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“No es fútbol: es LaLiga”

Hace tan solo cinco años, el futbol español solo pensaba en sobrevivir. La crisis había pegado fuerte en clubes proclives a embarcarse en gastos inasumibles y los concursos de acreedores empezaban a ser frecuentes. A finales de 2011, el fútbol debía al Estado hasta 752 millones de euros, la mayor cifra de la historia tal y como informó en su día El País. Varios equipos acabarían desapareciendo y muchos otros entrando en Ley Concursal.

Había que reaccionar. Y las autoridades lo hicieron. Dejaron de “dar manga ancha” a los clubes e impusieron “un plan de saneamiento” que obligaría a los clubes a “apretar el cinturón” y gastar en adelante menos de lo que ingresaban. El “Fair Play Financiero” echó a rodar y, en seis años, la deuda de los clubes con el fisco cayó en un 65%, hasta los 257 millones. Esta temporada, de hecho, La Liga es noticia no solo por ser la que más ha ingresado por traspasos de jugadores (más de 650 millones), sino por ser la única de las cinco grandes que ha ingresado más que lo que ha gastado por transferencias de futbolistas: en torno a cien millones de beneficios. “La situación ha mejorado”, asegura el experto del IESE, Sandalio Gómez, en la misma línea que su par de Deloitte, Arturo Gayoso. ”El plan de saneamiento ha sido una buena medida, y ahora el objetivo es crecer”, remarca el socio de financial advisory de esta auditoría que, en su Annual Review of Football Finance 2017, sitúa a la española como tercera en facturación (por detrás de la inglesa y la alemana), pero primera en ritmo de crecimiento: en la temporada 2015-2016, los ingresos de los clubes españoles crecieron un 19% frente al 10,5% de los ingleses y el 13% de los alemanes.

En la escalada parece tener mucho que ver otro de los grandes hitos de la evolución financiera de La Liga: el real decreto de 2015 que ha centralizado la venta de los derechos televisivos del fútbol. En concreto, el 67% del crecimiento de los ingresos en la 2015-2016 vino dado por el aumento de la facturación por retransmisiones, que subió en 257 millones (hasta un total en torno a los 1.200). Dentro de ese nuevo ‘paquete’, cabe añadir el incremento de los beneficios por Matchday, que subieron en 100 millones (500 en total) gracias a cambios en la programación y los horarios de los partidos para hacerlos más accesibles para los aficionados, y los 62 millones que subió la recaudación por ingresos comerciales/patrocinios.

En la 2016-2017, la tendencia se ha mantenido hasta el punto de que, según Deloitte, La Liga ha superado en facturación a la liga alemana después de años a la cola. Con todo, aún seguiría lejos de la Premier, que continuaría casi duplicándole en facturación.

“Alcanzar a la Premier es el gran reto ahora, aunque no será posible de un día para el otro”, advierte Marc Menchén, director de Palco 23. Los insulares, enfatiza Sandalio, “están muy avanzados” en la comercialización televisiva del fútbol: acumulan ya 25 años de experiencia en la venta centralizada de derechos, lo que les ha permitido ir conquistando los distintos mercados “con una sola voz”.

“En estos años se ha hecho muy fácil ver un partido de la liga inglesa en China y no sucede así con La Liga” puntualiza el profesor del IESE, remarcando que los ingleses “han aprovechado estos años cuidando mucho el mercado asiático, donde La Liga está empezando ahora a actuar”. No sorprende, por tanto, que en la temporada 2015/2016, la misma en la que dos equipos españoles como el Real Madrid y el Atlético de Madrid disputaron la final de la Copa de Europa, la Premier haya generado más del doble (2.577 millones) que La Liga en derechos por transmisiones, haya duplicado (1.457 millones) sus ingresos comerciales o por patrocinios y haya obtenido también casi el doble por Matchday (831 millones). Semejante diferencia se tradujo la temporada pasada en que el Everton (sexto de la Premier) cobrara más por derechos televisivos que el Real Madrid (campeón de la Liga y de Europa).

Mucho tiene que ver con estas cifras del fútbol inglés el esfuerzo sostenido en los últimos veinte años en renovar un elemento clave del producto televisivo: los estadios. Los no hace mucho inaugurados Etihad Stadium del Manchester City (2002), Emirates Stadium del Arsenal (en 2006) y el reinaugurado Wembley de Londres (2007), han potenciado una apasionante parrilla de partidos espectaculares con un ritmo vertiginoso (el cuidado del césped probablemente ayude) en los que, para deleite de los espectadores, se repite la imagen de estadios de gran acústica que lucen casi siempre llenos gracias, además, a la política de precios “populares” de la Premier para las entradas. Sin ir más lejos, en la última temporada, el precio medio de los tickets fue de 32 libras y el aforo medio de los partidos alcanzó el 96,5%, una cifra que actúa como multiplicador de la sonora pasión que ya de por sí exhiben los aficionados británicos.

