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Los nuevos secretos del lujo

Juan Carlos se llevó una grata sorpresa al descubrir una carta de gin-tonics españoles en un exclusivo bar de Hong Kong. Aquello reafirmaba la apuesta de su compañía por promover la ginebra mediterránea en todo el mundo. Gin Mare salió al mercado con ese propósito, y parece que no le va mal. En solo siete años se ha situado como la tercera ginebra superpremium más vendida a nivel global.

Conseguir este impacto no ha sido nada fácil. El brainstorming inicial sobre el producto les llevó a pensar en cincuenta y cinco botánicos para dar a la ginebra el sabor del Mare Nostrum: romero de Turquía, albahaca de Italia, tomillo de Grecia… Una mezcla sorprendente capaz de cautivar los paladares más caprichosos, ávidos de disfrutar con algo diferente.

La experiencia es, sin duda, la tendencia que ha marcado en los últimos años la industria del lujo. Por eso los creativos del entorno Gin Mare son capaces de sugerir ideas como poner sal al Martini, consciente de que sus clientes no son followers (seguidores de tendencias). Solo les sacia la sorpresa. Es una receta clave para mantener a los nuevos clientes del lujo. Otro buen ejemplo es el de Sublimotion (ver apoyo a la izquierda). Cobra 1.500 euros el cubierto por vivir la experiencia del mayor espectáculo gastronómico del mundo en Ibiza.

La perspectiva del lujo ha cambiado a lo largo de la historia. Grandes marcas empezaron con un producto, o pocos, y escasos puntos de venta. El lujo tradicional estuvo asociado a las élites y al prestigio que daba lucir determinadas marcas. Esa exclusividad se fue extendiendo a un mayor número de tiendas y clientes y los productos se amoldaron a las tendencias de la sociedad. El movimiento hippy de los 80 pidió unos artículos de lujo influidos por el disfrute personal y la experiencia. Tras la crisis económica, el lujo del futuro irá marcado por la tecnología y la funcionalidad práctica. No solo ha de lucir: ha de servir para algo.

La influencia de estas etapas sigue desarrollándose. Si nos fijamos en la experiencia ligada a la marca, Bulgari y Armani han puesto en marcha hoteles para desarrollar su firma; Gucci ha lanzado cafés… El gran reto es que el crecimiento no dañe la imagen de exclusividad. El equilibrio no es nada fácil, pero ahí está la clave del éxito.

Algunos piensan que esta democratización perjudica. Hermés, que antes tenía uno o dos puntos de venta, ahora dispone de 400. Otros ven normal esta expansión. “Es lógico que capitalicen su marca. Han de explotar ese gran intangible”, señala Susana Campuzano, directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School y de la consultora Luxury Advise.

El momento actual está influido por los principios, la ética, la vuelta a lo auténtico, lo artesanal no fabricado, lo genuino… “También por ayudar a los clientes y al planeta. Las tecnologías son un arma enorme para colmar las aspiraciones de una sociedad distinta”, estima Campuzano.

Un ejemplo. El análisis de datos permite a los perfumes Nose saber el historial de sus clientes y diagnosticarles en una hora la fragancia que necesitan. Otro: los tejidos u objetos inteligentes que ayudan en la salud (perder peso, por ejemplo) también tienen recorrido.

Factores como éstos serán claves para conquistar a nuevos consumidores de lujo como los millennials, los que se hicieron adultos con el cambio de siglo. Pero sobre todo se enmarcarán en la gran tendencia de la actualidad: la que Campuzano llama lujo del propósito, que tiene una funcionalidad clara. “Ya Chanel dio algo a las mujeres para que su vida fuera mejor”, señala Campuzano, que fue directora de Marketing de la firma. “La funcionalidad va a ser la nueva exclusividad. Los nuevos códigos van a estar marcados por el anti-aging, la alimentación, el cuidado del planeta, lo auténtico, así como la utilización de la tecnología…”, añade.

Tesla podría ser un buen ejemplo del lujo de propósito en el campo de la automoción. Un coche eléctrico alineado con la preocupación por el medio ambiente y el cuidado del planeta, y que al mismo tiempo puede asociarse con un poder adquisitivo alto. La firma californiana busca también propuestas rompedoras, como se ha visto hace un tiempo. Ha sido pionera al sugerir la construcción de túneles debajo de Los Ángeles para que circulen por ellos sus coches eléctricos autónomos. Es sin duda una idea innovadora que busca conectar con el nuevo cliente del lujo.

