Estrategias

El turismo español afronta un año clave

España tiene el sector turístico más competitivo del mundo. Y no lo dice España. Lo dice la Organización Mundial del Turismo (OMT). 2017 ha vuelto a marcar cifras récord en la llegada de más de 80 millones turistas e ingresos superiores a los 84.000 millones de euros.

La OMT prevé que hacia 2030 haya 1.800 millones de turistas internacionales. Junto a los movimientos nacionales, las cifras para la tercera década del siglo se vislumbran estratosféricas.

“Cuando la Alicia de Lewis Carrol se plantea atravesar el espejo descubre un mundo donde las reglas de la naturaleza no tienen el mismo significado que en el mundo real; esta es la dimensión que vive el sector turístico hoy”, resume en una aproximación literaria Joantxo Llantada, director del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invattur).

Corren nuevos aires y la ola que generan se presta a ser cabalgada. La evolución de la inversión hotelera en España es un buen termómetro del pulso del mercado. Las compañías líderes han logrado reducir su deuda financiera neta y un paso ha llevado al otro: recapitalizarse, innovar y volver a generar expectativas por encima de lo esperado.

La industria turística es con creces la que más riqueza y empleo crea en todo el país. Fue la verdadera artífice de la salida de la crisis internacional de 2008, y constituye el principal activo de la marca España en la generación de branding país. Su efecto multiplicador es una bomba de propulsión. De ahí la importancia de los movimientos que se ejecuten en el sector el año que entra.

La facturación de las grandes empresas españolas vinculadas al turismo vuelve a crecer en 2017. Iberia se mantiene en lo más alto de la tabla. Pretende cerrar 2017 con un volumen de negocio un 7% superior sobre los 4.586 millones de euros del ejercicio anterior y un beneficio operativo por encima de los cien millones de euros. Le sigue Amadeus, que cerró 2016 con 4.472,9 millones de euros de facturación y un beneficio de 826 millones, caudal que espera mejorar en 2017. Aena completa el podio (3.772,5 millones de facturación) y sobrepasará con creces los 1.164 millones de euros en beneficios de 2016. Globalia ocupa el cuarto lugar (3.570,8 millones en facturación). Espera volver a beneficios en 2017 después de perder 68,5 millones en el ejercicio anterior. Por detrás se coloca Barceló (2.854,9 millones de facturación), que prevé unos beneficios netos superiores a los 125 millones de euros de 2016. Le sigue Viajes El Corte Inglés (2.396,72 millones de euros), que aspira a mejorar sus cuentas después de obtener un beneficio neto de 31,16 millones de euros en 2016, un 18,2 % menos que el año anterior.

Tras casi dos décadas de aumento en la ocupación y en un entorno de circunstancias favorables, “maximizar la captura de valor se convierte en el principal reto de la gestión hotelera”, descubre Jorge Schoenenberger, de Deloitte, en el informe Expectativas del Turismo en 2017 elaborado por la consultora.

Pero, aunque las cifras de turismo marcan niveles récord, crecer a doble dígito en los próximos diez años va a ser complicado en un entramado tan atomizado como el español. La salida que le queda al sector, en opinión de los expertos, son los movimientos corporativos.

A juicio de los consultados, se están agotando los factores externos que han provocado que España supere este año los 80 millones de turistas. Así lo asegura también un informe elaborado por el Consejo Mundial del Viaje y del Turismo (WTTC por sus siglas en inglés), que advierte de la recuperación de destinos competidores como París, Bruselas o Estambul.

“Esta situación representa una ventana de oportunidad para reforzar la internacionalización de nuestras empresas, a transformación digital la necesaria inoculación en el ADN de la innovación como principio garante de nuestra presencia en el futuro del turismo, así como el refuerzo de la competitividad de nuestro sector turístico muy especialmente en lo referente a la tecnificación de los procesos, la integración del marketing y la tecnología y la búsqueda de la excelencia”. Estos son los grandes desafíos del sector, resumidos en una batería de frentes por Joantxo Llantada. También habría que incorporar la competencia del mercado asiático, la turismofobia, los retos medioambientales, la ciberseguridad y el impacto de la crisis de Cataluña en las cifras del sector.

Y es que, a cuenta del procès independentista, la segunda región española con mejores resultados después de Baleares ha perdido el 10% de su rentabilidad turística entre octubre y noviembre, según cálculos de Exceltur, el lobby de las grandes empresas turísticas españolas.

Enroques turísticos. Barceló es el primero en mover ficha en este tablero: quiere fusionarse con NH, al que ha presentado una oferta de 7,08 euros por acción, y abrir así el melón de las coaliciones turísticas. A la espera de lo que decida Simón Pedro Barceló, copresidente del Grupo, está claro es que este amago de fusión ha hecho entrar en ebullición al sector, pendiente de nuevas fusiones. En paralelo, el holding aprobó hace unos meses la recompra del 60% de las acciones que no controlaba en su antigua filial estadounidense Crestline, una operación que le sirvió para duplicar su tamaño de un plumazo.

En los últimos años las fusiones y las adquisiciones en la industria hotelera se han multiplicado como una forma de recuperar parte del terreno perdido ante el auge de Airbnb o las webs de viajes online como Booking o Expedia. La tendencia es de cajón para Albert Grau, socio director de la firma especializada Magma Hospitality Consulting. “La industria hotelera seguirá apostando por las operaciones entre grupos en el futuro, como la de Starwood con Marriott, Fairmont con el Grupo Accor o la compra de Sidorme por parte de B&B Hotels”. En su opinión, el sector hotelero español debe invertir más en reposicionamiento con el fin de mejorar su competitividad. Joantxo Llantada aconseja concordante aumentar la concentración, ganar masa y peso en la sociedad.

