAT, de orgullo nacional a filial germana
En los 60 y 70, la marca Seat era un mito en España. Se trataba de nuestro ilustre representante en el competitivo sector automovilístico. Pero en los 80 empezaron los problemas económicos y el Gobierno de entonces empezó a buscar soluciones. Tras probar con el montaje de vehículos para fabricantes como Nissan o Mitsubishi se decidió que había que integrar a la marca en un grupo más grande. El que se llevó el gato al agua fue Volkswagen que en 1986 ya tenía en 51% de la firma. Treinta años después la buena noticia es que la marca existe y con éxito. Sin esa integración lo más probable es que hubiera acabado cerrando. Lo malo es que por el camino se cerraron fábricas y España perdió a una de sus enseñas más reconocidas a nivel mundial.
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Cruzcampo cambió las sevillanas por los tulipanes
En 1904 dos emprendedores nacidos en el Puerto de Santa María (Cádiz) pusieron rumbo a Sevilla para crear la empresa La cruz del campo. Estos dos pioneros eran hermanos y compartían el apellido Osborne, lo que los unía a la familia propietaria de la bodega gaditana. Pero ellos cambiaron el vino por la cerveza y sentaron los cimientos de la compañía que reinó y sigue reinando en España, especialmente en Andalucía. En 1991, los problemas económicos llevaron a la cervecera a caer en manos de la irlandesa Guinness. Nueve años después se volvió a cambiar de dueño, y fueron los holandeses de Heineken los que se quedaron con Cruzcampo. En la actualidad, la marca sigue siendo líder, aunque sus dueños ya no tienen nada que ver con los que la vieron nacer.
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El cangrejo de Loewe pasea por la avenida de los Campos Eliseos
El camino de Loewe se inició en 1846, que fue el año en el que un alemán llamado Enrique Loewe crea un taller de marroquinería en Madrid. La marca poco a poco fue adquiriendo prestigio especialmente entre las clases más adineradas. Ya en 1970, Loewe entra en el negocio de la moda femenina con el diseño de pañuelos. Dos años después se da un nuevo paso en la diversificación con el lanzamiento de L de Loewe, el primer perfume de la marca. Durante esa década, la empresa también abre su primera tienda en Japón y se expande a nivel internacional. Pero la carrera tiene un coste y en 1987, Loewe pide ayuda a la multinacional LVMH para que les ayudaran a reforzar la expansión internacional. Esta colaboración termina en matrimonio. En 1996, Loewe celebra su 150 aniversario anunciando que acaba de ser adquirida por LVMH. Otra derrota agridulce, ya que gracias a formar parte del grupo puede permitirse el lujo de seguir siendo un referente en el sector del lujo.
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El whisky DYC tiene poco de segoviano
En Segovia, especialmente en la zona que linda con Valladolid y también con Ávila se tiene la costumbre de ir a los bares y pedir un raspao. Esta bebida es un cubata al que se le echa menor cantidad de refresco (una botella rellena dos) para que la mezcla no exceda el vaso de tubo. El raspao por antonomasia de la zona es el segoviano, que no es otra cosa que whisky DYC con Coca-Cola. Pero, la verdad es que al producto solo de queda de Segovia el nombre, ya que la factoría de Palazuelos de Eresma, que empezó a operar en 1959, fue vendida en 1989 a la británica Allied Domecq. ¿Motivo? El fallecimiento del fundador Nicomedes García Gómez. Tras pasar por varias manos, ahora DYC es propiedad del fabricante japonés de bebidas espirituosas Suntory. Pero la fábrica y el producto siguen existiendo, que es lo que importa.
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