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La meritoria supervivencia de Teka

Cualquier español es buen conocedor de la marca Teka. Bien sea por poseer alguno de sus múltiples productos (fregaderos, cocinas, microondas, campanas extractoras), o por su habitual patrocinio del deporte (ciclismo, balonmano, Real Madrid de fútbol y de baloncesto…). Sus más de cincuenta años de presencia en nuestro país han dejado huella. ¿Será capaz de seguir haciéndolo?

Los últimos años no han sido nada fáciles. El boom de la construcción había favorecido el impulso de su negocio. El estallido de la burbuja en 2007 le introdujo en una época muy compleja. Los ingresos, los beneficios y sus márgenes cayeron en picado. La delicada situación alcanzó su cénit en 2012. El histórico presidente del consejo de administración, Klaus Graf, abandonaba el cargo por enfermedad. Falleció en 2014, el mismo año en que Arturo Baldasano le sustituía al frente de la entidad.

El estallido de la burbuja inmobiliaria se llevó por delante a competidores como Fagor, pero Teka ha sido capaz de aguantar el temporal. La caída de la construcción dirigió su estrategia comercial hacia una mayor presencia de su línea blanca en las tiendas. A la vez trató de reducir costes dirigiendo la producción a países con mano de obra más barata e impulsando la exportación.

La decisión de 2012 de fabricar las cocinas en Turquía en lugar de en Santander sembró el pánico en la capital cántabra. Se produjeron despidos, pero la situación ahora es mucho mejor. Desde allí se producen los fregaderos que se envían a todo el mundo. “En 2015 fabricamos 100.000 más que en 2014. Incluso ha habido que realizar horas extras los sábados. Hemos pasado años malos, pero ahora se ve a los trabajadores con ilusión y esperanza”, señala Luis Fernández, presidente del Comité de Empresa. Las 700.000 unidades fabricadas anualmente están lejos de las 1,1 millones a los que se llegó en 2006, récord absoluto de la compañía. Pero la tendencia es positiva. El 70% de la producción se dirige a la exportación.

Hay datos que incluso llevan a preguntarse si no sería mejor que la producción de cocinas volviera a Santander. “Para nosotros fue un error que se la llevaran. Aquí había mano de obra cualificada. Nos llegan rumores de que está habiendo muchos problemas de calidad con las cocinas desde que se hacen en Turquía”, afirma Luis Fernández.

Además de los fregaderos, hay otros productos que se fabrican en España. En Granada se trabaja con campanas extractoras y barriles de cerveza, una línea en la que Teka es líder mundial, con el 35% de cuota de mercado. En Zaragoza se elaboran hornos, y en Mallorca, grifos. La mayor parte del material se exporta.

Teka Industrial fabrica parte de sus productos en España, pero su estructura se ha diversificado considerablemente.  Tiene presencia en más de 100 países, y oficinas en 34 de ellos. La empresa cuenta con tres divisiones: cocina y baño, que supone el 85-90% de las ventas; contenedores, en el que se incluye la producción de barriles de cerveza o la de recipientes para petrolíferas (entre otros), y cocina profesional, en la que trabajan para universidades, colegios o realizan servicios de catering, y se encuentran presentes en lugares como el estadio del Arsenal, el Santiago Bernabéu o las fuentes de agua de la Torre Eiffel.

Su objetivo es defender su posición en España, un mercado muy duro y competitivo dominado claramente por el grupo BSH (Balay, Bosch y Siemens). Y extender sus productos en mercados como México, Chile o Perú en Latinoamérica, y Tailandia, Indonesia, China y Vietnam en Asia, donde tienen grandes esperanzas. “Los márgenes en nuestro mercado van a ser cada vez más ajustados”, admiten en la compañía. “La mejor referencia es el mundo de la televisión, en donde quedan dos o tres grandes protagonistas”, señalan.

En la empresa afirman que se van cumpliendo los objetivos acordados con la banca en la refinanciación de la deuda firmada en 2013. Y por lo que se refiere a la percepción a pie de calle, parece que se ven algunos signos de mejora. “Hemos pasado de no querer saber nada de ellos a empezar a trabajar muy bien”, afirman desde Urbina y Rosell 92, una tienda de electrodomésticos de Madrid. “La relación calidad-precio es muy buena. Las entregas de material son relativamente rápidas y el servicio técnico funciona bien”, señalan. Nada que ver con la situación que había hace tres años. “El servicio técnico ni cogía el teléfono”, explican.

En esta tienda trabajan ahora en la instalación de varias cocinas a clientes, y el 80% del material es Teka. Además de la buena relación calidad-precio, ofrecen soluciones que no tiene nadie en el mercado y la máxima clasificación energética, un factor al que los consumidores dan cada vez más peso.

En este establecimiento admiten como otro motivo de elección el poco apoyo que BSH da al pequeño comercio. Pero no todo es positivo en cuanto a Teka. “No hemos visto nunca a un comercial”, admiten en Urbina y Rosell 92.

Por otro lado, hay productos en los que no acaban de ser relevantes. “Vendemos muchos microondas de su marca. Los fregaderos son baratos y están bien. Pero en frigoríficos y lavadoras nos cuesta”, nos indican desde una tienda ubicada en Madrid.

Teka hace interesantes esfuerzos de marketing como Márcate un triple, ligado a su patrocinio del Real Madrid de baloncesto. En él regalaba un microondas por cada tres productos adquiridos de su marca. Pero, en esa línea, tiene difícil pelear con acciones como la de Siemens, que regala un lavavajillas por cada cuatro o cinco productos comprados de su enseña. Teka seguirá luchando por sacar partido de su posicionamiento en un mercado medio, de una buena relación calidad-precio, como la tienen Seat u Opel en el mercado automovilístico. El tiempo dirá si esa estrategia sirve para seguir siendo rentable.