Entrevistas Marketing

Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand en Madrid: “Las marcas que más crecen son las que saben escuchar”

Interbrand presentó hace poco su informe de las mejores marcas globales de 2017. Las firmas tecnológicas han vuelto a protagonizar el ranking en esta edición. Apple, Google y Microsoft ocupan los tres primeros puestos. Amazon, Samsung, Facebook e IBM se encuentran entre los diez primeros. Su innovación se hace más atractiva en unos tiempos en los que no es fácil ser elegido frente a una avalancha de oferta brutal en todos los negocios. Escuchar al cliente y darle lo que quiere es más importante que nunca para convertirse en su marca más querida. Nos lo explica Nancy Villanueva, directora general de Interbrand en Madrid.

No es extraño que las marcas tecnológicas sean las más valoradas en estos tiempos.
También tienen que cuidar mucho la parte humana. Es lo que han hecho las que más han crecido. Una de ellas ha sido Facebook. Escucha mucho a su comunidad y actúa en consecuencia. Su promesa es construir un mundo más abierto y conectado. Tiene un proyecto en el que envía drones a zonas desfavorecidas para mejorar las conexiones a Internet. Lanza nuevas herramientas. Desarrolla el negocio según lo que le piden. Apple es una marca muy fuerte. Ha sido capaz de crecer en tiempos complicados. Su marca es tan sólida que le permite cobrar precios mucho más altos. Está muy bien gestionada. Sabe escuchar a sus consumidores.

Netflix ha protagonizado un crecimiento destacado.
Ha cambiado el mundo de la distribución de contenido audiovisual. Empezó entregando dvd y ha sabido acoplarse a los cambios y tendencias de la sociedad. Ha entendido que para hacer una marca global ha de conectar con sus audiencias a nivel local. Han aprovechado la tendencia de que hay un alto porcentaje de la población que prefiere el entretenimiento en su casa.

Amazon y Santander son dos marcas destacadas en su ‘ranking’ que podrían enfrentarse en breve a grandes desafíos. La primera parece querer quedarse con todo y despierta envidias. La segunda ha protagonizado una compra aparentemente no bien aceptada por parte de algunos consumidores. ¿Cómo se gestionan estas situaciones?

Amazon se ha adaptado sin miedo a los tiempos. Ha sabido seguir mejorando sus servicios lanzando productos nuevos. Innova constantemente. Experimenta sin miedo. Es una característica de marcas más jóvenes. Santander es una de las dos marcas globales españolas presentes en nuestro ranking. Pertenece a una industria compleja. El mundo financiero está intentando adaptarse a los nuevos segmentos y tendencias. La gente más joven tiene unas necesidades que están tratando de entender marcas como el Santander y adaptarse. Las nuevas generaciones quieren estar más conectadas.

Mejorar lo que suele llamarse el engagement: la vinculación continua con los clientes.
No solo con ellos. También con los empleados. Han de ser los principales embajadores de la marca. Son los primeros que han de entender y vivir el ADN de la marca. Por eso muchas veces elegimos productos Apple. Quizá no son los más avanzados tecnológicamente, pero nos convencen de que son nuestra elección. Han sabido conectar con sus públicos internos y externos. Las marcas son mucho más que el logo. Han de llevarnos a su territorio, a tener con ellas un vínculo emocional. El cliente final suele compartir parte de los valores que transmite esa marca. Apple ha conseguido crear un club de fans. Si sale un Iphone nuevo, sus seguidores lo compran aunque les funcione el anterior. Es una marca que reúne los tres aspectos clave del branding: tecnología, personas (las conecta) y diseño. Este último es muy importante. No solo trata de estética, sino de dar al usuario proximidad, simplicidad, comodidad… Los usuarios cada vez tenemos menos tiempo, queremos más oferta y buenos precios. Es parte de la clave de Amazon.

