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No hay quien gane al Capitán América

Tras cumplir con creces sus primeras misiones, el soldado Steve Rodgers -más conocido como Capitán América- permaneció desaparecido en mitad de Alaska durante varias décadas. No fue hasta 1990 cuando se encontró su cuerpo congelado, siendo éste rápidamente reanimado y readaptado para iniciar un nuevo periodo de éxitos.

Con un marco temporal distinto y respetando las diferencias obvias, la historia de Rodgers puede vincularse a la de la propia empresa que le dio vida en las rotativas y la gran pantalla. Al igual que el Capitán América, personaje fundamental en el universo ficticio diseñado por la compañía, Marvel ha sido objeto de varias idas y venidas durante los últimos años.

Tras estrenar los noventa con un estado financiero y creativo inmejorable, la explosión de la crisis del sector del cómic durante esa misma década hizo especial mella en Marvel, que vio cómo su acción pasaba de 35.75 dólares a 2.37 en 1993.
A día de hoy, veinte años después, hablamos de la compañía como un gigante de la industria cinematográfica y como el líder indiscutible del sector en el género de ficción y superhéroes y nos preguntamos qué ha sido lo que ha hecho cambiar tan drásticamente su trayectoria.

Desde enero de 1996, momento en el que Marvel fue declarada oficialmente en bancarrota, los cambios han sido constantes en la casa norteamericana. El primero de los puntos de inflexión tuvo lugar con el ascenso de Isaac Pearlmutter a la dirección general de la empresa en 1997.

Bajo la dirección del polémico mandatario de origen israelí ha tenido lugar la revitalización de la trayectoria de la compañía, llegando los primeros éxitos cinematográficos con X-Men (2000) o Spiderman (2002) a través de la concesión de derechos sobre personajes originales de la compañía.

Estos primeros éxitos fueron el fruto de una estrategia de comercialización de las licencias inteligente y acertada que, a falta de capital, supo explotar los activos con los que la sociedad había generado para conseguir tesorería y liquidez.

Propiedad intelectual como principal activo. Setenta y cinco años después de la creación de Marvel Comics, la empresa -que actualmente abarca un sector mucho más amplio que el de los cómics- ha conseguido generar un activo de valía difícilmente cuantificable.

La Organización Internacional de la Propiedad Intelectual calcula que son alrededor de 8.000 los personajes generados por la empresa durante toda su historia, los cuales han servido a la misma para salir airosa de ese periodo de crisis que atravesó en los noventa.

Francisco Menéndez Nadal –coordinador del Módulo Jurídico del Master en Gestión de Empresa Cinematográfica de la Universidad Carlos III de Madrid- incide en la importancia que actualmente tiene la posesión de esta propiedad intelectual en el mercado y aprueba la estrategia llevada a cabo por Marvel para utilizarla como activo y generar ingresos a falta de otros recursos económicos.

Impacta ver cómo, en tan solo cinco años, Marvel pasó de la crisis profunda en la que estaba sumida a la producción de un formato multimillonario como fue el de Spiderman en 2002. “Marvel siempre ha mantenido la propiedad intelectual sobre sus personajes, y eso tiene un gran valor”, dice Menéndez Nadal respecto a este tema. “Ellos sólo se han encargado de ceder los derechos de producción a otras grandes empresas como Sony o Fox”.

Así, Marvel se dedicó únicamente a vender los derechos cinematográficos de algunos de sus personajes a empresas con una liquidez mayor que fuesen capaces de producirlos y llevarlos al cine. De esta manera se garantizaron el ingreso de capital a través de dos vías relacionadas. La primera de ellas fue la cesión de esos derechos de producción. La segunda, la reserva del derecho de explotación de ese producto para poder beneficiarse también de la renta generada por el merchandising y el personaje como tal tras ser estrenada la película.