En esa línea, las empresas asociadas en The Shopping & Quality Tourism Institute -que agrupa a gigantes como Iberia, El Corte Inglés, Caixabank, Global Blue, EY u Oracle- estiman que la economía española ingresaría 20.000 millones de euros anuales más si el número de viajeros de fuera de la Unión Europea subiera de nueve a 20 millones en los próximos tres ejercicios.

Barceló, Riu, Escarrer, Fluxá, Matutes, Piñero… Los apellidos que supieron ver las posibilidades del turismo en España en la década de los sesenta y replicaron el éxito del modelo en el Caribe siguen al frente de cadenas hoteleras cada vez más grandes y diversificadas. Estos grupos familiares mantendrán su fuerte liderazgo en el sector, pero, como advierte desde Valencia Joantxo Llantada, la gestión empresarial es compleja, y lo será aún más en el futuro. “Marketing y tecnología, Inteligencia Artificial y emociones, gestión de la cultura de empresa… Todo ello demandará de los grupos una profesionalización de los directivos inimaginable anteriormente”, adelanta. Incluso ERC irrumpió en el debate hotelero pidiendo privatizar Paradores, en plena campaña por el 21D.

Además de Barceló y NH, Viajes El Corte Inglés también se prepara para dar la batalla con toda su artillería. Tras el verano de 2018 abrirá a todas las agencias el producto de su turoperador exclusivo Tourmundial y en 2019 creará una división compuesta entre la mayorista y Club de Vacaciones.

Los tentáculos de la digitalización. Pero la tendencia que más enamora al tiempo que más inquieta es la digitalización y todos los tentáculos derivados de este constante proceso de transformación. Antonio López de Ávila, profesor de IE Business School y creador de Smart Destination (2012), uno de los proyectos turísticos más innovadores de los últimos años, solo tiene ojos para el progreso. “Los hubs de innovación enfocados en el sector turístico tendrán su momento fuerte en 2018”, aventura. Pero también pone el acento en aquellas estructuras empresariales con más dificultades para adaptarse y que podrían terminar por descolgarse del mercado.

“El ecosistema digital es donde se aprende y desaprende la cultura digital: no se puede torear desde la barrera”, recrimina a su turno Joantxo Llantada, para quien los datos son hoy la fuente del negocio turístico. “El presente en los mercados ya es móvil y seguirá siéndolo”, continúa. “La marca se hace social gracias a la conversación online y la visión omnicanal del nuevo cliente” porque “todo gira alrededor del cliente, lo realmente importante es solo el cliente”. También con la mira puesta en el consumidor, Antonio López de Ávila adelanta un escenario: “En 2018 comenzaremos a tener claro qué servicio extraer de la inteligencia artificial y los chatbox”.

Como consecuencia de este proceso de transformación digital, el turismo se ha situado como una de las tres industrias target para el cibercrimen. El riesgo propio de este sector se incrementa en su cadena de valor, en la que aparecen negocios de terceros que completan la propuesta, añadiendo nuevos riesgos sobre la seguridad de los datos de sus clientes y de la propia compañía, según las proyecciones de Deloitte contenidas en su informe Expectativas del Turismo en 2017.

Un mundo cambiante. Tan disruptivo para el sector como la digitalización, el cambio climático tendrá un impacto muy fuerte en los destinos, la empresa, las unidades de producción y la demanda, introduce Joantxo Llantada. La empresa turística tiene que adecuar su oferta a realidades que suponen un aumento de las temperaturas, el déficit hídrico, la regresión de las costas y el aumento de temporales que azotan los litorales turísticos… “Pero también procurará”, introduce, “satisfacer una demanda cada vez más sensible con la gestión del medio ambiente y del cambio climático, que no entiende el derroche de recursos y que penaliza en los mercados la mala gestión de los recursos hídricos”.

Al tiempo, se pone de moda el fenómeno de staycation o vacacionar en sus lugares de residencia por la subida de la temperatura media en Reino Unido, Irlanda, Suecia, Noruega, Finlandia….

“Ya durante el verano de 2017 en la ciudad estadounidense de Phoenix se registraron temperaturas de 60 grados lo que supuso la paralización de los vuelos turísticos”, recuerda Juantxo Llantada. “A partir de 52 grados, los aviones no pueden volar por la temperatura lo cual afectará en el futuro a la distribución aérea de los destinos”, relaciona.

Para Antonio López Ávila, el futuro – “claramente”, acota- está en Oriente Próximo, “con un aeropuerto como el de Dubái, que seguramente será a corto plazo el más grande del mundo”. Hay, además, otros dos mercados: India y China.

cTrip es el segundo portal del mundo en visitantes únicos, es chino y tiene seiscientos mil millones de usuarios. Cada vez más ciudadanos de aquel país viajan por libre y España, aunque ha entrado tarde en su radar, intenta recuperar el tiempo perdido con la apertura de nuevas rutas áreas y acciones de marketing para atraer a un viajero que es codiciado internacionalmente por su potencial de gasto.

Artículo publicado en el número de mayo de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2NFNGmG