Cuando hablaba de vivir la marca pensaba en Coca Cola. ¿Cómo la ve?
Es una marca que ha bajado, pero se mantiene entre las mejores. Tiene que seguir intentando conocer mejor las necesidades y demandas de su público. Conectar mejor con sus audiencias a nivel tecnológico. Está empezando a reaccionar. Se ha beneficiado de cambios en el diseño en los últimos años. Siendo como es una marca global, ha de ajustarse mejor a temas locales en diferentes mercados.

Samsung es una de las principales marcas. Recientemente tuvo que enfrentarse a una gran crisis debido a las baterías quemadas en sus modelos Galaxy.
Aunque es una empresa de gran tamaño, ha reaccionado ágilmente. Ha sabido dar la cara. Admitieron sus fallos. Es algo que los consumidores esperan y agradecen en las grandes marcas. Nadie es perfecto. Tampoco ellas. Han gestionado bien sus crisis.

Zara es la otra gran marca global española en su ‘ranking’, y no hace publicidad.
Parece que no, pero sí la hace. Aparte del boca a boca, sitúa sus tiendas en lugares muy emblemáticos. Posee un nivel logístico altamente sofisticado. Su servicio online es espectacular. Escucha a sus consumidores y trae lo que le demandan. Los top 100 de nuestro ranking escuchan mucho a sus clientes. Las marcas que funcionan son las que cocrean con ellos. Zara lo hace muy bien.

¿Qué marcas españolas emergentes destacaría?
Cabify. Desarrolla un servicio que demandábamos desde hace mucho tiempo. El taxi tenía muchos fallos de los que nos quejábamos: no nos trataban bien, no se podía reservar… Cabify y Uber han resuelto estos problemas. Cabify da un servicio muy bueno, un trato cordial y unos precios mejores. Es como Amazon.
Las empresas chinas están llamadas a dominar el mercado, pero las americanas son las reinas del marketing. ¿Recortan distancias?
Están empezando a hacer las cosas muy bien. Alibaba hace cosas increíbles. Es muy ágil, llega a acuerdos con otros, da una oferta variada, se anticipa muchas veces a las necesidades de sus clientes…

¿Qué empresas le han sorprendido más por el desarrollo de su marca en los últimos años?

DIA. La ha gestionado muy bien tras salir hace unos años del grupo Carrefour. Han pasado de una estrategia retail cutre (así la llamaban ellos), con empleados avergonzados (preferían decir que trabajaban en el grupo Carrefour) a dar un giro hacia el consumo inteligente. El low cost no tiene por qué ser cutre. Han sabido escuchar a unos clientes que querían hacer una compra asequible, con un trato y una oferta correctas y en un ambiente limpio y digno.

La marca importa mucho en el mundo del lujo. ¿Cómo se está comportando?
Nuestro ranking mide las marcas desde el punto de vista de su valor financiero y de lo que pesan a la hora de ser elegidas. El lujo y la automoción tienen más relevancia en el segundo aspecto que sectores como el financiero. Las marcas de lujo han bajado en nuestro estudio, aunque habían subido durante la crisis. Pienso que es porque se han alejado de las necesidades de sus clientes. Marcas como Burberry lo han hecho siempre muy bien. Han sido punteras a la hora de conectar con su público a nivel digital.

Los ‘millennials’ son un tema clásico a la hora de hablar de las marcas. ¿Cómo pueden adaptarse a ellos los más tradicionales?
Lo tienen complicado. Demandan agilidad, buena oferta y buenos precios. Estar conectados a todas horas y rapidez. Prefieren pagar más y tenerlo antes. Los que lo hacen, se los ganan. Hay empresas como Amazon que hablan más a esas audiencias. No tienen una lealtad muy marcada. Si una marca nueva les ofrece al día siguiente algo mejor, más rápido y a un precio más atractivo, no tienen ningún problema en irse.

Habrá que adaptarse, pues, si no quiere uno quedarse fuera del mercado.
La marca es un activo que hace crecer el negocio. Se debe cuidar, mimar, si queremos que nos elijan. Es importante para todos. No importa el tamaño.

Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand en Madrid

Artículo publicado en el número de noviembre 2017 de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2uHDcxz