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Por qué triunfan Zara y otras empresas de Inditex

La presentación de los resultados anuales de Inditex no es más que una confirmación de su éxito. El negocio de Amancio Ortega sigue afianzando su presencia, tanto dentro como fuera de España, y no consigue que otras marcas le hagan sombra.

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Moda low cost

Inditex basó su éxito en el precio y la variedad. El modelo de Amancio Ortega rompió los corsés comercial y estableció un nuevo modelo de negocio que obligó a sus competidores a cambiar su estrategia. Zara apostó en sus comienzos por “el corte y el patronaje y las prendas baratas” más que por los estampados de moda. El profesor de ESIC, Javier Rovira, explica que de esta manera “se podían utilizar textiles baratos para distintas prendas, aumentar la producción y las ventas. Por su parte, el economista Javier Santacruz puntualiza que no es tanto “la moda a bajo coste como una segmentación extrema de la demanda”. Las líneas más baratas de Inditex conviven con otras que coquetean con el lujo.

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Arteixo, cuartel general

El grupo Inditex está presente en todo el mundo con sus distintas marcas. Sin embargo, el núcleo sigue estando en su Galicia natal. El motivo no es solo histórico sino también “estratégico por la afluencia comercial del puerto de La Coruña”, apunta Javier Santacruz. Las oficinas de Arteixo son el núcleo del negocio de Amancio Ortega, desde donde se controla todo lo que ocurre. España sigue siendo el eje central. Así, pueden organizar el mercado y la cadena de distribución.

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La marca sin publicidad

Las empresas, sobre todo si son de moda, viven de su imagen. La publicidad y las acciones de comunicación se llevan una partida importante de los presupuestos de cualquier compañías. Las ventas dependerán en gran medida del impacto de estas acciones. Sin embargo, el caso de Inditex llama la atención por lo contrario. La empresa gallega no tiene más publicidad que sus bolsas y sus rótulos. El ahorro es notable. “Inditex se basa en el boca-oreja del producto”, sentencia Javier Rovira, de ESIC. “La mejor publicidad es la capacidad que tiene el cliente de transmitir”, matiza Santacruz.

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Imagen cuidada

Inditex no invierte en publicidad, pero eso no significa que no atienda su imagen. Una de las acciones más destacadas de Pablo Isla al frente de la compañía fue abrir la “gran tienda en Madrid”. El propósito de Zara de la calle Serrano era “demostrar el potencial de diseño, cuidado y más moderno, era una estrategia de imagen y comunicación”, asegura Rovira. Santacruz también habla de imagen: “empieza en la tienda con la colocación y la exposición, sigue con la observación del cliente y termina con la prueba del producto. El mecanismo funciona”. Este economista cree también que Zara ha iniciado una campaña discreta en las redes sociales para llegar al público que se mueve en ellas y que asumen las tendencias gracias a las nuevas tecnologías.

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distr_prenda_colgadaDiversificación de la oferta

Zara es el buque insignia, pero le flanquean Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Lefties, Massimo Dutti y Uterqüe. De esta manera, no solo llega a más segmentos de la sociedad sino que, además, aumenta sus ventas. Rovira sostiene que de esta manera puede “probar tendencias, prendas que no caben en su modelo tradicional”. “Uterqüe es la entrada de Zara en el mundo de los complentos, es una marca Premium que da prestigio a la madre, que es Zara. Por otro lado, Lefties se dirige a un público al que no le importa comprar un producto barato aunque su acabado sea peor”, añade. Santacruz agrega que en “el low cost tiene que fortalecerse para competir con Primark”.

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Ajuste a la demanda

Las tiendas de Inditex no tienen los mismos productos en todos los establecimientos. Ni siquiera en una misma ciudad. Esto no es casualidad, sino una estrategia perfectamente pensada. “Este sistema para saber qué producto falta o cuál sobra lo tienen muy pocas tiendas, ya no solo en España, sino en el mundo”, comenta Santacruz, “es un estudio de mercado que permite conocer al cliente que reside en la zona”. Rovira ahonda un poco más. “Inditex ha sabido leer lo que hay que vender y lo que hay que mover a otras tiendas”, puntualiza. El transporte de determinadas prendas a otros establecimientos donde sí se venden resulta más barato que mantener esa ropa en el almacén y sacarla en rebajas.

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Éxito en el parqué

Inditex no da puntadas sin hilo. La empresa gallega también cotiza en bolsa y compite con el Banco Santander por convertirse en el valor más cotizado del Ibex. Amancio Ortega arriesgó con el split de acciones y ganó. El economista Javier Santacruz aclara que la estregia consiste en “hacer la acción más barata para que resulte más atractiva al inversor y no pese tanto la decisión de compra”.

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Hilos sueltos

Inditex ha mantenido una imagen impecable a lo largo de su historia. Pero nadie es perfecto. Una de las principales acusaciones contra el negocio de Ortega es el plagio. Algo a lo que tanto Rovira como Santacruz restan importancia. “Es típico en el mundo de la moda”, apuntan ambos. La contratación de mano de obra barata también sale a relucir a la hora desacar los defectos de Inditex. Otras de las manchas en su expediente es la retirada de prendas por sus diseños polémicos o por su composición. Al contrario que otras empresas, el emporio gallego no ha saltado a los medios por despidos ni expedientes de regulación.

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Siguiente paso

La mente de Amancio Ortega es difícil de leer, sobre todo, por la escasez de sus apariciones y declaraciones. Inditex podría apostar por reforzar sus marcas como por lanzar una nueva. Las líneas deportivas abundan en los estantes de muchas de sus tiendas. Sin embargo, Rovira no cree que este sea el futuro. “Quizá se lanzan con algo estilo smart-sport, pero los tejidos deportivos son distintos y complejos, la tecnología de los materiales no es la misma“, declara. Javier Santacruz augura que la firma seguirá la línea de Apple. “Inditex tiene pinta de ser un Apple 2. Cook sigue con la línea marcada por Jobs. Isla continúa con la gestión de Ortega y sigue a rajatabla el ideario de la empresa. El mercado y los consumidores quieren estabilidad”, concluye.

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