A fondo Destacado

De un dólar en caja al ‘techo’ de los 6.500 millones: el negocio de los mundiales de fútbol

La FIFA ha crecido de forma colosal durante cuatro décadas al hilo de su torneo estrella, pero empieza a notar la necesidad de reformas para evitar un estancamiento. Cuenta el periodista argentino brasileño Edgardo Martolio que, cuando João Havelange asumió la presidencia de la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociado), allá por 1975, lo único que encontró en caja fue “un dólar, simbólico”. El ente regulador de la pasión de multitudes, pese a sus ya 71 años de historia, era todavía muy pobre: la televisión hacía el negocio solo para sí y los patrocinios escaseaban para un torneo mundial que era todavía muy eurocéntrico. Globalizar el fútbol fue la promesa con la que arrancó Havelange, y la que le llevó a cambiar la historia. Así lo reflejaba en 2011 a la revista brasileña Época West Nally, el responsable de la agencia de publicidad poseedora de los entonces escasos patrocinadores deportivos a gran escala durante los 70s.

“João Havelange fue electo presidente de la FIFA con la promesa de globalizar el fútbol. Para lograrlo, Coca Cola financió un programa para enseñar el deporte en África y Asia. A cambio, pregunté si yo podría asegurarle a Coca Cola los derechos para el Mundial de Argentina, en 1978. Pero FIFA no tenía dominio sobre el Mundial. Los derechos de transmisión eran de un grupo europeo de emisoras y los estadios eran controlados por sus dueños.

En ese momento todo era confuso, porque había un nuevo gobierno, militar, que había sucedido a Isabelita Perón. Al renegociar los contratos con el nuevo gobierno quedó claro que precisábamos acomodar todas las normas y derechos bajo el control de la FIFA. Allí comenzamos a escribir reglas que contemplaban hasta la limpieza de los estadios, las condiciones de los accesos, las áreas VIP y, claro, la exposición de marcas. Para ello, por ejemplo, precisábamos impedir a los fotógrafos que se parasen por delante de las placas de publicidad. Lo hicimos por primera vez en Argentina 1978. Eso le sirvió a FIFA para ver cómo podría asegurarse los derechos para las competiciones futuras, en vez de dejar los Mundiales a cargo de los organizadores locales”.

El contrato con Coca Cola y otro con un amigo en común entre el propio Havelange y Nally, Host Dassler, dueño de Adidas, confluyeron para que el Mundial de 1978 fuera el inicio de un negocio millonario. Cuatro años antes, el Comité Olímpico internacional había incluido en su Carta Olímpica la cláusula por la que obligaría a los países anfitriones a ceder a los comités organizadores estatus legal, permitiéndole, en palabras de Martolio, “organizar sus eventos con absurda potestad”. Y en esa carta incluía también a la FIFA, que acabaría exigiendo a la dictadura argentina la implementación de un costoso sistema de retransmisión por televisión en color y en directo para todo el mundo que sentaría las bases de las transmisiones como hoy las conocemos. El general Omar Actis, responsable del comité del Gobierno argentino sobre el Mundial, se opuso a grandes gastos, pero fue asesinado en 1976. Su sucesor en la práctica, el almirante Carlos Alberto Lacoste, cumpliría los deseos de la FIFA, y montó el Mundial más caro de la historia hasta entonces, con al menos más de 700 millones de dólares de gasto legal, según recogía El País en 2008.

Para la FIFA, sin embargo, el negocio solo había comenzado, y en el Mundial de España 1982 elevó el número de equipos participantes a 24 para dar mayor cabida a selecciones de Norteamérica, África, Asia y Oceanía, que duplicaron su presencia. En 1998, la cifra volvió a subir hasta los 32, y en 2002 tuvo lugar el primer Mundial fuera de Europa y América, organizado por Corea y Japón. Este mundial, pionero en transmitir un encuentro en alta definición (la final entre Alemania y Brasil), fue el eje vertebral de los alrededor de 2.700 millones de dólares que ingresó la FIFA entre 1999 y 2002 según sus cuentas de este ejercicio, el más antiguo del que existen cifras públicas.

