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Razones por las que una marca se convierte en superventas

Los tiempos han cambiado. Lo que servía en el pasado, ahora no vale. El consumidor es un ser informado y antes de efectuar el pago conoce la verdades y las mentiras sobre cualquier cosa. En 2013 Danio convenció a todos porque innovó con un producto diferente, que estaba diseñado para ser tomado entre horas. No engañó y esa fue la clave. ¿Cómo vender en la actualidad? ¿En qué se fijan los clientes? Aquí están las claves.
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01-aquarius

Debe ser útil, como Aquarius
En 1991, Coca-Cola lanzó en España la bebida para deportistas Aquarius y funcionó. El motivo no fue otro que era algo que se necesitaba. La afición al deporte crecía y hacía falta un producto de gran consumo que sirviera para reponer las energías perdidas. Si a eso se le añadía además un sabor agradable y una promoción sin igual con motivo de los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992, el éxito estaba asegurado. Años después la multinacional quiso rizar el rizo con su Aquarius sabor cola, que pasó sin pena ni gloria por los lineales. La razón fue simple: la gente no asociaba el sabor con un producto para deportistas. Se preferían los tonos cítricos.
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02-danacolLas bondades del producto tienen que ser reales. Ejemplo: Danacol
Hace años el consumidor veía un anuncio en televisión y con eso bastaba para colocar un mensaje y que éste calara en la mente. Ya no. Ahora antes de comprar se comprueba que lo que se vende diga la verdad. Por eso cuando un producto no ofrece lo que dice que da, fracasa. Un caso contrario es el de Danacol. El producto de Danone anunciaba que era una maravilla para reducir el colesterol. Lo promocionaron y lo pretendían demostrar con estudios científicos. Además estaba el prestigio de la marca. Todo eso estaba muy bien pero la mayoría seguía siendo escéptica. Pocos confiaban en que sus bondades fueran ciertas. Pero todo cambió cuando los médicos de cabecera empezaron a decir a sus pacientes que tenían el colesterol alto que se tomaran un Danacol, que funcionaba. A partir de entonces, los afectados acudieron en masa a dejarse sus dineros en algo que los expertos aseguraban que cumplía lo prometido.
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03-hermesLo barato no funciona siempre, que se lo digan a los productos de Hermès
Parece que tener algo y lanzarlo al mercado con un precio rompedor es motivo suficiente para asegurarse las ventas. Pues no es así. En contra del dicho popular, el precio venta al público no vale para todo. Si algo es malo da igual que casi se regale. Nadie lo comprará. A la sociedad actual le preocupan más otras cosas, además del coste. El mejor ejemplo lo tenemos en algunos productos de lujo que hasta tienen lista de espera por el exceso de demanda. Un par de buenos ejemplos son los bolsos Kelly y Birkin de la casa Hermès. A pesar de que cuestan más de 18.000 euros, la gente espera hasta seis meses para hacerse con uno. El motivo es que la producción de cada unidad es totalmente artesanal y el fabricante prefiere mantener el prestigio a vender menos. Es fácil pensar que eso solo ocurre en el lujo. Pero, hágase esta pregunta. ¿No prefiere comprar la Coca-Cola que es más cara a algún sucedáneo de marca blanca con un sabor que no se acerca ni de lejos al original?
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04-linealesTiene que ser fácil de encontrar
Empecemos con un dato. Más del 80% de las innovaciones que se presentan cada año en productos de gran consumo no tienen éxito. ¿Son malas? Algunas. Pero el motivo principal hay que buscarlo en que son difíciles de encontrar. Las cadenas de distribución, algunas más que otras, apostaron hace años por promocionar sus marcas blancas ocupando el lugar que antes tenían reservado para los artículos de marcas de fabricante. Ante esta situación muchas novedades no llegan a los lineales y entonces el público ni se entera de que han existido. ¿Qué hacer ante esta situación? Pues poca cosa. Las cadenas son las dueñas del chiringuito -léase lineales- y hacen los que mejor les conviene a sus intereses. Por eso, para triunfar hay que reventar el mercado con novedades que atrapen hasta a los señores que dictan los designios de cadenas como Mercadona o Lidl.
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05-appleObligatorio contar con una marca de prestigio, como tiene Apple
El otro día le pregunté a un amigo el motivo que tenía para comprarse casi cada año el nuevo modelo de iPhone que Apple ponía en el mercado. La respuesta fue simple. “Me gusta tener lo mejor”. Así de sencillo. El prestigio de una marca es un arma fundamental para apuntalar el éxito de un producto. Además te permite jugar con ventaja, ya que en ese caso se está fuera de una guerra de precios, lo que permite obtener mayores márgenes de beneficios. Pero eso solo se consigue con los años y demostrando qué cada lanzamiento es el mejor. Gracias a ese esfuerzo, Apple puede presumir ahora de que cada nuevo invento que sale de la casa será esperado como agua de mayo por una legión de seguidores, ávidos de contar siempre con lo que se considera por la mayoría como lo mejor.
