Estrategias Marketing

El irresistible encanto de las gafas

Después de varias décadas de estabilidad en un sector históricamente vinculado al mundo sanitario, el negocio de la óptica está sufriendo un profundo cambio en la última década. Las principales razones son el creciente enfoque de las gafas como complemento de moda, su alta rentabilidad y la entrada de nuevos agentes con modelos de negocio direct-to-consumer.

Del invento a la moda. La industria moderna de lo que se denomina fashion eyewear comenzó en las primeras décadas del siglo pasado. La invención del acetato y su empleo para la elaboración de monturas supuso toda una revolución. Atrás quedaban las gafas de concha de tortuga, cuerno o metal. La industrialización de los procesos de fabricación y una sociedad moderna con mayor nivel educativo, con la consecuente necesidad de corrección oftalmológica, consiguieron hacer que llevar gafas fuera una necesidad para un porcentaje de la población.

Las estrellas de los grandes estudios cinematográficos americanos fueron otro gran aliado para el sector. Muchos actores empezaron a posar y salir en revistas llevando gafas de sol en la década de los treinta. Si bien las lentes tintadas fueron inicialmente un producto de prevención en algunos procesos industriales o en la práctica de ciertas disciplinas deportivas, ahora se convertían en un complemento para ir a la playa o vestir.

La incorporación de profesionales provenientes del gran consumo trajo consigo una visión más mercantilista, y supuso la aparición de las primeras marcas comerciales. Al igual que en el mundo de la perfumería, había fabricantes tradicionales de gafas, pero su principal cliente hasta el momento era el profesional de la visión. Es ahora cuando surgen firmas como RayBan o Polaroid.

‘No sin mi marca’. Si bien hay casos de licencias de marcas de moda a partir de los años cincuenta, es en la década de los ochenta cuando aparecen de forma masiva. Era un negocio interesante para ambas partes: por un lado, las firmas de moda y lujo vieron que era un ingreso adicional a su negocio central; y por otro, los grandes fabricantes de monturas occidentales se podían defender de la amenaza asiática gracias a enseñas de prestigio. Se pasó de diecisiete diseñadores con línea de óptica en 1982 a más de quinientas una década más tarde.

Todo ello trajo consigo la formación de cinco grandes grupos de óptica, en su mayoría italianos: Luxottica, Safilo, Marcolín, De Rigo y Marchon (éste último americano). Durante décadas han ido creciendo gracias a los acuerdos de explotación de marcas punteras y a la expansión internacional con filiales en todos los continentes.

Pero todo esto cambió a partir de 2014, cuando el grupo Kering (propietario de firmas como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga o Bottega Venetta) anunció la creación de una división especializada para la explotación de sus colecciones de óptica. Esto supuso un mazazo para su principal socio hasta el momento, Safilo; pero también un detonante para el sector. Tal es así que en 2017 el mayor conglomerado del lujo, LVMH (Louis Vuitton, Dior, Loewe…), mueve ficha y compra el 10% de Marcolin, que supone el germen de Thélios, la empresa que gestionará las marcas del grupo.

¿Por qué recuperan estos grupos de lujo sus licencias? Pues principalmente porque la óptica pasa a ser un producto estratégico en su cartera y en su cuenta de explotación. No nos sorprendamos: ya en la década de los noventa empezaron a tomar la gestión de sus productos de piel, muchas veces cedidos a terceros. El bolso de lujo pasó a ser objeto de deseo no solo para las clases más adineradas, sino también para nuevos clientes de clase media que mezclaban ropa de grandes cadenas con un Louis Vuitton debajo del brazo.

Cabe hacerse la pregunta de si esta tendencia de concentración en la explotación de las marcas de moda y lujo llegará a la perfumería. LVMH creó ya en 2010 una división de perfumería y cosmética para diez de sus marcas. August Navarro-Hauschulz, experto en perfumería y fundador de Dreamlabo, comparte que “existe un aparente movimiento de recentralización de las licencias de moda, pero es algo que solo veremos en los grandes grupos. Su principal reto y amenaza sería la distribución”. Rubén Gil, CEO de Enjoy Brand Licensing, añade como escollo además “la fuerte inversión necesaria para realizar campañas de comunicación y publicidad, como hacen compañías líderes en el sector como L’Oreal, Estee Lauder o Shiseido”.