Una vez cerrada la estrategia y producida la película, el éxito de estos formatos contó con una formula sencilla según Menéndez Nadal. “Si desarrollas esos personajes de Marvel con un buen guión y un casting internacional de ranking alto –el cual te abre un gran nivel de venta internacional según el sistema de financiación norteamericano-, el resultado es un rendimiento bastante elevado surgido de un presupuesto bajo por parte de Marvel”, apuntó el experto en propiedad intelectual.

Este fue, sin lugar a dudas, el principal causante de la recuperación económica de Marvel. Este juego de mercados es el que les ha vuelto a catapultar al éxito, llamando la atención de grandes productoras como Disney, que en 2009 adquirió Marvel Enterprises en su totalidad por un valor de 4.3 billones de dólares.

Disney y Marvel, la “alianza perfecta”. La compra de Marvel por parte de The Walt Disney Company no fue ni mucho menos casual. El importante desembolso realizado por la empresa norteamericana vino justificado por la vasta propiedad intelectual que posee la empresa del cómic, la cual cuenta con un valor mucho más alto de lo pensado. Si hay una casa capaz de explotar a la perfección un producto más allá de la gran pantalla, es Disney, que así lo ha demostrado con la explotación de la franquicia Star Wars, cuyos derechos fueron comprados en 2012 a George Lucas.

El Universo Marvel ofrece a la empresa fundada por Walt Disney un abanico eterno de posibilidades y personajes que explotar, siendo esta alianza “perfecta” en palabras del profesor Menéndez. Revisando los datos de 2010, que fue el primer año en que ambos operaron juntos, Marvel –junto a Toy Story- aportó más de 220 millones de dólares a la major sólo en licencias.

Como vemos, el beneficio tras la absorción de Marvel Enterprises por parte de Disney está siendo recíproco, apuntando incluso Menéndez que “esa experiencia a la hora de explotar el producto que aporta Disney es lo que ha hecho que Marvel se diferencie de DC –propiedad de Warner y rival de la competencia-”.

Futuros objetivos. Además de presentar a cada uno de los personajes principales que conforman este universo ficticio, Marvel ha desarrollado una red que interconecta las aventuras de muchos de sus superhéroes en la gran pantalla, como es el caso de Los Vengadores.

Este es un ejemplo más de la infinidad de alternativas que representa esa amplia propiedad intelectual con la que juega la empresa. Por ello, se percibe como un objetivo a tener en cuenta el recuperar todos aquellos derechos que tuvieron que ser cedidos durante la época de crisis.

Una vez superadas las dificultades económicas y abordado incluso un periodo de bonanza y altos ingresos, los objetivos de Marvel apuntan a la recompra de aquellos derechos que tuvieron que vender.

Los rumores respecto a este tema son constantes, e incluso Kevin Feige –director de Marvel Studios- se ha pronunciado al respecto, descartando la adquisición inmediata al decir en una entrevista que “los contratos son muy específicos, y si alguna vez llega el momento de que puedan volver, lo harán, pero en este momento están seguros en esos estudios”.

Adquirir los derechos totales de Spiderman o X-Men –dos de las principales franquicias de Marvel cuyos derechos de producción pertenecen a Sony y Fox respectivamente- dotaría a la compañía de una solidez y unos ingresos realmente vertiginosos.

La producción independiente del contenido cinematográfico le proporcionaría la reserva total de todos los beneficios producidos por estos personajes, y eso es algo de lo que la empresa se dio cuenta hace ya casi 10 años, lo que derivó en la creación del Universo Cinematográfico Marvel o MCU.

Las posibilidades de producción de Marvel son infinitas y no atienden a modas. Gloria Camarero Gómez, directora del mismo Máster en el que colabora Francisco Menéndez, apunta que “los temas tratados por el cine se retoman con los años con distintos enfoques”.

Sea con o sin Spiderman, lo que está claro es que Marvel –junto a Disney- tiene recursos para mantenerse al pie del cañón durante muchos años.

(Artículo publicado en el número de noviembre de la Revista Capital. Para ver otros contenidos, pulse aquí)