En este mundo exclusivo hay cosas que han cambiado y otras que no. El trabajo previo de campo sigue siendo el mismo. Un buen ejemplo es el lanzamiento de OneSixOne. Esta firma comenzó a producir bolsos de lujo en Ubrique hace año y medio. Algunos cuestan 1.850 euros. La firma quería posicionarse en un nicho alto. “Buscábamos un cliente más intelectual; es un target distinto, con un poder adquisitivo alto”, explica Susana Campuzano. Ha trabajado con José Luis González, el CEO, en la puesta en marcha.

La exclusividad la dan los artistas que se desplazan a Ubrique para trabajar en cada modelo durante varias semanas: uno es creativo y otro es un artista internacional. La obra inédita se da al comprador en una caja especial acompañada de un libro en el que se cuenta el proceso de creación. “No es un bolso: es una edición de arte. Es un grabado en forma de bolso”, sostiene Campuzano.

Este detallismo es el que ha conquistado a las compradoras. Muchas de ellas son chinas que han adquirido su botín en la planta de nuevas marcas de lujo de El Corte Inglés.

La presencia en este emplazamiento ayuda a una conexión mejor con el público objetivo, pero el prestigio hay que ganárselo. “Hay que invertir en reconocimiento de marca; sacar varias colecciones al mercado. No se obtiene así porque así. Lo tienen más fácil quienes venden a 100 euros. Hay que merecerse el consentimiento a pagar”, afirma Campuzano.

La distribución es, sin duda, una de las claves para que el negocio funcione. La mayoría de las grandes marcas prefiere tener tiendas propias: recuperan el margen de beneficios, pueden elegir al personal, conocer mejor al cliente, enfocar su merchandising de un modo más acertado… “Las tiendas de moda multimarca se quedan habitualmente con el 60% del margen. Es muy difícil ganar dinero en ellas, aunque grandes marcas, como Valentino, pueden negociar más”, afirma Campuzano.

La elección del modo de distribución (tienda ajena o propia) repercute lógicamente en el elevado precio de los productos del lujo. Por supuesto, hay que añadir otros factores. El posicionamiento, la competencia y los costes. “ La ecuación general en el lujo es que los costes supongan un 20% del precio del producto”, explica una experta.

La promoción por parte de los famosos no está claro que siga ayudando a las ventas. “Hay una burbuja alrededor de las celebrities y los influencers. Lady Gaga salió con un bolso nuestro y no tuvo ningún impacto”, señala José Luis González, consejero delegado de OneSixOne. “La foto que sale hoy desaparece inmediatamente”, argumenta el directivo para justificar el cambio de tendencia. “Muchos de los likes (Me Gusta) son robots. Lo tenemos comprobado”, añade. Una contradicción para las jóvenes que quieran ser blogueras o youtubers.

Habrá que buscar pues otra variante en la que los famosos sean amigos de la marca y la recomienden de un modo más natural. Es lo que en cierto modo ha conseguido Gin Mare. Sus productos son solicitados en fiestas o eventos sin que a menudo se enteren, sin necesidad de haber hecho una inversión de marketing. Otras veces organizan algunos en los que su marca entra de modo no forzado. Por ejemplo, patrocinaron una regata en la que los componentes iban creando sus propios cócteles.

En cualquier caso, maximizar la rentabilidad no es fácil. Hay que buscar la fórmula constantemente. La mayoría de las marcas de relojes han de venderse en joyerías para poder alcanzar unas ventas mínimas. La cosmética, segmento clásico para las marcas de lujo, está muy saturada. “Han surgido muchas marcas nicho. Puig o Estée Lauder han comprado un buen número de ellas. Chanel o Dior han lanzado otras. El precio medio está subiendo”, añade Campuzano.

En cualquier caso, lo que está claro es que hay que saber venderse en los mercados que más apuestan por el lujo. Europa sigue siendo el principal. Le sigue Estados Unidos, que recoge una facturación importante en los centros comerciales.

Por detrás queda Asia. China empieza a recuperarse después de un parón que se achaca a la recesión del país y al freno que el terrorismo ha infligido al turismo de compras. Aun así, “son muchos, con una abundante clase media con un poder adquisitivo tres veces mayor a la nuestra y para los que tener un trozo de Occidente es algo simbólico”, afirma Campuzano. Japón también se recupera, África es la gran potencia del futuro y los países árabes han mostrado un gran desarrollo. Como se ve, hay potencial en el mercado del lujo, pero hay que tener el talento suficiente para descubrir ese océano azul que desate un buen negocio.

Artículo publicado en el número de mayo de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2KR7xBA