El gigante Luxottica. El año pasado trajo consigo otra sonora noticia: Luxottica, el mayor fabricante de gafas del mundo, anunciaba su fusión con Essilor, líder en el mercado de lentes, convirtiéndose en el indiscutible número uno en el sector, con una facturación conjunta estimada en 16.000 millones y poder para hacerse un mercado a medida. Dentro de su estrategia de crecimiento, Luxottica ha ido comprando en paralelo cadenas de distribución de gafas, como ocurrió en nuestro país, donde se hizo con SunPlanet para integrarla en su cadena Sunglass Hut. El próximo paso parece que será montar su propia cadena de ópticas, consiguiendo con ello una estructura vertical.

‘Yo me lo guiso, yo me lo como’. La aparición de Internet y las bajas barreras para entrar en el sector han propiciado la aparición de nuevos agentes con una visión más cercana al mercado. Son marcas que se dirigen directamente al consumidor final, que abiertamente prescinden de las clásicas estructuras de distribución de óptica con intermediarios. No hacen otra cosa que traer al mundo de la óptica lo que lleva tiempo sucediendo en la industria textil, caso en España de Inditex o Mango, pero también otras más pequeñas más pequeñas como Brownie o Dolores Promesas.

En primer lugar tenemos a las nuevas cadenas de óptica, que superan en imagen y experiencia de compra a las que aparecieron en los años 90 en Estados Unidos (LensCrafters, Cole Vision) y después en España (General Óptica, VisionLab, Multióptica, Opticalia…). El principal referente es Warby Parker, una marca creada en 2010 en Nueva York que vende en el canal online y en sus elegantes tiendas propias. El consumidor puede hacer una selección de modelos desde su ordenador o dispositivo móvil, que le enviarán a su casa y que devolverá, una vez haya decidido su favorito.

Las réplicas europeas más interesantes son la holandesa Ace & Tate, la suiza Viu o la francesa Jimmy Fairly, que centran de momento su desembarco en mercados del norte de Europa, pero que tarde o temprano llegarán a nuestro país. En España contamos con dos marcas con el mismo concepto: Lord Wilmore y Miller&Marc, que van funcionando en el mercado, pero no cuentan con el apoyo de las rondas de financiación deseadas para poder crecer.

Esa inyección de dinero sí que ha llegado a Hawkers, la enseña alicantina que gracias a la venta online y acuerdos comerciales con grandes cadenas de moda llegó a facturar 100 millones en 2017, y que con la entrada en el retail pretende triplicar esta cifra para 2018. Las voces más críticas no lo ven tan claro, argumentando que han sabido llegar al cliente innovador, pero que el volumen pasa por una estrategia de distribución masiva en el canal tradicional y entrada en el graduado.

Después de una ronda de financiación de cincuenta millones liderada por Alejandro Betancourt, se está estudiando ahora la entrada en el accionariado de un fondo estadounidense, que ayudaría sin duda a contar con recursos para poner en marcha esta estrategia de crecimiento.

Aumento del mercado independiente. Al igual que en otros sectores, la concentración en grupos de marcas y de distribuidores ha propiciado el auge del segmento independiente. Desde mediados del siglo pasado han existido firmas de diseñadores de gafas, como Oliver Goldsmith o François Pinton; pero fue en la década de los 80 cuando empezaron a tener mayor reconocimiento. Es el caso de de Alain Mikli, al que se considera el primer diseñador de gafas contemporáneo.

Aparecieron en paralelo las primeras ópticas boutique, que dieron la espalda a las marcas y licencias masivas, y apostaron por enseñas alternativas con destacado diseño y calidad. Entre las pioneras en España podemos citar a Óptica Bulevard en Barcelona y Óptica Toscana en Madrid.

En los últimos años ha aumentado el peso de marcas y ópticas centradas en lo independiente. En muchas ciudades de nuestro país encontramos ya una o dos ópticas con este posicionamiento, con un cliente mucho más selectivo. Ante la amenaza de los grandes grupos y cadenas, y la consecuente guerra de precio en muchas ocasiones, algunos ópticos han preferido especializarse y dirigirse a un nicho de mercado que puede ser igual o más rentable.

También en España han surgido marcas de gafas con el mismo planteamiento. Cataluña es sin duda la mayor cantera: Gigi, Xavi García, Emian, Eloise, Kaleos, Lool… Pero el mayor exponente es sin duda Etnia Barcelona, una marca que pretende alcanzar los 100 millones de facturación en 2020 y tiene presencia a nivel mundial, con filiales en América y Asia. Lo que hace un par de décadas era una enseña independiente, hoy se ha convertido en una seria competencia para los grandes grupos. La entrada recientemente de la ex-Desigual Cristina Trujillo como primer CEO en la historia de la marca después de su fundador David Pellicer, supone un gran paso para consolidar la empresa y definir su futuro.

Artículo publicado en el número de mayo de la revista capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace:  https://bit.ly/2MWNcr9