Los numerosos fallos arbitrales durante aquel primer Mundial en tierras asiáticas empañaron la imagen del ente con sede en Zúrich, pero no impidieron que el negocio siguiera creciendo. El Mundial de Alemania en 2006 generó en torno a 2.800 millones en ingresos (con 880 millones de gasto) y el de Sudáfrica en 2010, el primero en tierras africanas, 3.600 millones (1.300 millones de gasto).

Más ‘caro’ fue el Mundial de Brasil 2014, que llegó a costar 2.200 millones (se habían presupuestado 1.300), aunque supuso la mayor marca de ingresos, por encima de los 4.800 millones de dólares. La FIFA volvió a dar una muestra clara de su ‘poder’ imponiendo el consumo de cervezas Budweiser en los campos (la ley brasileña prohíbe el consumo de bebidas alcohólicas en los estadios), y acabó obteniendo una cifra de negocio casi equivalente a la suma de las cuatro Copas de Europa anteriores, o a más de dos años de Liga Española. Tres mil doscientos millones de personas, casi la mitad de la población mundial, vieron el torneo disputado en la tierra de los ‘pentacampeones’ y más de 1.000 millones siguieron la final entre Alemania y Argentina, lo que refleja el impacto mediático de una competición que sirve de acicate al negocio del propio deporte potenciando las cotizaciones de sus protagonistas. Así sucedió en Brasil, por ejemplo, con el joven goleador del torneo, James Rodríguez. El colombiano, de 23 años, fue traspasado al Real Madrid por 80 millones de euros procedente del Mónaco, que le había fichado por 45 millones apenas un año antes.

“El Mundial es una vidriera tremenda. El de Rusia va a catapultar a jugadores que hoy pueden valer siete millones y pasarán a valer 58, y ni hablar de jóvenes estrellas como el francés Mbappé (19 años, 180 millones). Si destaca en el mundial podrá pedir lo que quiera y se lo darán”, apunta el agente de jugadores José Sánchez Parra, sobre un mercado que parece haberse disparado tras el pase de la megaestrella brasileña Neymar al PSG por 222 millones, seguido de los fichajes del brasileño Coutinho (160 millones) y el francés Dembelé (150 millones) por el Barcelona. Las 32 selecciones que participarán en el Mundial de Rusia suman un valor cercano a los 9.000 millones de euros si se toman como referencia las cifras de la web especializada Transfermarkt. La selección francesa, con hasta ocho jugadores por debajo de los 23 años, es la mejor cotizada: supera los 1.000 millones.

El ‘boom’ de las cotizaciones de los futbolistas contrasta ahora sin embargo con las dificultades que está atravesando la FIFA, dañada en su imagen por los casos de presunta corrupción que comenzaron a salir a la luz en mayo de 2015. Siete funcionarios fueron entonces arrestados en vínculo con una investigación del FBI sobre más de 100 millones de dólares en sobornos, chantajes, fraude y conspiración para el blanqueo de dinero que llega hasta 1991 y salpica ya a una cuarentena de jerarcas. El presidente Joseph Blatter, sucesor de Havelange en 1998, fue suspendido de su cargo pocos meses después de que comenzaran las detenciones. La elección de las sedes del propio Mundial ruso (2018) y el de Qatar (2022) están siendo ahora investigadas por la fiscalía suiza. “Durante un siglo se hicieron las cosas con oscuridad, sin ningún control. La FIFA era una organización cuasimafiosa. En el año 2002, el segundo de Blatter (Michel Zen Ruffinen) ya denunció corrupción (con un duro informe) y tuvo que dimitir él. En el Congreso de la FIFA, todos callaron y Blatter arrasó. Ha sido alevoso”, asevera Sánchez Parra.

