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Lacía: La importancia del envase

Un centro comercial cualquiera. Estantes llenos de productos y personas ávidas de llenar su carro de la compra. ¿Por qué se decantan por determinadas marcas y no por otras? El ‘culpable’ tiene nombre propio: Lacía. “La imagen es lo que diferencia y pone en valor el producto”, afirma Pepe Torquemada, su fundador y CEO. De ahí que su lema sea el siguiente: ‘Lo que muestras es más importante que lo dices’.

Fundada en el año 2000, y de capital 100% español, esta compañía se dedica a la creación de envases con diseños únicos sostenibles, rentables y atractivos. La razón es bien sencilla: los mismos necesitan impulsos y ayudas en el punto de venta. “Lo que no se ve no se vende. La imagen es lo que diferencia y pone en valor el producto”, añade Torquemada. Y ahí intervienen tanto el recipiente, como los colores y las denominaciones. “Cada marca que creamos tiene su propio ADN y la elección del nombre adecuado garantiza la recomendación, singularidad y fuerza necesaria”, matiza el CEO.

Lacia-Agencia

 Décadas atrás, cuando íbamos a comprar a una tienda, era su propietario quien acababa influyendo en la venta del producto. Hoy eso prácticamente ha desaparecido. En los lineales la oferta es amplísima y, más que nunca, todo entra por ojos. Las empresas lo saben y, por ende, su inversión en packaging no para de crecer. “El diseño dura unos dos años. Pasado ese tiempo hay que renovarlo. Por eso tenemos que saber siempre dónde tenemos que ir, muy claro a quiénes nos dirigimos, y cómo vamos a estar expuestos en el punto de venta”, acota Pepe Torquemada. De ahí que, entre sus materiales de trabajo, posean un sistema que replica la luz de todas y cada una de las cadenas de supermercados. “Así somos capaces de ver cómo estará el producto expuesto en las cadenas”, añade.

El objetivo no es otro que las personas entiendan que lo que tienen ante sus ojos ha sido hecho para ellos. Y eso es válido tanto aquí, en España, como en el resto del mundo. Aunque cada rincón del planeta tenga sus propias singularidades. “El diseño de una botella de aceite no es igual para el mercado español que para África, donde se perciben los colores de otra manera, o para los países árabes, donde no se debe mostrar una mujer en la etiqueta”, aclara el fundador. En el caso del mercado chino, el uso de imágenes está a la orden del día: si el contenido es agua para bebés, el continente deberá mostrar un biberón.

También se tienen en cuenta otros parámetros, como si se va a vender en establecimientos tradicionales, en tiendas gourmet, en aeropuertos… o si se trata de un producto Premium, o si se quiere vender en cadenas determinadas como Harrods. “Un ejemplo es el diseño de la marca de aceite Marqués de Oliva que nace para travel retail, es decir, para que se la lleven quienes nos visitan como regalo y como recuerdo de España”, argumenta el CEO. Tampoco dejan de lado la parte online, donde llevan invertidos más de 135.000 euros para que las compañías vendan más en este apartado.

Foto-Pepe

Con una facturación de 5,5 millones de euros, el coste de sus desarrollos puede oscilar entre 10.000 y 30.000 euros por término medio. Y su cartera (75 clientes activos y unas 200 marcas) incluye tanto firmas pequeñas (como la cervecera artesanal Dawat, aceite Premium Casa de Alba, Harinas Santa Rita…) a grandes corporaciones (Bimbo, Sony, Nestlé, Maxxium, Findus, Chicco…). “Nuestra relación con el cliente es muy estrecha y solo elegimos a aquellos que creen que el diseño les va a cambiar la vida”, manifiesta Pepe Torquemada. Ese es el caso de Florette, que llamó a su puerta cuando quiso ampliar su portfolio de productos pasando de las bolsas de vegetales sin más a las ensaladas ya elaboradas.

La plantilla, compuesta por 49 personas, es de nueve nacionalidades diferentes, y suelen trabajar divididas en equipos con la capacidad de poder hacer hasta 25 proyectos a la vez. Incluso tienen una división de ecodiseño. “Sin tocar la imagen mejoramos la huella medioambiental eliminando colores, realizando nuevos formatos, o reduciendo el tamaño”, relata el fundador. En este último caso, dicho trabajo puede suponer un ahorro importante en los costes de la empresa al meter más producto en un mismo palé. “Nuestra responsabilidad es brutal en términos económicos. Si te equivocas en el packaging se van a perder miles de envases”, advierte Torquemada. Es lo que pasaría si, por ejemplo, se olvidaran de poner un código de barras. El producto debería devolverse, y el descalabro económico sería cuantioso. “Somos la Fórmula 1 del diseño. En cada paso que damos nos la jugamos”, compara su CEO.

Por término medio, los diseños suelen tardar unos diez días hábiles. Y muchos productos los adaptan para mercados internacionales. Ahora, valga el caso, están confeccionando un envase para que Osborne venda en China. Una curiosidad: como su trabajo es estrictamente ‘secreto’ (y para evitar el espionaje industrial), llevan gastados más de 120.000 euros en seguridad informática, a la par que sus trabajadores tienen que firmar una cláusula de confidencialidad. Si la rompen, la ‘multa’ sería de 1,5 millones de euros. De cara al futuro, en los próximos cinco años quieren multiplicar por dos su facturación. Y seguirán diciendo ‘adiós’ a los cantos de sirena que les llegan de empresas de capital riesgo y grupos publicitarios interesados en su compra.