Pese a contar con los dos reyes del fútbol europeo (el Real Madrid es el actual bicampeón y el Fútbol Club Barcelona, el equipo que más Champions conquistó en los últimos once años), La Liga se encuentra todavía lejos de la Premier (el aforo medio de la primera división española apenas ronda el 70%), aunque la entidad que dirige Javier Tebas parece ahora más consciente que nunca de ello.

“La Liga parece haber asumido el reto de mejorar el producto televisivo, favoreciendo además que los clubes tengan mejores infraestructuras y obtengan más ingresos que les permitan ser más competitivos”, indica Gayoso. “El Wanda Metropolitano (el nuevo estadio del Atlético de Madrid inaugurado la presente temporada) es el mejor ejemplo”, añade Fernando Pons, socio responsable de Sports de Deloitte. El RCDE Stadium del Espanyol (2009) y el nuevo San Mamés del Athletic de Bilbao (2013), así como los también ambiciosos proyectos de mejora del Santiago Bernabéu (Real Madrid), Camp Nou (Barcelona), Anoeta (Real Sociedad), Balaídos (Celta), Benito Villamarín (Betis), Mendizorroza (Alavés), entre otros, apuntan en la misma línea.

Esta línea de mejora del producto de La Liga se ve complementada por el nuevo reparto de los derechos audiovisuales lanzado en el año 2015. Apunta a equilibrar al alza las finanzas de los clubes, reduciendo aproximadamente de 7 a 3,5 el múltiplo que separa al que más cobra del que menos (en la Premier, es de 1,5). Así pues, el Espanyol pasó de recibir cerca de 23 millones en la 2014-2015 a casi 50 en las 2016-2017, mientras el Barça, en el mismo período, creció aproximadamente de 140 a 150. “Se trata de evitar que una secuela del producto de La Liga, como es el “Clásico” entre Real Madrid y Barça, supere al propio producto que es la competición”, explica Menchén. El nuevo reparto, en tanto, premia a aquellos clubes que lo hagan bien no solo dentro del campo (resultados deportivos), sino también fuera (% de aforo que consigan). “Para venderte al exterior, tienes que ser fuerte dentro”, insiste el director de Palco 23.

Paralelamente, y también en pos de la expansión global, La Liga ha fichado en el último año a 44 personas encargadas de poner en marcha el proyecto de internacionalización “LaLiga Global Network”. Su misión es “maximizar los ingresos obtenidos de las fuentes tradicionales y explorar nuevas líneas de negocio”. También ha abierto ya 9 oficinas fuera de España, distribuidas entre Bruselas (Bélgica), Dubái (Emiratos Árabes), Abuja (Nigeria), Johannesburgo (Sudáfrica), Nueva York (EEUU), Singapur, Nueva Delhi (India), Beijing y Shanghai (China). El hecho de que, de las nueve oficinas, cuatro estén en Asia, habla del margen de expansión que la Liga ve en el mercado de este continente (por el que, según las cifras de La Liga, esta ingresa en torno a 120 millones frente a los más de 210 que obtiene por América), donde, como apuntan desde Palco 23, “hay grandes esperanzas de renovar contratos de televisión al alza”.

Con ese objetivo de sumar notoriedad y acortar distancias con la Premier, La Liga ha lanzado una campaña global bajo el lema “no es fútbol, es La Liga”, que se difundirá por los 182 países en donde se emite el fútbol español a través de soportes digitales y físicos. La campaña pretende fortalecer la marca de La Liga como competición renovando el concepto de “La Liga de las estrellas” para reflejar que el torneo no solo alberga a los mejores clubes y jugadores (entre Lionel Messi, del Barça, y Cristiano Ronaldo, del Madrid, se reparten los últimos diez premios anuales a mejor futbolista del mundo) sino que es, en sí, la competición más atractiva, a tono con la advertencia de Menchén: “Los éxitos deportivos de La Liga dejan claro el potencial que tiene como producto, aunque hay mucho que trabajar: los títulos deportivos no te vuelven necesariamente atractivo al aficionado”.

 

Artículo publicado en el número de diciembre 2017 de la revista capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2uGcrqi