El turismo español afronta un año clave

Enroques turísticos. Barceló es el primero en mover ficha en este tablero: quiere fusionarse con NH, al que ha presentado una oferta de 7,08 euros por acción, y abrir así el melón de las coaliciones turísticas. A la espera de lo que decida Simón Pedro Barceló, copresidente del Grupo, está claro es que este amago de fusión ha hecho entrar en ebullición al sector, pendiente de nuevas fusiones. En paralelo, el holding aprobó hace unos meses la recompra del 60% de las acciones que no controlaba en su antigua filial estadounidense Crestline, una operación que le sirvió para duplicar su tamaño de un plumazo. En los últimos años las fusiones y las adquisiciones en la industria hotelera se han multiplicado como una forma de recuperar parte del terreno perdido ante el auge de Airbnb o las webs de viajes online como Booking o Expedia. La tendencia es de cajón para Albert Grau, socio director de la firma especializada Magma Hospitality Consulting. “La industria hotelera seguirá apostando por las operaciones entre grupos en el futuro, como la de Starwood con Marriott, Fairmont con el Grupo Accor o la compra de Sidorme por parte de B&B Hotels”. En su opinión, el sector hotelero español debe invertir más en reposicionamiento con el fin de mejorar su competitividad. Joantxo Llantada aconseja concordante aumentar la concentración, ganar masa y peso en la sociedad. En esa línea, las empresas asociadas en The Shopping & Quality Tourism Institute -que agrupa a gigantes como Iberia, El Corte Inglés, Caixabank, Global Blue, EY u Oracle- estiman que la economía española ingresaría 20.000 millones de euros anuales más si el número de viajeros de fuera de la Unión Europea subiera de nueve a 20 millones en los próximos tres ejercicios. Barceló, Riu, Escarrer, Fluxá, Matutes, Piñero... Los apellidos que supieron ver las posibilidades del turismo en España en la década de los sesenta y replicaron el éxito del modelo en el Caribe siguen al frente de cadenas hoteleras cada vez más grandes y diversificadas. Estos grupos familiares mantendrán su fuerte liderazgo en el sector, pero, como advierte desde Valencia Joantxo Llantada, la gestión empresarial es compleja, y lo será aún más en el futuro. “Marketing y tecnología, Inteligencia Artificial y emociones, gestión de la cultura de empresa… Todo ello demandará de los grupos una profesionalización de los directivos inimaginable anteriormente”, adelanta. Incluso ERC irrumpió en el debate hotelero pidiendo privatizar Paradores, en plena campaña por el 21D. Además de Barceló y NH, Viajes El Corte Inglés también se prepara para dar la batalla con toda su artillería. Tras el verano de 2018 abrirá a todas las agencias el producto de su turoperador exclusivo Tourmundial y en 2019 creará una división compuesta entre la mayorista y Club de Vacaciones. Los tentáculos de la digitalización. Pero la tendencia que más enamora al tiempo que más inquieta es la digitalización y todos los tentáculos derivados de este constante proceso de transformación. Antonio López de Ávila, profesor de IE Business School y creador de Smart Destination (2012), uno de los proyectos turísticos más innovadores de los últimos años, solo tiene ojos para el progreso. “Los hubs de innovación enfocados en el sector turístico tendrán su momento fuerte en 2018”, aventura. Pero también pone el acento en aquellas estructuras empresariales con más dificultades para adaptarse y que podrían terminar por descolgarse del mercado. “El ecosistema digital es donde se aprende y desaprende la cultura digital: no se puede torear desde la barrera”, recrimina a su turno Joantxo Llantada, para quien los datos son hoy la fuente del negocio turístico. “El presente en los mercados ya es móvil y seguirá siéndolo”, continúa. “La marca se hace social gracias a la conversación online y la visión omnicanal del nuevo cliente” porque “todo gira alrededor del cliente, lo realmente importante es solo el cliente”. También con la mira puesta en el consumidor, Antonio López de Ávila adelanta un escenario: “En 2018 comenzaremos a tener claro qué servicio extraer de la inteligencia artificial y los chatbox”. Como consecuencia de este proceso de transformación digital, el turismo se ha situado como una de las tres industrias target para el cibercrimen. El riesgo propio de este sector se incrementa en su cadena de valor, en la que aparecen negocios de terceros que completan la propuesta, añadiendo nuevos riesgos sobre la seguridad de los datos de sus clientes y de la propia compañía, según las proyecciones de Deloitte contenidas en su informe Expectativas del Turismo en 2017. Un mundo cambiante. Tan disruptivo para el sector como la digitalización, el cambio climático tendrá un impacto muy fuerte en los destinos, la empresa, las unidades de producción y la demanda, introduce Joantxo Llantada. La empresa turística tiene que adecuar su oferta a realidades que suponen un aumento de las temperaturas, el déficit hídrico, la regresión de las costas y el aumento de temporales que azotan los litorales turísticos… “Pero también procurará”, introduce, “satisfacer una demanda cada vez más sensible con la gestión del medio ambiente y del cambio climático, que no entiende el derroche de recursos y que penaliza en los mercados la mala gestión de los recursos hídricos”. Al tiempo, se pone de moda el fenómeno de staycation o vacacionar en sus lugares de residencia por la subida de la temperatura media en Reino Unido, Irlanda, Suecia, Noruega, Finlandia…. “Ya durante el verano de 2017 en la ciudad estadounidense de Phoenix se registraron temperaturas de 60 grados lo que supuso la paralización de los vuelos turísticos”, recuerda Juantxo Llantada. “A partir de 52 grados, los aviones no pueden volar por la temperatura lo cual afectará en el futuro a la distribución aérea de los destinos”, relaciona. Para Antonio López Ávila, el futuro - “claramente”, acota- está en Oriente Próximo, “con un aeropuerto como el de Dubái, que seguramente será a corto plazo el más grande del mundo”. Hay, además, otros dos mercados: India y China. cTrip es el segundo portal del mundo en visitantes únicos, es chino y tiene seiscientos mil millones de usuarios. Cada vez más ciudadanos de aquel país viajan por libre y España, aunque ha entrado tarde en su radar, intenta recuperar el tiempo perdido con la apertura de nuevas rutas áreas y acciones de marketing para atraer a un viajero que es codiciado internacionalmente por su potencial de gasto. Artículo publicado en el número de mayo de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2NFNGmG]]>