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06-opel-redes-socialesLa guerra se gana y se pierde en las redes sociales. Opel tiene mucho que enseñar.
Aunque esté dicho hasta en la sopa, no viene de más tenerlo en cuenta a la hora de elaborar unos consejos para lograr que un lanzamiento se convierta en superventas. En la actualidad, gran parte del éxito o el fracaso de una marca o de una referencia se juega en el campo de juego que dictan las redes sociales. Un comentario negativo tiene más influencia que el más sesudo de los informes. Por eso hay empresas que se afanan en ser referentes en este terreno de juego enemigo. Un buen ejemplo lo tenemos en Opel. El fabricante de coches siempre anda presumiendo de tecnología e innovación y su obligación en las redes debe ser la misma que pretende hacer vender en sus productos. Por eso, lanzaron la campaña TweetDrive en Twitter, que consistía en innovar en un entorno tan cerrado como son los 140 caracteres de esta plataforma. Utilizando la tecnología, Opel logró elaborar tweets que incluían hasta vídeos. Ahora mucha gente hace lo mismo pero ellos fueron los primeros y eso lo agradeció la inmensa comunidad de internautas fanáticos de compartir su vida en entornos sociales digitales.
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07-operadorasEs norma obligada dar respuesta a los problemas de los consumidores
Un superventas no se puede limitar a colocarse en el mercado y quedarse sentado esperando ver llegar los ingresos. Quizá esa forma de actuar pudiera tener sentido en el pasado. Pero la sociedad digital quiere que el responsable de todo esté listo para resolver cualquier problema o consulta. Por ese motivo, cuando se pregunta qué compañías son las que peor imagen tienen entre los consumidores siempre saltan a la palestra los operadores de telefonía. A pesar de los años, estas firmas siguen sin saber solucionar las carencias de sus servicios. Por eso cuando una de ellas lo hace bien y su nombre empieza a aparecer en Internet como una opción donde se escucha al cliente, acapara nuevos contratos. Podría ser el caso de Jazztel en los últimos años.
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08-ofertasCambiar promociones por bondades
Antes hemos comentado que el precio no lo es todo para el consumidor. Éste tiene otras variables más importantes que le llevan a tomar la decisión de comprar, o no, un artículo. Por ese motivo, la comercialización de cualquier referencia debe tener en cuenta eso. La solución para adaptarse a estos tiempos convulsos para todos pasa por dejar un poco de lado las ofertas de lanzamiento, que erosionan los márgenes, y centrarse en ensalzar en las campañas de comunicación los beneficios que se obtienen. Como ya se ha comentado, si lo que se quiere vender puede demostrar que vale lo que cuesta, el consumidor estará dispuesto a realizar un esfuerzo y rebuscar en sus maltrechos bolsillos para encontrar el dinero necesario y efectuar el acto de compra.
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09-belvitaSin innovación no se va a ningún sitio. Casos Belvita y Danio
Piense en algo que no esté ya inventado. Resulta complicado, ¿no? Pues ahora intente crear de la nada un producto de gran consumo que no exista. Parece imposible, ¿verdad? Pues a veces se consigue. Es cierto que la tarea de lanzar una novedad absoluta es algo solo al alcance de tipos como Steve Jobs pero innovar en un sector y presentar una referencia que abra un hueco en un mercado considerado maduro es realizable. Un buen ejemplo lo tenemos en las galletas Belvita de Fontaneda. Su innovación ha consistido en cambiar los hábitos de desayuno. Ahora la gente se toma un paquete de dos de estas galletas repletas de cereales y ya cuenta con todo lo necesario para empezar el día con energía. Algo similar hizo Danone con Danio. Los yogures siempre se toman después de comer o para merendar. Entonces, la firma lanza un producto para tomar entre horas e inició un nuevo segmento. Estos ejemplos nos enseñan que es posible innovar. Solo se necesita dedicarle tiempo hasta dar con la idea correcta.
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10-meganeLos éxitos tiene que ser renovados, como hace Renault.
¿Saben cuál es el coche más vendido en España durante los últimos 12 años? El Renault Megane. Ningún competidor, y mira que existen rivales en la automoción, ha conseguido nunca arrebatarle el liderazgo anual en el mercado de turismos. ¿Motivos? Además de los intrínsecos del propio coche (diseño,calidad, acabado, resistencia, relación calidad precio…), hay una razón que ayuda a que año tras año el Megane moje la cara a sus rivales. Se trata de la renovación. Si se contempla la primera versión de este utilitario de 1996 y se compara con la actual, se aprecian diferencias. Tantas que la verdad es que es fácil confundirse y creerse que hablamos de coches diferentes. Pero no es así. La casa del rombo ha ido adaptando su producto estrella a los tiempos (en muchos casos ha ido por delante de las tendencias, como en el Megane II) con el resultado que todos conocemos.
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