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Los trucos con los que Zara Home ha reventado la industria del menaje

Inditex sorprendió a todos en 2003 con el lanzamiento de la marca Zara Home. Supuso la primera apuesta del grupo lejos del textil. Aquí se trataba de conquistar a los compradores de menaje y de objetos de decoración y de enfrentarse a rivales desconocidos. Los han derrotado a todos gracias a incorporar la moda y la rotación en un sector nada acostumbrado a innovar.
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La importancia del diseño veloz
Al igual que el resto de marcas de Inditex, en Zara Home se da mucha importancia al diseño. El equipo comienza el trabajo un año antes de que la colección llegue a las tiendas. Pero cada seis meses se cambia la tienda al completo. Esto nos deja que en sus 11 años de historia han sido capaces de lanzar 22 colecciones totalmente nuevas. Algo inaudito en un sector acostumbrado a vivir del mismo producto durante muchos años. Inditex llegó e introdujo su concepto de compra por necesidad que muchos tratan de imitar.
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La información viene de las tiendas
¿Se ha preguntado alguna vez porque las colecciones que pone a la venta Inditex en cualquiera de sus cadenas suelen funcionar? Pues porque usted se lo dice. Esta firma parte de la información que recibe de los clientes en las tiendas para ponerse a trabajar y crear productos a su medida. Adaptan la oferta a la demanda. En el caso de Zara Home es algo diferente. En la colección textil para el hogar (más de la mitad de la tienda) se sigue el mismo método pero en el caso de los accesorios, los objetos de decoración y el menaje, la cosa cambia. Aunque están influenciados por lo que viene de fuera, en Zara Home hay más creatividad propia. Su forma de enfrentarse a una nueva colección es a través de una paleta de color y lograr que todos los productos sigan la misma línea.
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Si no lo compro hoy, quizá mañana sea tarde
Amancio Ortega creó un imperio bajo la premisa de la rotación de las prendas. En sus tiendas de moda (Zara, Massimo Dutti, Stradivarius…) el camión de reparto llega dos veces a la semana con género nuevo. Se podría pensar que en Zara Home eso no ocurre. Pues sí que pasa. Al igual que el resto de enseñas del grupo, bastantes referencias de la tienda también son retiradas y sustituidas por género nuevo. Esto origina en el consumidor una necesidad de ir a la tienda varias veces al mes, ya que puede que se pierda algo que le interese. El escaparate también rota y es cambiado cada tres semanas, añadiendo más motivos para fomentar la repetición en las visitas.
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Zarahome.com, la pionera de la casa en Internet
A pesar de ser una de las marcas más jóvenes del grupo, zarahome.com fue la primera apuesta de Inditex en el comercio electrónico. Y les debió de salir bien porque en la actualidad el resto de las marcas del grupo la ha acompañado en este canal. A día de hoy la tienda de comercio electrónico de la marca de menaje está presente en 23 países y como sus hermanas, es una fuente de información para conocer las tendencias y los gustos de los clientes. Poco se sabe de su facturación, ya que Inditex no lo desglosa en sus cuentas, pero lo que es seguro es que se trata de la mayor tienda del grupo con unas ventas mucho mayores que cualquier establecimiento comercial físico. Por cierto, en la web, también se actualiza el catálogo dos veces por semanas.
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La cama y las mesas son los puntos fuertes de ventas
En las tiendas de textil, la zona central de una tienda suele ser la zona caliente. El lugar de donde se obtienen la mayor parte de los ingresos. En el caso de Zara Home, el territorio donde la firma se juega su ser o no ser son las camas y las mesas que hay distribuidas por el local. Allí se dispondrán las referencias de la colección que se espera sean superventas. Eso sí aunque se agoten en pocos días no se podrán volver a comprar. Eso rompería el modelo de negocio del grupo Inditex. Algo que nunca se ha sometido a discusión.
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Sábanas: el producto estrella
Siempre es interesante conocer cuál es el producto que más se vende en una cadena. Pues bien en el caso de Zara Home, el primer puesto lo ocupa sin ningún lugar a dudas las sábanas. Son su escaparate y buena parte de las ventas vienen de ese tejido que cubre los colchones. Quizá por ello la variedad que tiene la firma es mucho mayor que la de los rivales, destacando además que en sus tiendas es posible conseguir sábanas de tamaños no demasiado habituales (1,80 de ancho) a precios asequibles. Conocedores de su potencial, la firma colabora a que las ventas sigan ascendiendo gracias al lanzamiento de 65 modelos distintos de sabanas al año. Toda una proeza para un sector acostumbrado a no renovar casi nunca sus colecciones más exitosas.
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Tiendas que tienen la misma sensación
Ya sean las nuevas y enormes flag ships o las más pequeñas, la realidad es que las tiendas de Zara Home son similares en cualquier parte del mundo. Es el objetivo. Los colores neutros donde la colección adquiera todo el protagonismo es lo que se busca siempre por parte del grupo. Esta estrategia es la misma que en el resto de las enseñas de Inditex. Aunque la diferencia principal es que en los locales de Zara Home prima más el blanco y la luminosidad sobre otros colores, y la música de ambiente suele ser más relajada y estar a un volumen mucho menor de que, por ejemplo, se escucha en Bershka.
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Saber escuchar al cliente y hacerle caso
Hace un tiempo Zara Home lanzó una colección nuevo bajo el nombre de Hotel Collection. La idea era lograr una línea de textil al estilo de los hoteles de lujo, donde se suelen contemplar colores neutros pero cálidos, limpios y sin demasiadas estridencias en los bordados. Una colección elegante pero discreta y que haga sentir bien a cualquier huesped. La idea fue un éxito y la colección varía de diseños pero ya ha logrado un lugar permanente en los estantes de las tiendas. Pues bien, varios clientes comentaron en diferentes tiendas repartidas por el mundo que por qué motivo Zara Home no hacía una línea idéntica para niños. Dicho y hecho. Al poco tiempo la maquinaría de Inditex se puso en marcha y lanzó Hotel Collection Kids. ¿Resultado? Más ventas gracias a saber escuchar lo que dice el que paga y hacerle caso.
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Cifras en constante crecimiento
Todo lo que hemos visto hasta ahora son las claves que explican las excelentes cifras de la cadena en el último ejercicio. Así, en 2014 Zara Home ingresó 548 tiendas (un 21% más que en 2013), obtuvo un beneficio de 81 millones de euros (47% más que el año anterior), está presente en 48 mercados con 437 tiendas de las que el 86% son de gestión propia y el resto franquiciadas. En el último ejercicio se abrieron 43 nuevos establecimientos comerciales. Los países donde tiene una presencia más fuerte son España (142 tiendas), Rusia (31), Italia (28), Portugal (25) y China (23).
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Introducir la moda en el textil del hogar
El resumen del éxito de Zara Home, que ha logrado en poco más de 10 años convertirse en una referencia de la decoración del hogar, tanto en textil como en objetos, es que ha introducido el concepto de moda rápida en un entorno bastante poco dado a estos excesos. Y lo ha hecho sin estridencias y replicando el modelo de Zara. Es decir, cambiando las colecciones y creando la sensación de urgencia. Toda una hazaña por parte del grupo Inditex que, no se sabe, pero quizá sean capaces de repetir en otro campo. Se admiten apuestas.
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