En este contexto, el ente rector del fútbol ha perdido patrocinadores de cara al Mundial de Rusia, como la japonesa Sony, la aerolínea Emirates, Castrol, Johnson & Johnson y Continental. La sucesión ha llegado de la mano de la rusa Gazprom (empresa que gestiona petróleo, gas y petroquímicos), el grupo Wanda (gigante chino de inmuebles que patrocina además el nuevo estadio del Atlético de Madrid) y Qatar Airways. Los históricos Coca-Cola, Adidas y Visa se mantienen, al igual que Budweiser y McDonald’s en el segundo escalafón, completado por las chinas Vivo (diseñadora de teléfonos), Hisense (electrodomésticos) y Mengniu (helados). En el tercer escalafón aparecen dos marcas rusas, Alfabank (banco) y Rostelecom (proveedor de servicios digitales) y tres vacantes. Se espera de hecho que el de Rusia sea el primer Mundial desde Francia 1998 que no tenga el patrocinio de una empresa de telecomunicaciones. Así las cosas, la FIFA, presidida ahora por el suizo Gianni Infantino, apunta a ingresos por 5.600 millones para el período 2015-2018 (100 millones en beneficios, frente a los 338 del ciclo 2011-2014), una cifra que supone un crecimiento del negocio notablemente más acotado que en períodos anteriores.

“El deterioro de la imagen de la FIFA no ayuda en absoluto, aunque se abre una oportunidad de vidriera para las marcas de países emergentes”, asegura el economista e inversor José María Gay de Liébana sobre la falta de patrocinadores occidentales. Esgrime también como motivo el hecho de que un destino como Rusia no es el más atractivo por cuestiones de seguridad. Aún así, este economista va más allá, y advierte de que el negocio de los mundiales empieza a acusar un cierto “estancamiento” – para el período 2019-2022 se estima que el negocio sea de 6.500 millones, repitiéndose la cifra de 100 millones en beneficios -. La FIFA “está empezando a darse cuenta de que hay que buscar sedes atractivas y ‘garantizar’ que selecciones grandes con solera, como Italia u Holanda, o potencias sudamericanas como Chile, que este año se pierden el Mundial, estén de todas todas”. En esa línea se incluye quizás la decisión de la propia FIFA de aumentar el número de países participantes a 48 en la edición de 2026, con la que se espera que los beneficios se incrementen un 35%.

Sánchez Parra cree de hecho que ahora “se está enderezando el rumbo” tras un siglo de “oscuridad”, pero asegura que la industria del fútbol, “a pesar de la corrupción en FIFA, es imparable”. “3.700 millones de personas en el mundo está interesadas en fútbol, y eso que las mujeres acaban de empezar a interesarse. En México ya ha habido un partido de fútbol femenino con 38.000 espectadores, algo impensable hace una década”, apunta. Además, hace hincapié en que la tecnología permitirá que cualquier persona en cualquier lugar del mundo pueda ver el partido de fútbol que quiera en cualquier momento y lugar. “Esto sigue y va a seguir hasta el fin del mundo. El fútbol es una pasión, mueve los corazones, y es arte, y al artista se le valora. Messi es un artista: la gente se emociona. De alguna manera nos evade de la cotidianeidad. Un futbolista es un artista y un niño de ocho años es un artista, al que no le importa Blatter. Con dos piedras para hacer la portería y una bola, le es suficiente. El ser humano está hecho para el arte y la belleza. Los equipos, la vestimenta, el graderío… Eso es intrínsecamente bello. Así como puedes estar dos horas viendo un cuadro, puedes estar dos horas viendo el espectáculo de un partido de fútbol. Satisface el espíritu, y el ser humano no va a cambiar. Correrá el año 2300 y el fútbol seguirá”.

Artículo publicado en el número de junio de la revista capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2kTjdUS