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Marcas de gran consumo y low cost, estrategias irreconciliables

¿Cómo se lanza una enseña de gran consumo? ¿Y una low cost? ¿Utilizan métodos similares para darse a conocer? A éstas y otras preguntas vamos a tratar de responder con el ejemplo de dos de los nombres más populares que existen dentro de sus segmentos: ING Direct y Simyo. Sus diferentes métodos ayudan a comprender las diferencias que existen entre el marketing de gran consumo y el del bajo coste.
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La llegada de ING Direct
Hace 15 años pocos utilizaban la banca por Internet. Acudir a la oficina parecía ser la única forma de realizar transferencias y de afrontar operaciones cotidianas, como cobrar la pensión. Pero entonces llegaron unos holandeses y nos vendieron una entidad financiera que no tenía presencia a pie de calle y que pretendía que los españolitos mantuvieran su relación con aquellos que velaban por sus ahorros solo a través del teléfono y la red. Respondían al nombre de ING Direct y la comunidad financiera del momento no se los tomó muy en serio. Craso error. Poco a poco, el desconocido banco naranja conquistó a los ciudadanos hasta el punto de alcanzar en 2014 cerca de tres millones de clientes. Además, la marca revolucionó un sector apalancado, logrando que en la actualidad nadie en su sano juicio conciba un banco que no realice gran parte de sus operaciones a través de Internet.
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Tu otro banco: El origen del eslogan
¿Cómo fue posible que una marca sin nombre ni caras consiguiera que la sociedad confiara en ella a la hora de gestionar un bien tan sensible como el dinero? “La clave ha sido que siempre hemos querido entender a las personas y ser coherentes entre lo que se dice y lo que se hace. Por eso, nuestra primera misión fue la de eliminar las barreras y ganar prestigio. De ahí el eslogan tu otro banco. De esa forma conseguimos que muchos nos probaran al traernos parte de su dinero”, explica María Alonso, directora de Marketing de la empresa.
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Utilizar a los clientes como imagen de la casa
El lanzamiento de la enseña fue acompañado por un producto rompedor: la cuenta naranja, que permitía ahorrar a un tipo de interés atractivo. “Tras darnos a conocer y permitir que nos probaran, acertamos al contar con los propios clientes para nuestros spots. De esa forma, la sociedad se convenció de que éramos serios y transparentes”, añade María Alonso, responsable de Marketing de la entidad financiera. Otro aspecto que no destaca la directiva es que estas campañas, que duraron en el tiempo más de dos años, ayudaron a acercar la institución a la sociedad en general.
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Una vez conocidos… ¿Y ahora qué?
Tras convertirse en popular, ING Direct amplió miras. “Del tu otro banco, pasamos al fresh banking y, ahora, al people in progress. Con este último concepto hemos querido reflejar que la sociedad mejora y que nosotros también lo hacemos. Por eso, ahora más que de productos, que hemos ido aumentado con los años, hablamos de servicios. Uno de las herramientas más interesantes es la que te ayuda a ahorrar al permitirte controlar en qué te gastas el dinero”, explica María Alonso, directora de Marketing de ING Direct. El resultado de toda esta estrategia es que ahora nadie desconoce quiénes son estos señores que se esconden bajo el nombre de ING.
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¿Cómo actúan las marcas ante el auge de la tecnología?
La gran transformación viene de Internet, un campo que es tratado de forma diferente según la marca que se quiera generar. Las de lujo o más premiun suelen mirarlo con recelo. Cada vez se acercan más a la Red pero son conocedoras de que su poder no está en Facebook o Twitter sino en la imagen que se ha generado en las tiendas y en el mito que acompaña a su nombre. El gran consumo está cada vez más metido en la promoción digital. Su objetivo es alcanzar a todo el mundo. Y esa totalidad solo se puede lograr aprovechando todos los canales de marketing que existen. Internet entre ellos.
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El caso rompedor de Simyo
El low cost siempre ha tenido claro que el fuerte de su apuesta tenía que venir de Intenet. Un buen ejemplo es Simyo. Esta firma aterrizó en España hace siete años. Entonces, nadie los conocía. Sin embargo, no tardó mucho en despertar el interés de los clientes descontentos con sus operadoras. Sus tarifas personalizables y sin permanencia calaron en el consumidor. Además, la empresa se afanó en llamar llamar la atención. “Cuando llegamos, éramos una enseña mucho más transgresora, queríamos lanzar un mensaje de apertura, decirle a todo el mundo que era bienvenido”, recuerda Carlos Guri Bormann, director general de Simyo España.
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En busca del cliente digital insatisfecho
Esta estrategia tan rompedora ya se ha moderado y la compañía Simyo apuesta ahora por campañas menos focalizadas, dirigidas a consumidores insatisfechos. Carlos Guri Bormann, director general de Simyo España, apunta que en este mercado es mucho más importante la atención al cliente que la publicidad. Internet también ha ayudado al despegue de la operadora. Las redes sociales han servido a Simyo para llegar a su consumidor de manera eficaz. “Estamos presentes en todas porque nuestro cliente también lo está. Tenemos un community manager que atiende los problemas y las peticiones”, comenta.
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Intenet es mucho más que marketing
Simyo no solo recurre a Internet como vía de comunicación sino también como canal de ventas. Una estrategia que las firmas más tradicionales están empezando a imitar. ¿Moraleja? Las marcas se adaptan a los cambios de la sociedad para sobrevivir. No viven ajenas a lo que ocurre a su alrededor. Esta estrategia es seguida tanto por el lujo, como por el gran consumo, y el bajo coste. Nadie se olvida de que el cliente es el centro de todo, lo que obliga a muchas enseñas ya establecidas a pasar por una buena sesión de lifting.
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